JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （７）

《第８２回》


「リノベーション」をテーマにしたパネルディスカッション


●５つの発表のあと、パネルディスカッションが行われました。

残念ながら日本と世界のＭＲの現状を踏まえた「次世代リサーチの創造」に向けた積極的な議論が展開される場ではありませんでしたが、

グーグルの小林氏の

①複数の方法を組み合わせて使うための「方法論」がさらに必要

②リサーチのリノベーションの方向として、「マーケティング・リサーチ・プロデユーサー」の必要性

のご指摘が個人的には興味深いものでした。

これはリサーチャーなのか？マーケターなのか？

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●コーディネータ：萩原雅之氏


◆Research Provider’s View / Consumer Insights


村上　清幸氏 （株式会社インテージ）


変化する消費者に適合した新しい発想と手法


◆Research User’s View / Market Insights


小林　伸一郎氏　（グーグル株式会社）


メディア企業のクロスプラットフォーム調査活用


１６：０５－　パネルディスカション


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●萩原雅之氏　１６：０５－１６：２０


リフォーム（修復）：資産を当初の価値に戻す


リノベーション（刷新）：資産を活かして新しい価値を付加する


品質の低下：回収率の低下，代表性の低下


リサーチ・イノベーションがなぜ必要か


１． 人間行動に関する新しい発見


２． マーケティング競争戦略の変化


３． ソーシャルメディアの台頭


４． 消費者データの爆発的拡大

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・１６：２０－１６：５０


村上清幸氏（インテージ）



・変化する消費者に適合した新しい発想と手法


① リサーチリノベーションの方向性


② マーケティング


マーケティングリサーチ入門


次世代マーケティングリサーチ


ニーズ発想


シーズ発想


帰納的アプローチ


演繹的アプローチ


統合・拡張


分析・実証


あるリサーチャーのキャリア


リサーチャーの魂はフィールドにあり


インターネット調査：消費者を遠ざけた


リサーチ３．０


インタネット調査：モニター


スピード


マーケティング３．０：価値共創


企業：インサイト＋意思決定


生活者：生活情報＋購買情報


ＳＥＥ＋ＰＤＣＡと今後の可能性


ＳＥＥ気づき、インサイト、アラート


市場・消費者の「観察、傾聴」を意識的に組み込む


リサーチ３．０：価値の創造、活性化、共創、生活者情報をライブに俯瞰、深堀り、インサイト、予測


ＭＲＯＣ：トラッキング：可能性があるが課題あり


今後、必要となるマーケティング、生活情報体系


行動、情報、意識・感情


購買・生活・プロフィール


購買起点のメディア接触シングルソース


生活、ＴＰＯ密着ライフログ＋ソーシャルメディア記録型リサーチ


意味記憶とエピソード記憶


文脈全体の理解


ソーシャルメディアと新手法の比較


① ソーシャルメディア、②レコーディングリサーチ（モバイルで日記調査）、③ＭＲＯＣ


Ｔｗｉｔｔｅｒとリサーチの可能性


リサーチャーの要件：総合的なＰＤＣＡパートナー


企業・組織の情報リテラシー：市場の声を経験を資源に換える


リサーチ会社のビジネスモデル


データ＋ノウハウ＝活用価値


経費＋人件費＝売上・利益

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●１６：５０－１７：２５


小林伸一郎氏（グーグル）



メディア企業のクロスプラットフォーム調査活用


広告ビジネスにとっての調査の活用方法


Google２０１１年４月入社


元博報堂


クロスメディア研究


１． 多様化するメディア・コミュニケーション環境


Frangmenting


ユーザーの可視化


ＰＣをしながらＴＶを見る「普通」


ＰＣ、ＴＶ，スマホ、タブレット


多様化するメディアコミュニケーション


Google Market Insights


オンライン（広告）の価値・機能を可視化する


ユーザーを知る


広告効果を検証


広告投資の最大化を支援する


オンライン企業だからこそ広い視野でみる


グルーグルとリサーチ


インターナルなデータでなく、エクスターナルでオープンな環境の中で計測することで結果の信頼性を上げる


非ユーザーの行動を知る必要がある


インクリメンタルリーチ計測のための１０万人パネルの構築と運営


テレビＣＭの接触、オンライン広告の接触（クッキーベース）


６か月で１３キャンペーンを計測


接触行動により消費者を分類し、ブランド意識の変化を追う


行動データとサーベイデータのハイブリッド


メディア接触の個別サーベイは行わないブランド


ブランド意識の変化にはサーベイを行う


記憶から実際の行動を規定するのは困難


接触行動から実際の意識変化を類することは困難


リサーチデータは結果を知るものから、ＰＤＣＡサイクル組み込み型のＡｃｔｉｏｎａｂｌｅ（行動をともなう）データへ


データ提供のリードタイムをいかに短縮できるか


グーグル＋調査会社＋分析会社


メディアの多様化の中で、ＸＸ％はそのＴＶ番組を見たことがある


顔が見えない


人の行動をトラッカブル（追跡可能）にする


行動データ


アクチュアルベースの比較＋売上データとのリンク


売上インパクト比較


ＲＯＩＭＡＸ予算配分


時間の変化を追えるオブザーベーションの基礎調査とも言える


エスノ、ペルソナ


その人の行動の理由・文脈をより深く理解する-


ソーシャルコンテンツはソーシャルメディアの態度変容を起こす


ＲＯＭを可視化＋ソーシャルリスニング、ＭＲＯＣ


複数の調査手法を組みあわせることでよりよい成果（インサイト）


エスノ


ソーシャルリスニング　行動分析　ＭＲＯＣ


サーベイ

① ＤｅｅｐＤｉｖｅしていけるか


② 組み合わせのためのメソドロジーの開発


複数の方法を組み合わせて使う「方法論」が必要


★リサーチのリノベーションの方向：マーケティングリサーチプロデユーサーの機能・役割

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊●質疑応答１７：２５－１８：００


リサーチ綱領の問題


生活者にとってリサーチデータが使える


●集めるデータと集まるデータ


既存の多くのデータは集めるデータ


仮説検証―調査設計―


●総括


村上：共創活動：クライアントと調査会社


小林：より提案をしてほしいーリサーチのありようが変わる可能性


質問：人材開発


花王の人の質問：生活者のセグメントを変えてゆく、新たな切り口は何か？


カテゴリーインサイト


ターゲットインサイトの２軸で考える


「コミュニティ」の切り口が重要ではないか


★マーケティング・コミュニティ


経験価値と関係性を作ってゆく


グーグルとリサーチ


クロスメディアリサーチプラットフォーム


クロスメディア行動のインサイト


シングルソース


●パネル


統合マーケティングが進んだ場合、リサーチ会社のあり方


指標の開発


データの収集・集積後の課題チャレンジ①処理時間、②指標の開発


ＰＤＣＡ：

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊●１８：００１８：２０　JMRA会長田下憲雄氏御挨拶


ＪＭＲＡ基本方針


リサーチのウイングを広げよう


生活者を最もよく理解する産業であり続けるために


非常事態における調査活動


震災前後の生活者の意識の変化


ＢＣＰ（Business Continuity Plan）


時代のトレンドは中絶するのではなく：スピード加速、質的転換


破壊―創造


復旧、復興


中国西安会議ＡＰＲＣ


携帯、ＳＮＳ


中近東、アフリカ


ＳＭのリサーチの活用


合作cooperation、展望Vision、創新Innovation


リサーチの新しいパラダイム


言葉から観察へ


集めるデータから集まるデータへ


一方向から双方向


仮説検証から仮説創造


国内からグローバル


生活者を最もよく理解する産業であり続けるために


リサーチの専門性


データ評価能力


ノウハウの普遍性


●論理的思考力を身につけるために：リクルートワークス研究所


図で表現


なぜを繰り返し一歩深く考える


考えたことを文章で書く


●１８：２０－１９：５０　情報交流会パーティ