2012年12月3日月曜日

JMRAパネルディスカッション:MROCの既知と未知に参加して

≪第112回≫

●2012年11月29日(木)JMRA Annual Conference 2012の「パネルデイスカッション①MROCの既知と未知」にJMRAからご招待いただきました。

セッションの資料や参加者などの詳細は、JMRAから後日HPにアップされる報告をご覧ください。

●パネルディスカッションでは、MROCCの現状と将来について、次の4つの観点からディスカッションが行われました。

①なぜMROCなのか

②どうMROCは使えるのか

③MROCの運用と課題

④MROCのこれから


●まず、①なぜMROCなのか

・MROCが出てきた背景について、いろいろと指摘がありました。

出てきた背景とは別に、「なぜMROCなのか」、つまり欧米でNewMR手法の中で一番よく使用されている有力なMR手法であることの「理由」を補足したいと思います。

MROCのこれまでの手法に対する優位点を強調する必要があります。

誰かが指摘されていたように、「コミュニティ」がキーワードです。

従来の定量のネット調査に対して、「コミュニティ」を形成することによって、参加者の「エンゲージメント」が高まり、回答率が高くなり、より精度の高いデータが収集できる点が優位点です。これによって、より深いインサイトが得られることが期待されます。

従来のネット調査への参加率が低下し、データの精度に疑問がもたれ、インサイトが発見しづらくなっている現状の問題のソリューションとしてのMROCの登場およびその存在価値があります。

●ちなみにMROCは複合的な要素によって、現在の機能に形成されてきたと言えます。

USのCommunispace社が2000年ごろに始めたころは、掲示板グルインのようなものでした。

それが同時性から非同時性に拡大し、その後のWEB2.0のIT進化の動向ーブログ、写真アップなどのCGM要素が加味され、パワーアップしてゆきました。

2008年にMROCの名称が誕生するまでには、オンライングルインの要素とソーシャルメディアの要素が複合化された現在の形になりました。

つまり、MROCには、オンライングルインのルーツと、ソーシャルメディアのルーツがあると言えます。

その一方で、1990年代に現れたオンライン・リサーチ(アクセス・パネル)が拡大し、データ精度の問題に直面し、その解決策として、「Community Panel」が2000年代半ばに出現してきました。

主に定量調査を行うCommunity Panelが、定性調査主体のMROCを取り込んで、定性と定量を1つのプラットフォームで可能にした現在のCommunity Panelが完成しました。


・この議論の中で、「MROCに向いている課題」は何かという問いかけがありました。

日記やHUTによく使われているという指摘がありました。

これは非常におもしろい現象です。

欧米では、インサイトを発見するために主に「フォーラム」機能(掲示板)を使ったMROCが主流で発展してきましたが、MROC後発の日本では、従来オフラインが行われていたダイアリー調査やホームユーステストがMROC内で多く行われています。

これは、フォーラム機能のMROCの有効性を示すことが難しい中、これらは容易にクライアント側に受け入れられたと同時に、調査会社側も説明しやすかった点にあるかと思います。

面白い点は、Communispaceでも、彼らのインサイト・コミュニティの中で、最近はよくHUTを実施している点です。日本人は何でもその変形(応用形)を作るのが上手なようです。

場合によっては、MROCのプラットフォームを使っているという理由だけで、(もし「コミュニティ」を形成していないのであれば)、これらのプロジェクトをあえてMROCと呼ぶ必要がないかもしれません。海外では、単に「オンライン定性調査」と呼ばれるものです。

確かに、オンライン定性調査をすべてMROCと呼ぶのは、便利でありよい点ですが、MROCの定義を混乱させている一つの要因でもあります。MROCの市場規模の大きさ(成長)を示すうえでは、オンライン定性調査をすべてMROCと呼称する点では有難いですが、悩ましい点でもあります。


●次に、②どうMROCは使えるのか

・これまでの調査とMROCとの違いが議論されました。第一のテーマと関連します。

これまで2年間よく議論されてきたネット(オンライン)グルインとの違いやソーシャル・リスニングとの違いです

そろそろこのあたりの議論から卒業したいものですが、まだまだMROCをご存じない方も多いようです。MROCが日本に本格導入されて約2年がたちます。

・ここでもまた、「MROCに最も適したテーマ」が話題になりました。

HUTや日記で生活実態を長期にみたり、アイディア出し、コンセプト評価、消費者が会話することで解決される課題ならなんでも、コミュニケーション開発、態度変容の追跡などが、あげられていました。

MROCの価値が未だ定着していない日本では、MROCが最も得意とする、その証拠に欧米で最もよく使われている分野でもある「製品開発」で、その価値を発揮することが重要かと思っています。

ブランド・コミュニケーションや、顧客経験、ショッパーインサイトの分野でもMROCは有効ですが、#1をあげるとするとやはり「製品開発」かと思います。アイディア・ジェネレーションやコンセプト開発・評価の分野です。


さらに、③MROCの運用と課題

MROCの運営と、レポーティングの問題が議論されました。

この2つの作業が、MROCの普及・拡大を阻んでいます。

つまり、前者はMROCの運営はあまりに労働集約的で負担が大きいことと、後者は効率的に有効なインサイトを出しづらいことを意味しています。

これに対して、クライアントがインサイトを容易に出すためのヘルプを行うために、MROCで収集できたあらゆる、かつ膨大なデータ(1か月50人のMROCでワード1,000枚のアウトプット)ー発言(投稿)や写真のデータをグループ別やタスク別に分けたりするなどして、クライアント側が少しでも読みやすいように加工をして、生データを提供しているという報告がありました。

また、情報共有やアイディア探索のワークショップの活用も報告されました。

・モデレータの役割として、MROCから、①クライアントが望む情報を引き出す、②膨大なデータを整理する、③クライアントに気づきを促すことをサポートする、と指摘されていました。

・お題ごとに「まとめ」を行う、という意見もありました。

・別のところでは、テキスト・アナリティクス(TA)を用いて分析を行うとしています。

しかし、世界のTAの発展レベルからみて、(その発展からも遅れている)日本語を使った日本のMROCで、現状の日本のTAにより、クライント側が求めるインサイトは得ることはまだまだできないかと思います。

・もう1つ欧米との違いでおもしろい事実が報告されていました。

「アン・ブランディッドのMROCが90%である」という報告です。

欧米ではまさに逆かと思います。ほとんどがブランド明示型です。参加者にそのコミュニティは、XXブランドのために実施していることが明らかにされています。

「コミュニティ・リサーチ」の基本は、消費者のことをもっと知りたい企業と、(消費者の自然な欲求である)自分たちが使っているブランドをよりよくしたいと望み、その声を企業に伝えたいと願っている消費者の出会いの場の提供です。その意味で、日本でも、今後もっとブランディッドのMROCが行われる余地があるかと思いますし、ブランド発展のためにもそうあるべきだと思います。

・また、長期ー短期、小規模ー大規模MROCの議論も行われました。

これらは、目的や課題の多さ、予算、期間などの要素によって変動するかと思います。

「早く、安く(より価値に見合った価格)、有効なインサイト」のMROCの3つの価値の実現の点では、より長期、常設型のMROCの方がその利点を生かせるかと思います。


・ところで、MROCは欧米では、別名インサイト・コミュニティと呼ばれています。

世界で、元祖MROC企業であるCommunispace社のCEOは、自分たちのビジネスをMROCと呼ばれることを嫌っています。

なぜなら、MROCの中にマーケティング・リサーチという言葉が含まれているからです。
CEOは、我々は従来のマーケティング・リサーチをやっているのではないと考え、差別化をはかっています。

しかし、ここ数年のMROCブームの中で、彼らのビジネスの価値を伝えるために、MROCの用語を使わざるえなくなってきているのも現実です。MRの国際会議や彼らのワークショップでMROCを用いています。

あくまでも、彼らはリサーチャーではなく、「インサイト・プロフェッショナル」であるというプライドを持ち、インサイトの発見に全力を尽くしています。

・これらの議論で感じた点は、

①まず運営について、

運営も大変だという声が多いですが、MROCに関わる人は、まずは消費者の話を聞くことや、参加者と会話をすることが好きであることが重要な要件だと思います。

ゆえに少々量が多いという理由から否定をするのはおかしいのではないかと思います。
その作業をより効率よく、やる工夫をすることが重要だと思います。

#1企業であるCommunispaceも10年間、多くのトライアル・エラーを繰りかえして、300-500人の大規模MROCの運営とインサイト発見の有効かつ効率的なノウハウを確立して、MROC単体で60億企業になったわけです。

日本のMROC企業のさらなる切磋琢磨が期待されます。

②次にレポーティングについて、

MROCは、消費者の365日の生の声です。日ごろから、消費者を理解したいとか、消費者の声をマーケティング活動に反映したいと強く望まれているマーケターの方が、その意味で「宝の山」であるMROCデータを前にそれを読むことに躊躇されていることはある意味不思議で残念です。

しかし、現実はお忙しいから、そうおっしゃるのも当然です。

そこにリサーチャーあるいはインサイト・プロフェッショナルの存在意義があるかと思います。

・MROCは、膨大であるがゆえに、膨大な価値を含んでいる可能性もあります。

上で言及したような読みやすくするための加工を行うのも、マーケターの労力を軽減する上で重要な貢献の1つかもしれません。

気合、力仕事と言われていましたが、MROCは、まず読むことから始まります。ただの無意味な会話ではなく、貴重な消費者の本音の生声であるという意識をもつことが重要です。

・MROCにとって、加工やまとめも重要な作業です。それらはインサイトの発見のために行われている作業です。

しかし、「インサイトのないMROCは、MROCではない」という意気込みと、インサイト・プロフェッショナルのプライドをもって、「インサイト発見」に、MROC関係者は真正面から取り組むべきだと考えます。

もっとも、普通の調査でも、データ収集、データサプライヤーに徹する会社もあれば、マーケティング提言を得意とする会社があるように、今後もMROC企業には、この2つのタイプに会社が存在すると思います。しかし、企業のニーズの流れは、確実に「インサイト提供のMROC会社」に向いています。

そのためにMROCが出現してきたという経緯もあります。

データや結果ではなく、「インサイト」が求められています。

クライアント企業は、ロー・データの収集・提供ではなく、インサイトの提示を強く望んでいます。


●最後のテーマは、④MROCのこれから

・1社MROCのシェアードMROCの提案や、オフラインとのハイブリッド型などが提案されていました。

また、今後は、市場拡大が予想され、長期化、大規模化が進むとも予測されていました。

知るためのリサーチや、プロモーション、コ・クリエーション、エンゲージメント型のリサーチも言及されていました。

・MROCの将来と関連して、Vision Critical社のCommunity Panelもここで紹介されていました。

DIY的にできるツールが多くなると、リサーチャーあるいはリサーチ会社の存在意義が問われるという議論がありましたが、そこで「面倒くさいことはリサーチャーにおまかせ」議論がありました。

本当は、そうではなく、「インサイト」はお任せと言いたいところです。

・データ収集型のリサーチャーは、DIYなどがでてくると脅威を感じます。「リサーチ」(=データ収集)が必要でなくなるのではないかと心配します。

インサイト型のリサーチャーは、データ収集や分析が、ITのおかげて簡便・効率化されるおかげで、その節約できた時間を「インサイト発見」にかけられることを歓迎し、自分の活躍の場の拡大に期待します。

グローバルでは、Community Panelの導入により、1つのプラットフォームで定性と定量調査が、マーケターやリサーチャーの机上から、いつでも簡単に行うことができるようになっています。

これからは、「インサイト・プロフェッショナル」型のリサーチャーの育成が強く望まれます。

それがリサーチ業界や企業のプレゼンス向上にもつながるかと思います。


●クライアント側の方が、質問ではなく、コメントをセッションの締めくくりとしてされていました。

ある意味、このコメントに現在のMROC状況、日本のMR状況が象徴されているように感じました。

「コミュニティでもMROCでもなんでもよいから、もっと課題解決に有効なものを提案してほしい」、

「コミュニティという名称にこだわる必要はない。もっと活用方法を提案してほしい」

と私なりにそう受け取りました。

こうおっしゃられると、90分間もMROCについて真剣に議論してきた会場にとって、身もふたもないと感じました。

この90分のパネルが、聴衆の皆さんに「MROCの価値」を十分伝えられなかったのかと残念でした。少なくともコメントしてくださったクライアント側の方には伝わらなかったのかもしれません。

しかし、参加者の方のMROCに対する疑問が1つでも解決されれば、このセッションは成功だったと思います。

さらには、参加者の中に1人でも、MROCをやってみようかと思われた方がおられたならば、なお成功かと思います。

そのような期待に応えるためにも、MROC関連企業は、MROC成功事例:ベスト・プラクティスの共有が望まれます。

 ●最後に、この貴重なMROCセッションを企画・実施をされたJMRA会議のプログラム委員会のメンバーの方々に感謝申し上げます。加えて、セッションのモデレータおよびパネラーの方お疲れ様でした。
 

2012年11月25日日曜日

「MRCOのすべて」セミナー開催のお知らせ


≪第111回≫



(株)MROCジャパンでは、「MROCのすべて: MROCの理論と実践(ソーシャル・メディア時代の新しい消費者理解の方法)と題して、下記内容の有料セミナーの開催を予定しております。時間は午後半日を予定しております。

日時や会場の詳細が決定次第、告知申し上げます。

よろしくご検討お願い申し上げます。

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 現在、マーケティング・リサーチは、数十年に一度の大変革期を経験していると言われています。その背景には、4つの環境変化があります。第1は、コトラーのマーケティング3.0に描かれた参加・協働型マーケティングの台頭といったマーケティング環境の変化です。第2は、ITの進歩です。2004年のWEB2.0以降、ブログなどのCGM(消費者生成メディア)の普及や、さらにその後のFacebookTwitterなどのソーシャル・メディアの拡大です。第3は、それに伴う消費者の変化です。マーケティングにおける企業と消費者の力関係が、消費者エンパワーメントといわれるように、消費者の方にその主導権がシフトしています。共創(コ・クリエーション)に象徴される現象です。最後に、2008年のリーマン・ショック以降、調査予算の削減に伴い、調査のROI(投資対効果)、つまりマーケティング活動に対する有効性が強く求められるようになったことです。

 このような背景から出現した新しいリサーチの動向は、MR2.0とか、NewMR、次世代マーケティング・リサーチと呼ばれるものです。昨年2011年3月に萩原雅之氏の「次世代マーケティング・リサーチ」(ソフトバンク・クリエイティブ)が出版されて、リサーチ業界だけでなく、マーケティング業界にも大きな反響を呼びました。MR2.0のキー・テーマは、AskingからListeningです。マーケターの仮説を検証するために事前に用意された調査票やグループディスカッション・ガイドにそって消費者に一方的に尋ねることの限界やネット調査の信頼性の低下により、調査票を用いたサーベイ調査やグループインタビューといった従来の調査手法に対して、大きな疑問が投げかけられました。20年後にはサーベイが消滅するとまで論じるリサーチャーも現れました。

一方、調査を行わなくても、ソーシャル・メディア上の膨大な消費者の声を傾聴すべきであるというリスニング・リサーチが出現しました。さらに、オンライン・コミュニティ内での消費者の声を傾聴するというMROCs(エムロック:Market Research Online Communities)という新しい調査手法が誕生しました。昨年2011年に日本に初めて導入されて、マーケティングや広告業界で最も注目されるバズワードになりました。しかし、MROCは、欧米では、消費者インサイト発見におけるその有効性が認められて、数多くの欧米企業に活用されているにもかかわらず、残念ながら日本では、いまだその定義や実施方法についてすら共通理解がなされていない状況です。

 本セミナーでは、次世代MRのプラットフォームとして現在最も注目されているMROCを日本に初めて紹介・導入した日本におけるMROCエバンジェリストによる日本初のMROCの理論と実践を解説したMROC実務セミナーです。本セミナーにより、日本版MROCの企画、運営、分析方法が広く日本市場に普及し、マーケティング活動の意思決定をサポートするためのマーケティング・リサーチの有効化に役立つことが期待されます。

内容の概略

 はじめに

<理論編>

1.  マーケティング・リサーチとは

1-1 マーケティングとマーケティング・リサーチ

     ・マーケティング活動の意思決定をサポートするマーケティング・リサーチ

     ・有効なマーケティング活動には、有効なマーケティング・リサーチが必要

1-2 マーケティング・リサーチの役割

・有効なマーケティング・リサーチには、正しくて深い消費者理解と、失敗のリスクを

下げるリスク低減が必要

・消費者理解とリスク低減: 正しくて深い消費者理解と、マーケティング活動の失

敗を最小限にし、成功の可能性を最大にするリスク低減

・消費者理解を行う定性調査と、リスク低減を行う定量調査

・世界と日本のMRの市場規模(主要調査会社と売上金額)

・過去10年間で急成長したオンライン定量調査(ネット調査):全売り上げの64%

・MR売上に占める定性調査の割合はわずか13%

・GIGO(ギーゴ:ガーベッジイン・ガーベッジアウト): 仮説が有効でないと高度な

 定量調査も無意味

・有効なマーケティング・リサーチにおける定性調査の重要性

・今後期待されるオンライン定性調査の拡大

2.  消費者理解の方法

     2-1  消費者インサイトとは: 市場の理解ー消費者・顧客理解ーニーズの理解

            ・消費者理解(深い消費者の理解)とは、消費者ニーズを理解すること

・インサイトの定義: 人によってさまざまなインサイト定義

・消費者インサイトとは、消費者ニーズを理解すること:ウイニング・コンセプト(勝

利する製品コンセプト)と消費者インサイト

          ・マーケティングで最も重要な概念は、「ニーズ」(コトラー)

          ・ニーズを無視した製品開発が多い。ゆえに失敗する(コトラー)

・マーケティングのキーとなる4つの活動: 製品開発(P)、販売促進(C)、ブラン

 ディング(B)、顧客ロイヤルティ(L)の核としての消費者理解(図)

・インサイトの分類:肯定的インサイトvs否定的インサイト/感情的インサイトvs合

 理的インサイト(図)

・インサイトの解決策としてのソリューション(製品やサービスのアイディア)

2-2  イノベーションとニーズ

     ・企業におけるイノベーションの重要性

・イノベーションにおけるマーケティング・リサーチの役割

       ・マーケターの先人によるマーケティング・リサーチ(MR)の否定:「我々は、MRを決して行わない。なぜなら消費者が何を望んでいるかを知るのは消費者の仕事ではないからである。」(スティーブ・ジョブズ)「消費者に彼らがほしいものを聞いても消費者は知らない」

   ・新しいイノベーションの方法としての共創(コ・クリエーション): 消費者参加

型イノベーション

・「企業のアドバイザー」としての消費者との「構造的協働」によるマーケティング活

 動

     2-3  消費者の建前、本音、潜在意識

          ・消費者の意思決定の95%は潜在意識で決まる(図)

          ・従来のリサーチは残りの5%を調査

          ・従来の調査は、その信頼性や妥当性の向上に努めてきたが、本当に「消費者理

解」を正しく行っていたか?

             ・購買(第1の瞬間FMOT)や消費(第2の瞬間SMOT)の瞬間の測定ができな

かった従来の調査:リコール(記憶に頼る回答)データの分析の問題点

     2-4 従来の調査の欠陥を補うMRの新動向

          ・非合理的人間としての消費者理解: 「行動経済学」からのMRへの示唆

          ・脳科学やニューロサイエンス、バイオメトリクスの方法:アイトラッキングやフェース

分析

・エスノグラフィー調査:行動観察の方法

・ モバイル・リサーチ: 購買や消費のコンテキスト(文脈)の把握と、リアル・タイ

ム・リサーチの実現

・ソーシャル・リスニング・リサーチ: ソーシャルメディア・マイニングとMROC

3. MROCの理論

3-1 MROCとは

     ・共通の関心・興味を持った消費者を招待制(プライベイトでクローズ)でオンライ

ン上の「コミュニティ」に、調査を目的に集めて行う新しい調査手法

     ・MROCは基本的には定性調査

     ・2008年、フォレスター・リサーチのブラッド・ボトナーによる命名

3-2 MROC登場の背景

     ・マーケティング3.0、ITの進歩(WEB2.0,ソーシャルメディア)、消費者エンパワーメント、DIY調査の拡大、サーベイの終焉、インサイト調査の時代、リサーチのROI

3-3 MROCの3つの価値: 早くて、安くて、より有効なインサイトの発見

3-4 MROCの3要素: 参加者と、MROCプラットフォーム、コミュニティ・マネジャー(CM)(図)

3-5 MROCのプラットフォーム

・掲示板、ブログ、日記、デプス、チャット、サーベイ、投票など(図)

3-6 MROCのキー: グループではなく「コミュニティ」と、エンゲージメントの醸成

    ・コミュニティ・マネジャーによるファシリテーションー相互作用―親密性―本音―潜在意識がより有効なインサイトの抽出を可能にし、リサーチのROIを向上させる

    ・参加メンバーによる自発的課題提起

    ・4Pから5P(参加:Participationの付加)へ

3-7 MROCの方法

 ・オンライン360°ハイブリッド定性調査: オンライン上で複数の定性調査手法の

活用

・オールウエイズ・オン調査(1日24時間、1週間7日、1年365日、いつでも、どこ

でも調査が可能)

・リアル・タイム調査(購買行動や消費行動が起こった瞬間に調査が可能)

3-8 MROCとその他の定性調査方法との比較

 ・グループ・インタビュー(グルイン)や、詳細面接(デプス、ワンオンワン)、エスノとの

比較

         ・完璧な調査手法は存在しない: 調査課題や、予算、タイミングにより、よりベター

          な1つ或いは複数の調査手法を使い分ける

3-9 短期MROCと長期MROC: 戦術的共創コミュニティ(TCC)と戦略的共創コミュ

ニティ(SCC)

      ・短期少人数のMROCと長期大人数のMROC

      ・30人3週間から、500人1年以上のMROC 

3-10 インサイト・コミュニティとイノベーション・コミュニティ、オンライン・リサーチ・コミュ

ニティ(ORC)

     3-11 グローバルのMROCリーディング企業であるコミュニスペース社(アメリカ)のMR

     OC

・常設型大人数長期型

・月間平均参加率64%、投稿しないで読むだけのラーカー率8%、月間投稿率

7.6回

            ・成功事例

3-12 インサイト・コンサルティング社(ベルギー)のMROC

少人数短期型

・成功事例

3-13 ブレイン・ジューサー社(イギリス)のMROC

      ・イノベーション・コミュニティ: 製品開発アイディア開発のためのMROC

3-14 世界のその他のMROCサービス提供企業

      ・MROCプラットフォーム販売企業と、MROCフルサービス企業

・ラティテュード社(オーストラリア)、マーケット・ツールズ(アメリカ)、ダブ社(イギ

リス)、プラグド・イン社(アメリカ)、アイトラック社(カナダ)、20/20(アメリカ)、

ゴンゴス社(アメリカ)など

3-15 MROCと、コミュニティ・パネル

 ・ビジョン・クリティカル社(カナダ)や、トルーナ社(フランス)(パネル・ポータル)、

イプソス(フランス)(ソーシャル・スペース)

 ・2,000人から5万人規模で行うコミュニティ・パネル: 定性と定量が可能である

けれども定量調査が主

3-16 日本のMROC事情

     ・2011年に日本に初めて紹介・導入

     ・主なキープレイヤーとその特徴

     ・国産プラットフフォーム提供企業

     ・MROCの現状と課題

  3-17 MROCとマーケティング・リサーチ: 企業にとって、なぜ今MROCが必要か?

    ・リサーチROIの向上(MR1.0-MR2.0と、MRの有効性/既存定性調査の限界

    ・ソーシャル・メディア対応

・消費者の(空間的・時間的)深い理解

・生活者の声をマーケティング戦略の中心に!

・コンサルタント/アドバイザーとしての消費者

・消費者を役員会議へ

・ 「インサイト」をビジネス意思決定の中心に!

リサーチの有効性のアップと、顧客(消費者)中心

 

<実践編> 

4. MROCとマーケティング・リサーチ課題

     4-1 MROCが向いているリサーチ課題

         ・製品開発、ブランドコユニケーション、顧客経験、ショッパー・インサイト

4-2 製品開発とMROC

    ・イノベーション、生活者ニーズの探索、生活実態や、製品購入・使用実態把握、生活者の意識や態度、感情、習慣、行動の理解、新製品アイディア創出・スクリーニング(可能性の低いアイディアの特定)・改善、製品・サービスコンセプトの作成や評価、改善、製品評価、製品テスト

     4-3 ブランド・コミュニケーションとMROC

         ・既存ブランドの評価、ブランド経験の把握、ブランド・イメージ評価、広告評価、コミ

ュニケーション開発・評価、キャンペーン評価、販促アイディア出し、売上低下・

不振理由の探索

     4-4 顧客ロイヤルティとMROC

         ・顧客経験の評価・改善点把握、顧客満足・不満の理由、改善点探索

     4-5 ショッパー・インサイトとMROC

         ・店頭施策評価、購買意思決定、動機の把握

     4-6 オンライン・ハイブリッド・リサーチの可能性

5. MROCの実施方法

     5-1 企画書の作成

         ・調査課題と調査目的

         ・MROCデザイン:期間、人数、使用プラットフォーム、参加者のリクルート方法、ス

ケジュール、見積もり(投資)

         ・コミュニティ・ガイドの作成

      5-2 MROCの実査: コミュニティの運営

         ・招待メールの発信

         ・ログインと登録 

         ・コミュニティ・マネジャーの役割

         ・ファシリテーションの方法

         ・コミュニティ管理をいかに効率よく行うか

  5-3 MROCの分析方法: いかに膨大な投稿発言や写真などの定性データを効率よく

分析するか?: MROCデータの分析方法であるICR-IS法(インサイト・コミュニティ・リサーチーインサイト・ソリューション法)について

       ・インサイトの抽出―ソリューションの創出―コンセプト・メイキングと評価(図)

       ・インサイトのレベルと分類: 明示的インサイト(ニーズ)と暗示的インサイト(実態

―意識や行動)

            ・インサイト評価とキー・インサイトの特定: 共感度と新奇性に評価

・キー・インサイトからソリューションの創出:オンライン/オフラインによるワークショ

ップ

          ・スーパー・コンシューマーの発見:イノベータ、インフルエンサー、フォロアー(図)

          ・インサイト・マップの作成(図)

          ・ペルソナ(Mソナ)の作成: Mソナーコンテキストーニーズ

          ・コンセプトの最適化: コンセプト・メイキングとコンセプト・クリニックの方法(価値

(肯定点)、バリア(否定点)、疑問、改善点の4視点からコンセプトを評価して

最適化を行う)―否定点の改善点と価値の最大化

     5-4 MROCのレポート作成

           ・インサイトの可視化(ビジュアル化)レポート

           ・ストーリーテリングのレポート

           ・マーケターを鼓舞し、行動に向かわせるレポート

     5-5 MROCとその他の調査とのハイブリッド・リサーチ

     ・オフライン(リアル)リサーチによる補完

・ ソーシャル・(メディア)・リスニングによる補完

 6. MROCの活用と、MROCの新動向

6-1 時系列の態度変容/行動変化の(定性)トラッキング

・トラッキングデータの変動の理由測定

6-2 従業員エンパワーメント

6-3 B to B MROC

 6-4 CRMの進化: 顧客リストの活性化

 6-5 ファン強化: MROC参加後、ロイヤルティ向上

6-6 コールセンターの補完機能:ポジティブ強化

 6-7 社内MROC: 顧客マインドの社内醸成・共有

          ・開発部門がMROCに参加して消費者の声を聞く

6-8 MROC(クローズ)はソーシャルの実験場

6-9 顧客ロイヤルティのキー指標: NPS

  ・NPSの時系列測定とその理由の測定

  ・顧客経験(コンタクト・ポイント)のトラッキング

  ・NPSと顧客経験の相関を時系列測定: 態度変容のトラッキング

6-10 MROCは、共感(共通の感動)の発見

  ・「商売とは感動を与えることである」(松下幸之助)

 6-11 MROCの新動向: MROCの価値の強化

    ・リアルタイム・リサーチ/コンテキスト、エンゲージメント

      ―モバイル

・エンゲージメント強化(活性化)

       -ゲーミフィケーション 

・定性+定量の統合

       -コミュニティ・パネルとビッグデータ

まとめ: ニュー・マーケティング・リサーチの今後
      New(Old MR)+NewMR=NEWMR
      OldMRの革新とNewMRの進化の統合
 
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ビジョン・クリティカル社の日本進出


≪第110回≫

●11月21日(水)にカナダ・バンクーバーに本社をおくMRテクノロジー・カンパニーであるビジョン・クリティカル社の東京オフィス開設のプレス・リリースが世界で発表されました。

コミュニティ・パネルの世界におけるリーディング・カンパニーであり、現在世界で14オフィスでMRサービスを提供しています。

世界のトップブランド100のうち、3分の1が活用しているコミュニティ・パネル手法の日本上陸です。

VC社HP:
http://www.visioncritical.jp/
http://www.visioncritical.com/news/vision-critical-announces-launch-new-tokyo-office

海外メディア:
http://www.research-live.com/news/by-region/vision-critical-opens-new-office-in-japan/4008709.article
http://www.mrweb.com/drno/news16439.htm

日本メディア:
http://www.asahi.com/business/pressrelease/JCN201211210004.html
http://bizex.goo.ne.jp/release/detail/523261/
http://www.japancorp.net/japan/Article.Asp?Art_ID=57888
http://www.value-press.com/pressrelease/104235

●ビジョン・クリティカル社の最新の動向資料(レイ・ポインターが執筆)をお読みください。

ビジネス(意思決定)における「スピード」の重要性を強調しています。いくら有効なインサイトであってもアクションを起こす意思決定のタイミングにまにあわなければ、リサーチャーの苦労もムダになるということです。

メーカーに在籍した時の経験から考えても、確かに相当量のリサーチャー(あるいはリサーチ会社)の労力と能力が、ムダに使われているという実感です。ビジネスですので、「お金」さえ払っていいれば(あるいは、いただいていれば)、それは大きな問題ではないかもしれませんが。
クライアント側にレポートが提出された時には(ひょっとしてそのレポートは徹夜で作成されたかもしれません)、既に意思決定が行われていて、次のステップに入っている時が結構ありました。(そんな時は、リサーチ会社の人には、次のアクションが既にとられていることは、口が裂けても言えませんでしたが。。。)

いかに「コミュニティ・パネル」が、このスピードの課題を解決できるかを日本のリサーチャーにも実感していただければと思います。

http://www.visioncritical.com/ebook-speed/?utm_source=Marketing&utm_medium=General&utm_campaign=Speed

レイ・ポインターの関連ブログ
http://vcu.visioncritical.com/2012/11/built-for-speed
その他のブログ
http://vcu.visioncritical.com/2012/11/community-panels-are-built-for-speed/


●海外のMROCやコミュニティ・パネル(CP)を日本で紹介しているうちに、今回それらを直接、自分で販売することになってしまいました。

私の現在のミッションは、日本に「コミュニティ・リサーチ」(CR)を普及・拡大させることです。NewMRの中で、CRはもっとも有効なものだと考えるからです。ニューロ/エスノや行動経済学も重要ですが、MR全体を変えるものではありません。CRは、2000年代のネット調査に続く、定量と定性の両方を含んだMRの大きな変革だと思います。

2年前にも、イギリスのブレイン・ジューサー社(BJ社)のCEOであるジョン・キーロン氏から直接、日本オフィス開設のお話をいただき、開設準備を進めていたのですが、BJ社の社内事情で、2010年の末に話が中断してしまいました。今回はそれが実現致しました。

欧米のものは、「文化が異なるので」、日本では通用しないとかのご指摘もありますが、

「日本MRの鎖国状態」打破するためには、海外MRの活用も必要かと思います。

文化の相違を根拠とする否定論や懐疑論に固執していると、MRのガラパゴス化は一段と進み、ますます「グローバル化」の波に取り残されるかと危惧します。

●テクノロジーの力でMRを変革しようとしているビジョン・クリティカル社(VC社)の日本進出を機に、日本にこれまでなかった新しいタイプのNewMR/インサイト会社を展開することができればと思います。

●VC社は、CP以外にも、モバイルやバーチャルチョッピング、拡張現実などの最新のテクノロジーを活かしたMR手法を世界で提供し、注目を集めている企業です。

2010年代の世界のMRをリードする企業として、チャレンジと変革を目指しています。

●VC社は、世界の調査会社との間に「パートナー」制度を推進しております。

自社で開発したテクロノジーを多くの調査会社に提供することによって、他の調査会社との間で競合するのではなく、調査会社が、そのクライアントとの間の顧客ロイヤルティをCPによって高めることによって、お互いWIN-WINの関係構築するビジネス・モデルを世界で展開しています。

日本でも多くの調査会社との間で、パートナー関係が生まれ、それらの企業のお役に立てることを願っております。

今後とも、何卒よろしくご指導、ご鞭撻の程お願い申し上げます。


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ビジョン・クリティカル社:東京オフィス開設のお知らせ

Tokyo, 2012年11月21日 11時00分 - (JCN Newswire) - マーケティング・テクノロジー・カンパニーであるビジョン・クリティカル社(本社カナダ・バンクーバー)は、アジア市場のサービス強化の一環と致しまして、この度東京オフィスを開設致しました。

弊社は、2000年の設立以来、世界中にこれまで14のオフィスを展開し、100のグローバル・トップブランドの3分の1を含む600以上のクライアント企業様に、オンライン・リサーチ手法の1つであります『コミュニティ・パネル』のサービスを提供してまいりました。顧客や従業員、市民との強固なエンゲージメントの醸成が、ビジネスにとって重要性であるという認識の拡大に伴い、コミュニティ・パネル・ビジネスは世界中で持続的成長を遂げてきております。

「日本におけるコミュニティ・リサーチは、コミュニティ・パネルの導入によって、MROCsを超えて、ビジネスの意思決定に役立つ、価格以上の価値のある有効なインサイトをスピーディに提供する定量/定性調査のハイブリッド調査へと進化して行くと期待されます」と、ビジョン・クリティカル・ジャパン代表の岸川茂は述べています。さらに続けて、「日本の企業が直面する国内外の重大なビジネス課題の解決をサポートする上で、ビジョン・クリティカルが持つ長年のコミュニティ・パネルの成功体験と、最先端のプラット・フォーム・テクノロジーが、きっとお役に立つものと確信しております」

インサイト・カンパニーであるビジョン・クリティカルは、昨年アメリカの権威あるオンラインMR情報サービスである『グリーンブック』によって、世界中で最も革新的なリサーチ企業の1つとして評価されました。東京オフィスの開設によって、日本のパートナーとクライアント企業様への革新的なビジネス・サポートが可能になりました。

「ビジョン・クリティカルは、アジア市場に深くコミットしてまいります」と、グループCEOのスコット・ミラーは語っております。「有効で創造的なコミュニティ・パネルの活用によって、信頼できるアドバイザーとして、日本企業の皆様の成功をサポートする会社でありたいと願っております。また今回の東京オフィスの開設によりまして、日本の多くの調査関連の企業様と強固なパートナーシップ関係を築くことができればと存じます」

東京オフィスの詳細な情報は、 www.visioncritical.jp をご参照下さい。

ビジョン・クリティカル社について

ビジョン・クリティカルは、コンシューマー・インサイトの世界的リーディング企業であるとともに、最も革新的なソフトウエアの開発企業でもあります。これらによって精度の高いマーケティング・リサーチと、オンライン・テクノロジーのスピードとパワーの融合を実現している企業です。弊社は、北米やヨーロッパ、アジア、オーストラリアのオフィスで600を超える企業をサポートするなど「世界No.1シェアのコミュニティ・パネル・プラットフォームSparq」をはじめとする強力なソフトウエアと、リサーチ・ソリューションを提供しています。より詳しい情報については、 www.visioncritical.com を参照。

Twitter公式アカウント http://twitter.com/#!/visioncritical

メディア担当:
Thao Ngo
Vision Critical
+1-604-629-9387
media@visioncritical.com
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英文:

Vision Critical Announces Launch of New Tokyo Office


News - Published Date:
Tuesday, November 20, 2012
Tokyo, Japan – November, 20, 2012 – Vision Critical is pleased to announce further expansion into the Asian marketplace with the launch of their newest office in Tokyo, Japan. Since its inception in 2000, Vision Critical has expanded into 14 offices globally and serves more than 600 clients, including one-third of the top 100 global brands. The growth in Vision Critical’s online community panels continues to accelerate as clients worldwide seek to better engage their customers, employees and citizens.

“The adoption of online communities in Japan continues to evolve into larger, quantitative and qualitative-based community panels,” says Shigeru “Shiggy” Kishikawa, Vision Critical Managing Director, Japan. “With Vision Critical community panel platform and experience, we are well positioned to support the continuation of this evolution for the domestic and international business needs of Japanese clients.”
The company, cited as one of the most innovative market research firm by GreenBook, will be able to build upon their early success in Asia and directly assist Japanese partners and clients with creating and running effective community panels.
“Vision Critical remains deeply committed to the Asian marketplace,” says Scott Miller, Group CEO, Vision Critical. “We hope to work alongside our Japanese clients as trusted advisors to further leverage online communities and enable their success. I am very excited about this latest expansion and the potential to forge many strong partnerships in Japan.”

To learn more about the Vision Critical Tokyo office, visit: www.visioncritical.jp


About Vision Critical
Vision Critical pairs the world’s leading consumer insight specialists with the most innovative software developers, marrying the precision of market research with the speed and power of online technology. Serving over 600 global brands through offices across North America, Europe, Asia and Australia, Vision Critical creates powerful software and research solutions, including the world’s leading Community Panel platform. For more information, please visit www.visioncritical.com;and follow Vision Critical on Twitter at http://twitter.com/#!/visioncritical
 
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#150 レイ・ポインターのMR白熱教室2015 第4回(最終回)報告

<第149回> レイ・ポインターのMR白熱教室2015 第4回(最終回)報告 2015年6月23日 ● 第4回目のテーマは、 『データからストーリーテリング』 でした。 ● 7月にレイとの懇親会を予定しております。世界のMRのソート・リーダー(thought ...