JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （７）

《第８２回》


「リノベーション」をテーマにしたパネルディスカッション


●５つの発表のあと、パネルディスカッションが行われました。

残念ながら日本と世界のＭＲの現状を踏まえた「次世代リサーチの創造」に向けた積極的な議論が展開される場ではありませんでしたが、

グーグルの小林氏の

①複数の方法を組み合わせて使うための「方法論」がさらに必要

②リサーチのリノベーションの方向として、「マーケティング・リサーチ・プロデユーサー」の必要性

のご指摘が個人的には興味深いものでした。

これはリサーチャーなのか？マーケターなのか？

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●コーディネータ：萩原雅之氏


◆Research Provider’s View / Consumer Insights


村上　清幸氏 （株式会社インテージ）


変化する消費者に適合した新しい発想と手法


◆Research User’s View / Market Insights


小林　伸一郎氏　（グーグル株式会社）


メディア企業のクロスプラットフォーム調査活用


１６：０５－　パネルディスカション


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●萩原雅之氏　１６：０５－１６：２０


リフォーム（修復）：資産を当初の価値に戻す


リノベーション（刷新）：資産を活かして新しい価値を付加する


品質の低下：回収率の低下，代表性の低下


リサーチ・イノベーションがなぜ必要か


１． 人間行動に関する新しい発見


２． マーケティング競争戦略の変化


３． ソーシャルメディアの台頭


４． 消費者データの爆発的拡大

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・１６：２０－１６：５０


村上清幸氏（インテージ）



・変化する消費者に適合した新しい発想と手法


① リサーチリノベーションの方向性


② マーケティング


マーケティングリサーチ入門


次世代マーケティングリサーチ


ニーズ発想


シーズ発想


帰納的アプローチ


演繹的アプローチ


統合・拡張


分析・実証


あるリサーチャーのキャリア


リサーチャーの魂はフィールドにあり


インターネット調査：消費者を遠ざけた


リサーチ３．０


インタネット調査：モニター


スピード


マーケティング３．０：価値共創


企業：インサイト＋意思決定


生活者：生活情報＋購買情報


ＳＥＥ＋ＰＤＣＡと今後の可能性


ＳＥＥ気づき、インサイト、アラート


市場・消費者の「観察、傾聴」を意識的に組み込む


リサーチ３．０：価値の創造、活性化、共創、生活者情報をライブに俯瞰、深堀り、インサイト、予測


ＭＲＯＣ：トラッキング：可能性があるが課題あり


今後、必要となるマーケティング、生活情報体系


行動、情報、意識・感情


購買・生活・プロフィール


購買起点のメディア接触シングルソース


生活、ＴＰＯ密着ライフログ＋ソーシャルメディア記録型リサーチ


意味記憶とエピソード記憶


文脈全体の理解


ソーシャルメディアと新手法の比較


① ソーシャルメディア、②レコーディングリサーチ（モバイルで日記調査）、③ＭＲＯＣ


Ｔｗｉｔｔｅｒとリサーチの可能性


リサーチャーの要件：総合的なＰＤＣＡパートナー


企業・組織の情報リテラシー：市場の声を経験を資源に換える


リサーチ会社のビジネスモデル


データ＋ノウハウ＝活用価値


経費＋人件費＝売上・利益

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●１６：５０－１７：２５


小林伸一郎氏（グーグル）



メディア企業のクロスプラットフォーム調査活用


広告ビジネスにとっての調査の活用方法


Google２０１１年４月入社


元博報堂


クロスメディア研究


１． 多様化するメディア・コミュニケーション環境


Frangmenting


ユーザーの可視化


ＰＣをしながらＴＶを見る「普通」


ＰＣ、ＴＶ，スマホ、タブレット


多様化するメディアコミュニケーション


Google Market Insights


オンライン（広告）の価値・機能を可視化する


ユーザーを知る


広告効果を検証


広告投資の最大化を支援する


オンライン企業だからこそ広い視野でみる


グルーグルとリサーチ


インターナルなデータでなく、エクスターナルでオープンな環境の中で計測することで結果の信頼性を上げる


非ユーザーの行動を知る必要がある


インクリメンタルリーチ計測のための１０万人パネルの構築と運営


テレビＣＭの接触、オンライン広告の接触（クッキーベース）


６か月で１３キャンペーンを計測


接触行動により消費者を分類し、ブランド意識の変化を追う


行動データとサーベイデータのハイブリッド


メディア接触の個別サーベイは行わないブランド


ブランド意識の変化にはサーベイを行う


記憶から実際の行動を規定するのは困難


接触行動から実際の意識変化を類することは困難


リサーチデータは結果を知るものから、ＰＤＣＡサイクル組み込み型のＡｃｔｉｏｎａｂｌｅ（行動をともなう）データへ


データ提供のリードタイムをいかに短縮できるか


グーグル＋調査会社＋分析会社


メディアの多様化の中で、ＸＸ％はそのＴＶ番組を見たことがある


顔が見えない


人の行動をトラッカブル（追跡可能）にする


行動データ


アクチュアルベースの比較＋売上データとのリンク


売上インパクト比較


ＲＯＩＭＡＸ予算配分


時間の変化を追えるオブザーベーションの基礎調査とも言える


エスノ、ペルソナ


その人の行動の理由・文脈をより深く理解する-


ソーシャルコンテンツはソーシャルメディアの態度変容を起こす


ＲＯＭを可視化＋ソーシャルリスニング、ＭＲＯＣ


複数の調査手法を組みあわせることでよりよい成果（インサイト）


エスノ


ソーシャルリスニング　行動分析　ＭＲＯＣ


サーベイ

① ＤｅｅｐＤｉｖｅしていけるか


② 組み合わせのためのメソドロジーの開発


複数の方法を組み合わせて使う「方法論」が必要


★リサーチのリノベーションの方向：マーケティングリサーチプロデユーサーの機能・役割

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊●質疑応答１７：２５－１８：００


リサーチ綱領の問題


生活者にとってリサーチデータが使える


●集めるデータと集まるデータ


既存の多くのデータは集めるデータ


仮説検証―調査設計―


●総括


村上：共創活動：クライアントと調査会社


小林：より提案をしてほしいーリサーチのありようが変わる可能性


質問：人材開発


花王の人の質問：生活者のセグメントを変えてゆく、新たな切り口は何か？


カテゴリーインサイト


ターゲットインサイトの２軸で考える


「コミュニティ」の切り口が重要ではないか


★マーケティング・コミュニティ


経験価値と関係性を作ってゆく


グーグルとリサーチ


クロスメディアリサーチプラットフォーム


クロスメディア行動のインサイト


シングルソース


●パネル


統合マーケティングが進んだ場合、リサーチ会社のあり方


指標の開発


データの収集・集積後の課題チャレンジ①処理時間、②指標の開発


ＰＤＣＡ：

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊●１８：００１８：２０　JMRA会長田下憲雄氏御挨拶


ＪＭＲＡ基本方針


リサーチのウイングを広げよう


生活者を最もよく理解する産業であり続けるために


非常事態における調査活動


震災前後の生活者の意識の変化


ＢＣＰ（Business Continuity Plan）


時代のトレンドは中絶するのではなく：スピード加速、質的転換


破壊―創造


復旧、復興


中国西安会議ＡＰＲＣ


携帯、ＳＮＳ


中近東、アフリカ


ＳＭのリサーチの活用


合作cooperation、展望Vision、創新Innovation


リサーチの新しいパラダイム


言葉から観察へ


集めるデータから集まるデータへ


一方向から双方向


仮説検証から仮説創造


国内からグローバル


生活者を最もよく理解する産業であり続けるために


リサーチの専門性


データ評価能力


ノウハウの普遍性


●論理的思考力を身につけるために：リクルートワークス研究所


図で表現


なぜを繰り返し一歩深く考える


考えたことを文章で書く


●１８：２０－１９：５０　情報交流会パーティ

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （５）

《第８０回》

スマートフォンを活用した次世代リサーチの創造
（株式会社インテージ小島　賢一氏）

●スマートフォンアプリ「ＭｙＲｅｃｏ］を開発し、「生活者のプロフィール、生活実態、購買実態を点ではなく、線で繋げて」、生活者理解を試みた研究。

●個人的には最もおもしろい内容だと思いました。私の「ベストプレゼン賞」でした。

●ＭｙＲｅｃｏのシングルソースによって生活者理解を深める試みも重要だと思いました。

●ペーパーの最後で非常に重要な指摘をされていますので、ご紹介します。

「記憶を辿るリ・サーチから脱却し、スマートフォンの特徴を活かし、今を知る、ライブ感のあるデータを取得することは今後さらに追求していくべきだと思う。また、使えるデータへ誘導しつつ生活記録を蓄積していくことは、生活者理解につながり、かつ記録者が大規模になれば市場や生活を俯瞰し、変化を捉え、ターゲットニーズの先回りができるようになる可能性を秘めている。さらに他の様々な情報と組み合わせることで、更なる活用の広がりが期待できるのではないか」

「従来のリサーチは、企業やリサーチ会社が聴きたいことだけを、かしこまった形式で、淡々と質問に答えていくものが多いと認識している。だが、プレ調査の対象者に事後アンケートをしたところ、「振り返りが楽しいし、新しい気づきがある」「自分のペースで、気軽に回答できる」「直観的に使えるため記録しやすい」といった意見が少なからずあった。楽しんで回答できたり、回答結果が本人にフィードバックでき、役立つようなリサーチに価値があるのではないだろうか。それによって更に積極的に回答や記録をしようと覆うようになり、本音が聴きだせる。さらには、生活者が進んで情報を提供しようと思うようになる。企業と生活者が共創する時代だが、リサーチももっと生活者起点で考えるべきだと思う。リサーチと生活者の共創によって企業に貢献できる次世代リサーチを創造していきたい」

さらに言えば、生活者に貢献できるリサーチです。

まさに、ＭＲＯＣが目指している考えです。ＷＥリサーチでもあります。

これらの実現をＩＴが可能にしつつある時代が現在です。

それゆえ、その恩恵をＭＲは積極的に活用する必要があると思います。

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●１４：３０－１４：５５

スマフォ


レコーディングリサーチ


広い情報：リアルタイム


深い情報


ソーシャルデータ：人が特定できない、質も問題


個人を特定


シングルソースでみれない


購入理由


深い情報


プロファイルー生活行動・態度―購買行動・態度


生活者を俯瞰＝バリューを発見


アプリ概要


ＭｙＲｅｃｏ（生活実態記録）


記録を誘導。


感情ボタン


日記調査


旅行の例：地図、画像の撮影


９月１４日―２７日２週間調査


レコーディングリサーチの事例


飲酒の飲用記録


ライブ感の醸成


① 写真の添付率が高いＰＣ１５％、ＲＲ４９％


② 感想に記号、顔文字が多いＰＣ２％、ＲＲ１４％


モバイル：都度記録の特徴


③ ちょっとした食の記録率が高い


④ 時間帯の偏りが少ない：その場で記録


ＭｙＲｅｃｏでの継続意識データ収集


対象を特定し、感情で評価が把握できる


伊右衛門グリーンエスペレッソの例


感情、喜び、いいね、がっかり


レコードが多くなれば、属性Ｘ評価のフィードバック


お願い、困った、がっかりー施策のヒントへ


ＭｙＲｅｃｏでの生活者理解：記録をつなぎあわせることでバリュー発見


写真＋感情＋コメントで生活者像が浮き彫りに


ターゲット理解からのバリュー探索例


ターゲットの活力から、目指すベネフィットを探る


カテゴリーの結果とつなげてヒント抽出


自分らしさ、こだわり、遊び心


ビールの銘柄の特徴に合わせて作られたつまみ販売


次世代リサーチの可能性


その瞬間でしか得られない、リッチなデータ取得、生活者理解＋技術、表現性


生活者への楽しさや便益提供


共創：リサーチ会社＋生活者


回答の楽しさ、フィードバック

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （４）

《第７９回》

　"伝統的な調査手法と“傾聴”から見えてきたこと　-自主調査｢東日本大震災被災者アンケート｣-"
（株式会社サーベイリサーチセンター　　" 岩崎 雅宏氏、石川　俊之氏"）

●surveyml 萩原 雅之 （ML管理人）氏

昨日のＪＭＲＡカンファレンスで最も印象に残ったのは、ベストペーパー賞を受賞したサーベイリサーチセンターの研究発表「伝統的な手法と"傾聴"から見えてきたこと」だ。傾聴面接調査法という新しい考え方が提示された http://ow.ly/7CHnv #jmra2011


surveyml 萩原 雅之 （ML管理人）氏


（続き）震災被災者を対象に、調査員面接なのに「対象者が話したい、聴いてもらいたい」と思っていることを時間をかけて引き出す真摯な試み。構成的質問なのに非構成的な回答も許容する。"傾聴"はソーシャルメディアだけではない。 http://ow.ly/7CHsV #jmra2011


hayanana hayashi nana

今まで見聞きした”傾聴”は、精神論的なものだったり、”ask"をせずにひたすら”listen"というリサーチの現場からは非現実的に思える（かつ個人でＳＮＳを眺めたり文化人類学だったりとの違いが分からない）ものだったり、いまいちピンとこなかったが昨日のSRCさんの発表は腑に落ちた


hayanana hayashi nana


私もこれ、面白かった。傾聴の具体的な手法をまとめたところが。ＲＴ @surveyml （続き）震災被災者を対象に、調査員面接なのに「対象者が話したい、聴いてもらいたい」と思っていることを時間をかけて引き出す真摯な試み。構成的質問なのに非構成的な回答も許容する


と参加者の皆さんから高い評価を得ています。

●災害調査への貢献は大きいと思います。

●『「質問紙に基づく定量調査」をベースとしながら、通常の自由回答とは異なる「対象者が話しだすまで待ち、話し終わるまで聴き、記録する」、「設問意図と異なるエピソードも遮らない」等の応答法を採り入れた。・・・「傾聴面接調査法」を実施することで「生死を分けた意識・行動」の一端をとらえることができると考える』

●『「傾聴面接調査法』は、質問紙調査では聞き取れない被災時の辛い体験や想定外の状況における避難行動や愛他・同調行動などの本音を聞くことができた。”傾聴”とは、多くの辞典では「耳を傾けて、共感的に聴くこと」などと説明されている、・・・心理カウンセリングなどで活用されている専門的相談援助スキルの１つである』

『面接調査は、あくまでも伝統的な調査手法であるが、調査員が”傾聴スキル”を身につけることで、より有効な調査手法への進化は期待できる』

●（所感）ここでいう「傾聴」は、ソーシャルリスニングで使われている「リスニング」ではありません。タイトルだけを見て、伝統的な面接手法と、ソーシャルリスニングのハイブリッド手法の結果の発表かと最初、誤解していました。

●傾聴面接法は、「災害調査」では威力を発揮することが今回実証されました。

しかし、詳細面接（デプス）との違いや、大量サンプルでの訪問面接調査において、１人あたりに面接所要時間、それに伴う調査員の手当てや訓練、対象者の謝礼などのコスト面の問題などがあり、通常のテーマでは実施上のハードルが高いのではという感じがしました。


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●１３：４１－１４：００




・訪問面接＋傾聴


調査員による面接


災害調査


派生災害後１か月で実施


災害課題の課題


迅速性


調査の方法：調査員介在型調査の必要性＋傾聴


調査遂行時の対応力


画一的・統一的アプローチではなく


生死を分けた意識・行動


災害社会心理学的な視点で代表的行動の


傾聴面接調査法


調査概要


４５１サンプル


４月１５日から３日間


宮城県


２０才以上男女


調査準備と調査員研修（コミュニケーション、ヒアリング力の高い調査員）


調査実施上の留意事項（現場活動イメージ）


集められた多くのエピソード


津波来襲の確信度


避難行動のエピソード


愛他行動


津波や地震の伝承


経験の逆機能


単純接触効果


調査中に対象者から自発的発言の中に重要なポイントが含まれる可能性


中立に話を聞くことができる


調査員＋傾聴スキル＝訪問面接調査の進化


調査企画者が気づかない貴重なエピソードを得ることができる


⇒時間、コストの問題


詳細面接との違い


定量分析可能しかし、


定量と定性の融合


●コーヒー・ブレイク　１４：１０－１４：３０

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （３）

《第７８回》


潜在意識へのアプローチ：潜在意識反応測定法
（ジーエフケー・カスタムリサーチ・ジャパン株式会社　　杉山　由佳氏）

●「潜在連合テスト（IAT)」の考え方と手法に基づき、「反応時間測定法」を適用して、潜在意識の測定にチャレンジした意欲的な研究成果。

●個人的には、私の「ベストペーパー賞」でした。


●潜在意識における知識間の結びつきの強弱を刺激に対する反応時間の速さ・遅さによって測定。反応時間が早いほど、結びつきが強いと考える。


ネスレ・キットカットの３つのパッケージに対するイメージ評価を反応時間測定法と、質問紙型アンケートの両方で行いその結果を比較。


●反応時間測定法は、感情的態度の測定に適している。


「潜在意識にアプローチすることにより、意識に上らないイメージ連想の多さを測ることができるため、特に商品選択に時間を要さず購入に至るタイプの商品評価においては、反応時間測定法は有用であると考えられる・


「顕在意識と潜在意識で評価にギャップがある場合は、建前と本音とでもいうべき評価の違いが潜んでいると考えるのがよいであろう」


「自分ではそう思っているとはまったく思っていないが、実は無意識にはそう思っている（感覚的に感じ取っていても、意識化できていない）」ような「イメージを盛り込むことによって、そもそも潜在していた価値を消費者に顕在化させ、ブランド・商品の魅力向上を導くといった活用が可能」


「顕在意識はより合理的、潜在意識はより感情的、という、意識の質の差である。通常の質問紙型アンケートでは、回答者が合理的な判断によって回答した結果、感情的な態度よりも合理的な態度を優先しがちとなり、潜在意識レベルでは強い結びつきを示した感情的な態度は、やや背景へと退く傾向があるのではないだろうか」


「反応時間測定法は、感情的・感覚的な訴求が効果を発揮する、ブランドロゴや商品パッケージ等のヴィジュアル表現の効果を測定する上で、従来の質問紙型アンケートよりも効率的な手法である可能性が想定される」




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以下、プレゼン中の私の個人的ノート。


●１３：２０－１３：４０




潜在意識


・なぜ潜在意識


従来調査手法の限界


言葉を介して意見を聞き取る調査のみでは


① 他者に好まれる発言をする


人に聞いてわかることはごくわずか


意識上、無意識下


消費者理解


顕在意識


潜在意識


プライミング法


３つ以上の評価ＯＫ


調査手法検討


概念のネットワーク


結びつきには強弱がある


「科学的」の例：連想ワード


概念間の結びつきの強弱＝連想の速さ／遅さ


認識⇒反応の速さの測定


認識が促進される、阻害される


ネスレ：キットカット


反応時間を測定


ケーススタディ概要


４回実験調査


３製品ＰＱＲの評価


２０－５９歳男女キットカットブランド


実験（反応時間測定法）＋アンケート調査


２０１１月９月


合理的態度、感情的態度


感情的評価をより引き出すことができる


気づかない態度にアプローチ


無意識の態度へのアプローチ


好き


買いたい


人に勧めたい


親しみを感じる


意識上評価と無意識下評価のズレ


活用の方向性


両方の調査を組み合わせにより新たな知見


包括的でリアルな消費者理解への可能性


感情面での差別化要因をさぐる

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （６）

《第８１回》


"カスタマー・ディライトとディスアポイントメントが顧客ロイヤルティ形成にあたえる影響の研究"
（株式会社電通マーケティングインサイト　　古口　敏道氏）

●なかなかの力作です。プレゼンではシンプルにわかりやすく説明されていましたけれでも、提出ペーパーは、アカデミックの研究論文になっています。青山学院の教授との共同研究であることが頷けます。


CS調査の欠点を補う「カスタマー・ディライトCD」と、「カスター・ディスアポイントメントCDIS」の新しい変数を発見され、顧客ロイヤルティ・モデルの改善を目指しています。


プレゼンでは触れていなかったかと思いますが、共分散構造分析を用いて、顧客ロイヤルティ・モデルも提示されています。


ここではその詳細結果を記入することができませんが、ぜひ会議当日配布された「発表論文集」をご覧ください。出席した同僚の方か、JMRAに直接問い合わせされることをお勧めします。一読の価値は十分あります。


●CDとCDISのCSやロイヤルティへの影響の仕方が異なることを検証し、これらがロイヤルティやWOM（口コミ）の形成要因の説明力を高めることを説明しています。


「CSが高くてもCDIS体験がある場合にはロイヤルティが低い」。つまり顧客満足が高くても、失望体験があるとロイヤルティが低くなるといったこれまでＣＳ調査で見られた矛盾点をＣＤとＣＤＩＳ変数ですっきり説明しています。


●これまでのＣＳ調査や、顧客ロイヤルティ・マネジメントにおいて、このようなＣＤやＣＤＩＳという新たな変数を付加することのＲｅｎｏｖａｔｉｏｎの意義を強調されています。確かに意義は大きいと思います。


●（所感）


①ＣＤやＣＤＩＳの測定項目がそれぞれ２５項目（プルチックの感情立体モデル）があるので、質問数が多くなっていると思います。


②ロイヤルティモデルの中に、「顧客経験」変数が含まれていませんので、ロイヤルティ向上・強化の具体的アクションの提案がしづらいのではないかと思いました。「感動」や「失望」といった態度レベルで測定していますので、それらがどういう「経験（行動）」からきているかといった視点が不足しているのではと感じました。企業が欲しているのは、具体的な行動（顧客経験）レベルの改善提案でしょうから。


③「ロイヤルティ」指標の測定にも議論があるところでしょう。今回は、「推奨」はロイヤルティとは個別に測定されていますが、推奨を継続的利用などと同じように、ロイヤルティ指標の測定変数として扱う意見もあります。さらにＮＰＳのように、実際の売上との関連性や、よりアクション志向からいって、ロイヤルティ指標ではなく、ご存知のように推奨を「究極の」指標と考える意見もあります。


いずれにしても、過去１０年のロイヤルティ研究は、顧客満足指標の有効性の否定と、売上と相関の高い「ロイヤルティ」指標の開発と、それに影響を与える「顧客経験」変数の発見（構造方程式モデルの開発）にありました。それらを超えるものが出現することが現在求められています。


④その意味で、ペーパー最後のソーシャルリスニングデータへの拡張の示唆の意義は大きいと思います。但し、現状のセンチメント分析の精度の改善が大前提になると思われます。


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以下、プレゼン中の私の個人的ノートです：

●１４：５６－１５：２０


カスタマーディライト


ディスアポイントメント


顧客体験：スタバ、ＧＲＥＥ


顧客体験のマネジメントの重要性の高まり


満足度


感動指標、失望指標


ＣＳのおける課題


指標の考え方


２０－５９才１，０００人


感動指標、失望指標ＦＡからアフターコード


４件法、因子分析


顧客体験：旅行


満足、リピート意向、推奨意向、感動、失望


満足度は「失望体験」をとらえていない


「感動体験」が推奨意向に影響を与える


満足Ｘリーピート：満足が高いがリピートが低い人のかい離を「失望指標」で説明できる


満足が高く推奨が低い人のかい離を「感動体験」で説明できる


感情体験の感情因子：感情因子


失望体験の感情因子


感情の動きも組み込み、インサイトを高めた施策立案が可能


活用領域


満足＋失望＝リピート


満足＋感動＝推奨


●１５：２０－１５：３５発表全体に対する質疑応答


●１５：３５－休憩

ＭＲの最近の動向についての私感

《第７５回》


●ここ数年の世界のＭＲ動向を２つのキーワードで表すとすれば、


１）同時リサーチへ


２）人間中心リサーチへ


であると解釈できるかもしれません。


●「同時調査」というのは、実際の購買や消費の前（プレ・リサーチ）でもなく、後（ポスト・リサーチ）でもない、その瞬間における意識や態度、行動を測定しようとするものです。


いわゆる、購買の決断の瞬間であるFMOT（First Moment of Truth)や、消費の瞬間SMOT（Second Moment of Truth)、さらにはそれ以前のZMOT (Zero Moment of Truth)の消費者の意思決定の瞬間の意識や行動を測定しようとする動きです。


これは、「リアリティ」の追求として、従来からリサーチが目指してきたことです。あいまいな記憶にたよるリコール・データではなく、誤差の少ない精度の高いデータを収集しようとする試みです。このリサーチにおける重要な目的が、ＩＴの進歩によって、徐々に現実化してきています。


より精度の高いデータによって、有効な意思決定が行われることは喜ばしいことです。


これが、スマートフォンを中心とした「モバイル・リサーチ」の拡大です。


定性、定量調査の両面においてです。


また、点ではなく、線や面で消費者を継続的に捉えようとするＭＲＯＣやモバイルＭＲＯＣの動きも同様です。ソーシャルメディアやＳＮＳでの発言やそのリスニングも、データの同時性を高めています。


●もう１つは、「人間中心」と呼べるのではないでしょうか。


マーケティングがターゲットとする消費者も、「人間」です。それゆえ、「人間（の意識や行動）」について、ＭＲはもっと知らなければいけないという考え方です。


９５％が無意識の文字であらわされない部分で決定されているというバイオメトリクスやニューロ・サイエンス、脳科学のＭＲへの応用もその１つです。


人間の意識や行動、本能のより深い理解をＭＲに応用しようとする「行動経済学」や「ゲーミフィケーション」などもこの分野に分類することができるでしょう。


人間は誰かとつながりたい、自分の意見の発言・共有を行いたいという「ソーシャルな存在」であるという本質と、ＩＴの進歩が結びついた「ソーシャルメディアリサーチ」も、ある意味「人間中心」であり、かつソーシャル上での発言は「同時調査」を可能にしていると言えます。

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （２）

《第７７回》

ソーシャル・メディアを活用したショッパー・インサイトの把握
（株式会社マクロミル上田　雅夫）

●従来のショッパー・インサイトの調査手法の欠点を補う方法として、ツイッターの利用を試みた非常に興味深いチャレンジングな研究です。

店頭観察調査の実施実現の難しさ（お店の協力など）や、サーベイ調査による対象者の記憶の問題など、購買時点の態度・行動をより正確に測定する方法がショッパー・インサイトの発見では求められています。

ＩＴの進歩は徐々にその可能性を高めています。

その１つであるツイッターを利用して、より精度の高いショッパー・インサイト調査の確立を目指した研究です。

●外部の人からつぶやきが見れないように（参加者間はお互いの発言は見られるの返信やRTは可能）、調査用のツイッターのアカウントと設定し、買い物について自由につぶやいてもらう方法。会話を妨げないように主催者側の発言は原則１日１回。

●提出ペーパーによりますと、この調査によって、

①十分な発言が得られた、
②ＲＴや引用により会話が成立
③購買理由において非価格の比率は低くない
④購買理由は日々変化する

点を明らかにし、ショッパーインサイトの発見に、ソーシャルメディアであるツイッター活用の有効性を検証しています。

●（所感）モバイル調査の１つです。モバイル・アプリでも可能だと思います。

ソーシャルメディア・モニタリングでも、ショッパー・インサイトはリスニング可能でしょう。

また、MROCの中での展開も可能です。エスノ的観察も実施可能でしょう。

このように、ITの進歩は、ショッパーインサイト・リサーチの可能性を大きく拡大してくれるものと期待されます。


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以下、プレゼン中の私の個人的ノートです。

●１２：５８－１３：２０

はじめに

調査概要

調査結果

・ショッパーインサイトへの関心の高まり

Deloitteの研究

・これまでの購買意識のアプローチ方法

既存手法ではショッパーインサイトの測定が難しい

Twitterプラットフォームを活用するメリット

１４４０万人

即時性の高いコミュニケーション

文章ではなくつぶやき⇒本音の収集

全国２５－３４才

iPhone所有者で、日常的にツイートしている人が対象

５０人―４２人

調査用のIDを取得

自発的発言、働きかけは必要なものに限定、最小限

期間中のツイート数

１人当たり１－２ツイート

毎日約半数がツイート

書き込みのあった購入業態

CVS,スーパー

書き込みタイミング

何かしたタイミング

メンバー間の相互作用：会話が見られた

同一個人の状況の変化：購買理由が状況に依存

発言内容

感想が６割、理由が４割

購入理由で非価格の理由の比率が高いープロモーションに活用

結論

１） 気分の変化：気が緩み購入

⇒気分を変化させる売り場を作る

２） ネットの影響：ネットの記事の影響

⇒リアルとバーチャルの連動

３） 店頭における推奨：オススメ

⇒適切な推奨

実験調査の長所

コミュニティによる相互作用だけでない

記憶に頼らずに意識・態度を変化

時間軸の行動（背景・状況）

表現の多様性（写真、絵文字）

短所

構造化する必要がある調査に不向き

ＳＭＲの今後の展望と課題

場所・時間に制限されない

他の調査への応用（耐久財の購買過程、契約型サービスの満足度調査）

位置情報、購買情報

全員ができるわけではない

JMRAアニュアル・カンファレンス２０１１レポート （１）

《第７６回》

●先週、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会のJMRA Annual Conference 2011に出席しました。


●JMRAアニュアル・カンファレンスの今年のテーマは、


Renovation! 次世代リサーチの創造へ


非常にタイムリーで、チャレンジングなテーマで興味深いです。


どのような質の高いイノベイティブな発表が行われるか非常に楽しみに参加させていただきました。


●カンファレンス委員会の皆さん、企画、準備、当日運営、お疲れ様でした。


テーマへの関心の高さが示されたように、委員会の発表では、リサーチャーが４００人近く、それに学生、その他を入れて、５００人近くが参加されたとのことです。
http://www.jmra-net.or.jp/conference/index.php

参加者の交流促進のため、「参加者名簿」が配布されました。これはよい試みだと思います。


しかし、残念ながら、名簿掲載者が２４７人、非掲載希望者が１３２人でした。１００名以上の方が、「なんらかの理由」があって名簿への所属・名前の掲載を辞退されていました。


（私個人は、すっかり会議を忘れていまして、当日飛び込みで参加しましたので、名簿には記載されていません）


●本投稿は、私の個人的な会議ノートです。


誤解や聞きもらし、書きもらしなど多々あることをご了承下さい。あくまでも私のフィルターを通した個人的感想・意見であることをお断り致します。プレゼンの正確で詳細な内容は、後日JMRAのHP上で公開される「プレゼン資料」および、当日配布された「発表ペーパー資料集」（この資料は、残念ながら「禁無断転載」ですので、そのままここで使用することはできません。出席された同僚の方にお尋ね下さい）をご参照・補足をお願い致します。


●会場内へのテープレコーダーや、デジカメ、ビデオの持ち込みは禁止されていましたので、残念ながら会議画像を掲載することはできません。録画は兎も角として、写真ぐらいはいいのでは思いますが。先日出席したUSマイアミで開かれたESOMARの会議では、バンバン写真をとってきましたが。


会議でのプレゼン資料を携帯でとり、それをＴｗｉｔｔｅｒ上で流した@ushido氏が、カンファレンス委員会の方から削除の注意を受けていました。。。


また、会場は地下２階でしたので、ＷｉＦｉが入りませんでした。来年は会議室イベント専用のＷｉＦiの提供をお願いしたいところです。それが世界の常識になりつつありますので。。。


Ｔｗｉｔｔｅｒでも、


ctrtokyo 川平 慈子,Chika Kawahira さんが、


ただ、会場が地下でＰＣからはモバイル接続が難しそうでしたので、やむなしなところも。。RT @mr_edokko: JMRA2011のハッシュタグ ツィートが２５０件とはちと寂しい

●しかし、まずこのような会議を実施すること自体に大きな意義があると思います。


次は、テーマのもとに会議で発表されるペーパーの内容のレベルが重要です。多くの方は、この部分に大きな期待・関心があると思います。


今回は、以下の５つの発表がありました。


1　ソーシャル・メディアを活用したショッパーインサイトの把握 （株式会社マクロミル上田　雅夫）


2　潜在意識へのアプローチ：潜在意識反応測定法（ジーエフケー・カスタムリサーチ・ジャパン株式会社杉山　由佳）


3　"伝統的な調査手法と“傾聴”から見えてきたこと　-自主調査｢東日本大震災被災者アンケート｣-" （株式会社サーベイリサーチセンター" 岩崎 雅宏、石川　俊之"）


4　スマートフォンを活用した次世代リサーチの創造（株式会社インテージ小島　賢一）


5　"カスタマー・ディライトとディスアポイントメントが顧客ロイヤルティ形成にあたえる影響の研究"
（株式会社電通マーケティングインサイト古口　敏道）


●今年のベストプレゼンテーション賞は、５番目の電通マーケティングインサイト


ベストペーパー賞は、３番目のSRCにそれぞれ送られました。


おめでとうございます。


発表者の皆さん、お疲れ様でした。研究に多くの時間をとられ、当日の発表も大変だったと推察致します。


●発表者の方々の多大なご努力に敬意を表しつつ、本投稿では、若干辛口の個人的感想を共有させていただければと思います。


私個人、発表されてた方個人や所属会社様とは、なんら個人的関係はありませんので、以下の論評はあくまでも「発表内容のみ」についての個人的感想とご理解下さい。


●発表詳細は、本投稿に続く、個別レポートを参照下さい。


●まずベストプレゼン賞の「カスタマー・ディライトとディスアポイントメントが顧客ロイヤルティ形成にあたえる影響の研究」は、顧客ロイヤルティ（顧客満足度調査）研究の再検討です。これまでの研究に新たな知見を付加した意義は高く評価されるべきだと思います。


過去の価値に新たな価値を付加する今回のテーマ「リノベーション」に、まさに合致するものだとも言えるでしょう。


しかし、この研究は、伝統的調査分野の延長戦上にあるものです。現在はＭＲ革命と言われているように、ビジネスにおける既存ＭＲの有効性に対する懐疑と、ＩＴの急激な進歩の中で、ＭＲの根本的改革が求められているのが現在です。


そのような中で、日本のベストプレゼン賞が既存分野の研究であったのが少し残念な気がしました。


いきなり画期的な「イノベーション」は難しいので、控え目な意味で「リノベーション」が掲げられているとすれば残念です。


●ベストペーパー賞の"伝統的な調査手法と“傾聴”から見えてきたこと　-自主調査｢東日本大震災被災者アンケート｣-" も同様です。従来の調査員による面接聴取法に、「傾聴」姿勢を加味することによるインサイトの発見の意義は大きいと思いますが、従来の訪問面接調査の方法の改良です。
ここでいう傾聴は、ソーシャルリスニングでいうところの「リスニング」ではありません。

少なくともこれら受賞の２つは、私が目指している「次世代リサーチ」の創造の方向とは異なるものです。個人的には、上記の１や２、４の研究の方がより将来的可能性を含んだ研究だと感じました。


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以下、個人的会議ノートです。ご参照下さい。


◆カンファレンス委員会担当理事／小西克己氏のご挨拶


●１０：０７－１０：１５


リフォームは、古くなったものを回収すること。リノベーションは、時代の変化に合わせてグレードアップ、付加価値をつけること。業務への学び・気づきを期待。




◆基調講演：　日本コカ・コーラ（株）会長　魚谷雅彦氏

●現在、ブランドヴィジョン代表取締役社長
(右の写真は当日の写真ではなく、ＷＥＢからです）
●１０：１５－１１：３０


「マーケティングで経営を強くするーマーケティングによる新たな価値創造―」


・Steve Jobs 1976-2011は、マーケティングの天才　


アップル成功の要因


アップルが提供した価値


ユーザー（生活者）にとって「身近」で「パーソナル」


「デザイン」が優れている、魅力的、斬新


「使いやすい」（直感的に操作ができるGraphical Interface）


・ドラッカーの「マーケティング」の紹介


顧客創造


マーケティングとイノベーション、それ以外はコスト


・伝統的マーケティングから経営型マーケティングへ


お客さま起点の経営


顧客を創造、価値を創造


・ブランド価値を創造するコカ・コーラのマーケティングの紹介


コカ・コーラは、世界で最も価値が高いブランド：７１９億ドル（インターブランド調査）


企業価値＝時価総額６兆円


企業価値＝マーケティング価値を高める


・コカ・コーラ価値創造の基本概念


ブランド・ビジョン・ミッション


コーポレーションミッション：Refresh the Worldいつでもどこでも誰にでも


・３層連動マーケティング：①グローバル、②ナショナル（国）、③ローカル


・消費者とブランドのコミュニケーションネットワーク


自販機９８万台


１日５０００万人と接触


・独自のフランチャイズモデル：１２ボトラーズ


・日本独自のブランド展開


日本でのイノベーションを世界で展開させようとする意気込み


イノベーションを形にする技術とマーケティング


日本コカ・コーラの成長は「イノベーション」から


自販機チャネル開拓、缶コーヒー、ティ、スポーツ飲料導入、ＰＥＴ製品開発


・消費者に対して新たな価値創造、ブランド価値の最大化、ブランド価値からブランドラブ


・グローバルネットワークによるシナジー：情報・アイディアの共有／　ベストプラクティスの共有


・グローバルとローカルの融合：ハイブリッドモデル


日本の消費者インサイト


・マーケティング環境の変化


環境変化とマーケティング


市場環境の変化：フラット化、スピード化、加速化、ボーダレス化、情報化、競争激化


生活者・行動の変化：多様化／パーソナル化、価値の二極化、安心、安全、健康重視、新しいつながり方／関係構築、企業・モノへの信頼低下


・これからのマーケティングに求められるもの


基本の徹底／強化：ブランド価値構築、顧客起点、新たな価値創造、統合マーティング


ブランド価値＝基本価値（形、中身、機能、サービス、価格）＋情緒価値（イメージ、気持ち、満足感、共感）


コカ・コーラの例：


基本価値：炭酸飲料（フォーミュラ）、おいしさ、コンツアーボトル、赤いロゴマーク（アイコン）


情緒的価値：すかっとさわやか、かっこいい、ユニーク（本物の）、自分の飲み物（共感）


・顧客起点：コカ・コーラの失敗―１９８５年NEW COKEの発売


Roberto C. Goizueta CEO:　ブランドは消費者のもの


顧客起点：旭山動物園の例


「行動展示」を中心とした革新的発想（入園視点）


・マーケティング４Ｐから５Ｃへ


製品、価格、プロモーション、流通から、


顧客への提案、顧客のコスト、コミュニケーション、利便性、協働（コラボレーション）へ


ブランド体験をつくる統合マーケティング


統一されたメッセージ＝価値の積極的な伝達


全ては主観による


プラスアルファの価値作り：ターゲット（生活者）にとってのベネフィットの進化


機能的ベネフィット⇒情緒的ベネフィット


ハード⇒ソフト


製品⇒サービス


わかりやすさ⇒使いやすさ


「ロイヤルティマーケティング」：ＮＴＴドコモ


ロイヤルティの高いお客様を増やす＝顧客価値


新規顧客、リピーター、メンバー、パートナー


新規獲得活動／関係深化（サービス・メンバー）活動／継続促進プラグラム


製品開発＋ＳＲＭ：コカ・コーラい・ろ・は・す


ライフスタイル提案型製品


ブランディングと企業文化作り


ブランド価値を中心とした企業文化作り


コーポレートブランド価値の創造


新しいコミュニケーションのあり方


３６０度マーティング


ＩＭＣ


デジタル化への取り組み


◆リサーチ、リサーチャーに期待すること：


●リサーチ＝経営型マーケティングの起点となる重要な役割


・リサーチでなく、Center of Intelligenceとなる


調査でなくインサイト


・リサーチャーは、生活者・消費者のGuardian


消費者起点の徹底


・戦略的な関わりを強化する


マーティングパトナーであれ

『宣伝会議』２０１１年９月１日号のＭＲＯＣ記事

《第７４回》

●宣伝会議に寄稿したＭＲＯＣ記事のもとの原稿です。

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欧米におけるリスニングリサーチ動向


岸川茂　（株）ＭＲＯＣジャパン代表

ソーシャルリスニングの誕生

　マーケティングリサーチ（MR）の分野では、数十年に一度の「変革」が現在進行中である。それを象徴する言葉として、欧米のリサーチャーの間で、次世代(Next Gen)MRとか、ニュー(New)MR、MR２．０といった用語が頻繁に使われている。また欧米のMR関連の会議のテーマでも、例えば、ESOMARの昨年の年次会議のタイトルがODYSSEY 2010 THE CHANGING FACE OF MARKET RESEARCH、今年（９月開催）がCONGRESS 2011 IMPACT - RESEARCH RELOADED、アメリカ・マーケティング協会（AMA）のリサーチ会議（９月開催）AMA Research and Strategy Summit 2011:Driving Research TransformationといったMRの革新が取り上げられている。このMRの変革と、現在世界で普及拡大するソーシャルメディア（SM）の間には大きな関連がある。本稿では、SMの影響によって現在MRにどのような変化が進行しているかについて、欧米のMR動向を紹介する。


　MRは、マーケティング活動のために意思決定を有効にするための消費者理解とリスク低減を行う。一方、SMは、ブランドや商品、企業などについて消費者が会話を行ったり、情報を共有することを可能するオンラインのテクノロジーである。この両者が出会うことによって、消費者理解のための「リスニングリサーチ」という新しい方法が誕生した。次世代MRの中で最も注目されている分野である。


　今年出版され、欧米ではソーシャルリスニングの必読書と評価されているListen First! Turning Social Media Conversations into Business Advantageの著者で、USの権威ある調査研究機関であるARF（Advertising Research Foundation）のKnowledge Solutions Directorであるラパポート氏（Stephen D. Rappaport）は、リスニングリサーチのソリューション（解決手段）として、次の５つを挙げている。すなわち、１）検索エンジン、２）メディアモニタリング、３）テキスト分析、４）プライベイトコミュニティ（エムロックMROCs：Market Research Online Communities）、５）リスニングのプラットフォーム提供ベンダー及びフルサービス提供ベンダー。リスニングの目的に応じて、この中から１つのソリューションを使ったり、或いは複数のソリューションを組み合わせるとしている。　ちなみにARFの「リスニング」の定義は、「自然に起こる会話や行動、シグナルを研究すること」である。それは意図的である場合とそうでない場合があり、それによって人々の生活の声がブランドに届けられる。

ソーシャルリスニングとＭＲＯＣ

　　２００４年に命名されたブログに代表されるWEB2.0（ソーシャルWEB）によるCGM（消費者生成メディア）或いはUGC（ユーザー生成コンテンツ）といった消費者が作り出すオンライン上の情報の爆発と、FacebookなどのSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）の普及拡大などのソーシャルの動向は、「ソーシャル・コンシューマー」を生みだした。


　このような動きに対して、欧米ではSM上の消費者の声を分析する「ソーシャルメディアモニタリング」（ＳＭＭ）のためのプラットフォームが多くのＩＴベンチャーにより開発され、そのフルサービス提供の企業も数多く出現した。前者では、NetbaseやRadian6が、後者ではConverseonやCymponyなどの企業が有名である。


　さらに、SM上の会話を単にモニタリングするだけでなく、SMのデータにMRの方法論を適用することによって、SMからビジネス上の意思決定に有効な妥当性と信頼性のある情報、いわゆるソーシャルインテリジェンスを収集しようする「ソーシャル（メディア）リサーチ」（SMR）が生れた。「サーベイ（Asking）のないMR」とも呼ばれる。代表的企業として、Research NowやPeanut Labsの親会社であるイギリスの情報企業e-Rewardsに今年の５月に買収されたカナダのConversition Strategiesがある。この買収はＳＭが消費者インサイトの有力な情報源であり、リスニングの重要性を改めて強調した出来事であった。


　ソーシャルリスニングに対して、クライアントの調査課題を解決するための質問を直接聞けなかったり、課題解決のための会話がSM上で見つからないという批判がある。ＳＭ上では消費者の会話をコントロールすることができない。また会話が行われた場合でも、その内容の多くが背後にある深い理由などを含まない「表面的」なものであるという非難もある。さらには、SM上で会話されないブランドや商品の場合は活用することができないといった問題も生じる。


　このソーシャルリスニングの弱点を補うのが、オンライン上で共通の関心を持った人々の集団がSMツールを使って相互作用を行うMROCである。２００８年にフォーレスターリサーチのボートナー氏（Brad Bortner）が、Will Web 2.0 Transform Market Research?の中で、この新しいリサーチ手法をMROCと名付け、これまでの定性調査では発見できなかった消費者インサイト創出の可能性を示唆した。MROCは、通常のオンライン上のコミュニティをリサーチ目的に特化し、事前に招待された参加者で構成されたクローズでプライベートなコミュニティである。特定のブランドの情報源となるものである。そこでは、課題解決のために、グルインのような議論や、エスノ、デプス、ダイアリーなどの手法を駆使して、自然な会話のリスニングだけでなく、課題を掘り下げるアスキングも可能である。


　ＭＲＯＣを代表する企業は、今年の２月に、世界最大の広告会社オムニコム・グループに買収されたＵＳのコミュニスペースである。世界の有力企業に参加者数３００－５００人規模のオンラインリサーチコミュニティ（インサイトコミュニティ）を１年間以上継続して運営するビジネスモデルを展開している。成功事例数や、売上金額、運営コミュニティ数、社員数からいってもＭＲＯＣ＃１企業である。

相互補完関係のソーシャルリスニングとＭＲＯＣ，既存の伝統的調査方法

　完璧な調査手法というものは存在しない。それぞれ長所と短所を持っている。調査課題（目的）に応じて、調査予算とタイミングを考慮して、最適なものを１つ選択するか、複数の手法を組み合わせてそれぞれの弱点を補う必要がある。前述のようにソーシャルリスニングとMROCは相互補完関係にある。


　昨年のＥＳＯＭＡＲのオンライン会議のBest Paperに選ばれたベルギーのInsites ConsultingのSynergizing natural and research communities Towards a perfect synergy between listening into conversations on natural, and on research communitiesは、Facebookのようなオープンでナチュラルなより規模の大きいオンラインコミュニティと、ＭＲＯＣとの相乗効果によるインサイトの創出を提唱している。また、ＭＲＯＣで発見されたインサイトが一般化できるかどうかを探る上で、他のＳＭのリスニングによる検証も必要である。


　さらにソーシャルリスニングやＭＲＯＣは、既存の伝統的調査方法を否定するものではない。それらは、調査課題解決あるいはインサイト創出において、サーベイやグルインなどの既存の伝統的な調査と、相互補完的な存在である。


　これからの調査では、複雑な課題に有効に対応するために、例えば既存のグルインに、ソーシャルリスニングの分析を付加したり、MROCとソーシャルリスニングを組み合わせたりなどの複合調査（ハイブリッド調査）の重要性が指摘されている。SMRの第１人者であるConversition Strategiesの ペティ氏（Annie Pettit）は、ＵＳの有名なＭＲ季刊誌であるQuirk’s Marketing Research ReviewがSocial Media Researchを特集した８月号の中で、ソーシャルリスニングが、サーベイにおける調査票の作成―例えば有効な選択肢を特定するなど、伝統的調査方法を補充するためのSMRの積極的な活用を推奨している。また最近では、WPPのMillward Brownと、Kantar Media Cymfonyが共同で、継続的に実施されているブランドトラッキング調査に、ソーシャルリスニングからえたインサイトを活用する方法のサービスの開始を発表している。顧客ロイヤルティ調査にリスニングによる顧客経験の統合課題も同様である。


　今後ますますこのようなリスニングと、従来の方法の統合が進化することが期待されている。これは本稿では説明できなかったけれども、リスニング・リサーチ登場のもう１つの背景であるMRのビジネス上における有効性の低下、とりわけサーベイに対する疑問を改善する上においても有効な方法である。リスニングリサーチを通して、もっと消費者の声を聞き、生活者の声をマーケティング戦略の中心に置くことによって、リサーチがビジネス成長に貢献することが強く期待されている。
 
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ＪＭＲＡマーケティング・リサーチャーのＭＲＯＣ記事

《第７３回》

●マーケティング・リサーチャーＮｏ．１１５号４６頁（２０１１年８月３１日発行）にＭＲＯＣについて寄稿しました。

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ちょっと教えて：　ＭＲＯＣって何？　　　　ＭＲＯＣジャパン代表　岸川茂


ＭＲＯＣ（エムロック）については、「いまさら聞きにくい」リサーチのテーマというよりは、リサーチャーが、これからどんどん聞かなければいけない、探究しなければいけないリーサーチ・テーマの１つです。ＭＲＯＣは、２０１１年３月に出版されたマクロミル総合研究所所長の萩原雅之氏のタイムリーな好著『次世代マーケティングリサーチ』で多くの頁をさいて紹介されたことにより、日本の多くのリサーチャーやマーケターの間に急速に広まった次世代ＭＲの中で最も有望なリサーチ・ツール＝次世代ＭＲプラットフォームです。


ＭＲＯＣとは、マーケティング（或いはマーケット）・リサーチ・オンライン・コミュニティMarketing (Market) Research Online Communityの略です。オンライン・リサーチ・コミュニティ(Online Research Community)とも呼ばれます。また、インサイト・コミュニティやイノベーション・コミュニティと呼ぶ企業もあります。


ＭＲＯＣは、販売促進やブランドや企業へのロイヤルティ醸成を目的としたマーケティング・コミュニティではなく、マーケティング・リサーチを目的として作られた「リサーチ専用のコミュニティ」です。アクショナブルな有効な消費者（生活者）インサイトの創出が期待されています。


USの情報サービス企業フォレスター社のリサーチャーであるブラッド・ボートナー氏が、２００８年４月に「Web 2.0はマーケティング・リサーチを変革するだろうか?」という記事の中で、「ＭＲＯＣは、従来の定性リサーチの世界に衝撃を与えた。なぜならＭＲＯＣは、安くて、早くて、かつグルインなどの伝統的な定性リサーチの手法が現在提供できていない新しいタイプのインサイトを創出することができるからである」と述べ、その数年前から表れていた定性調査の新しい動向をMROCと名づけました。


このようにＭＲＯＣ登場の背景には、Web2.0と呼ばれるITの発展によるブログなどのCGM（消費者生成メディア）やTwitterやFacebookなどのSNS（ソーシャルネットワークサービス）の拡大普及があります。「ソーシャルメディア時代における新しい消費者理解の方法」として、調査のアスキングからリスニングへの移行にともなう「ソーシャル・リスニング」とともに、プライベート・コミュニティであるＭＲＯＣ上の消費者の声をリスニングすることの「消費者インサイトを創出する上での価値」が高く評価されてきています。


ＭＲＯＣは、グループ・インタビュー（欧米ではFocus Groups）のオンライン版である掲示板グルイン(Bulletin Board Focus Groups)ではありません。調査の単位が、単にデモグラフィック属性や購入商品が共通の人々からなる「グループ」ではなく、共通のテーマに高い関心を持つ参加メンバーが、コミュニティに絆（エンゲージメント）を感じ、メンバー間に相互作用が生れる「コミュニティ」である点が、ＭＲＯＣ成功のポイントの第１番目です。それゆえに、ＭＲＯＣの成否にとって、コミュニティ・メンバーの選択が非常に重要です。


近い将来、ＭＲＯＣが、「いまさら聞きにくい」調査テーマになるように、企業の意思決定をサポートするリサーチ・ミックスの中に定番化されることを祈りたいと思います。ＭＲＯＣについては、ここで説明した以外の「その他のＭＲＯＣ成功ポイント」や「ＭＲＯＣに向いているリサーチ課題」など言及しなければいけない項目がいろいろとありますが、この続きは筆者のブログ「みんなのＭＲ．ＣＯＭ」で！


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第１９回JMRX勉強会報告

《第７２回》

●１０月１７日（月）に、「ESOMAR Congress 2011 in Amsterdamレポート」と題して、株式会社トークアイ 専務取締役佐野良太氏に、ご講演いただきました。http://kokucheese.com/event/index/18944/

会場を提供していただきました（株）ビデオリサーチに感謝申し上げます。

●会議のメイントピックであった「行動経済学」や、「ゲーミフィケーション」についてお話いただきました。

●ESOMAR会議については、
http://www.esomar.org/events-and-awards/events/global-and-regional/events2011/congress-2011/2_congress-2011.overview.php

●講演資料：

Jmrx２０１１年１０月度

View more presentations from Shigeru Kishikawa

●Twitter http://togetter.com/li/201929

第１８回JMRX勉強会報告

《第７１回》

●９月２４日（土）、「プレゼンストラテジー　リサーチへの応用」と題して、平野幸司氏（株式会社idealShip取締役）から講演していただきました。ご協力ありがとうございました。
http://kokucheese.com/event/index/17436/

●講演資料：

Jmrx資料20110924

View more presentations from Shigeru Kishikawa

ネット調査とSNS、MROC、コミュニティパネル

《第７０回》

●１１月１９日（土）の夜に、surveyml 萩原 雅之 （ML管理人）さんが、Twitterで、

今週、世界のマーケティングリサーチャーが最も注目した記事（#mrx タグによる）は「Are online panels finished?（オンラインパネルの終焉？）」だ。Yes 派と No 派、それぞれの予測と根拠。 http://ow.ly/7yRl8 #jmrx

とつぶやかれていました。

●「オンライン・パネル」ーつまり、日本でいうところの「（インター）ネット調査」ですーが、終焉したかどうか？というオンラインMRニュース・サイトであるResearchの記事の紹介です。
http://www.research-live.com/features/are-online-panels-finished?/4006405.article

●記事の読者の投票結果は、この記事を書いている時点では、

そう思う、つまりネット調査は終わったと思う人が１６％、そうは思わない人が８４％と、反対意見が圧倒的多数でした。

●多くの人は、ネット調査が近い将来なくなる、とは思ってはいないでしょう。

過去１０年で調査方法の主流になったネット調査は、そう簡単にはなくならないでしょう。

●ネット調査が、なくなっていくという論者の根拠は、調査対象者の重要なソースが、FacebookやLinkedInなどのソーシャルネットワーキングサービス（SNS)にとって代わられてゆくということです。それも効率的に、低価格で可能だという主張です。

つまり、ネット調査は、（なぜ消滅するかの理由は）ＳＮＳにとって代わられるという考えです。

●確かに、例えばFacebookのユーザーが、世界で８億人とか、日本で１，０００万人突破などといわれ、調査の対象者としての消費者集団は、リサーチにとって非常に魅力的な存在であり、何かバラ色の世界を想像させます。そしてわざわざネット調査会社にお金を支払う必要がなくなるわけですから。

●他方、ネット調査擁護派は、SNSでは、①出現率の低いユーザーのリクルートは難しく、②対象者の属性データが不十分で、③調査に回答しようとして参加していないので、ターゲットとする消費者の有効なインサイトを得ることができないと主張。SNSは、ネット調査に代わるものでもなく、問題を解決する万能薬でもないとしています。つまり、

オンラインパネル（ネット調査）　vs．　ＳＮＳ　の構図です。

●ここでのＳＮＳは、主に定量調査で使われるＳＮＳを指しています。ソーシャルリスニングやＭＲＯＣと対比される定性調査の対象としてのＳＮＳではありません。

●ところで、ＭＲＯＣとＳＮＳ調査は異なります。日本では、ネットワーキングやソーシャルメディアのブームの中で、この両者は混同されて使われています。あたかもＭＲＯＣが、ＳＮＳ調査と同意語であるかのように使われています。

●ＭＲＯＣのリーディング・カンパニーであるコミュニスペースＣｏｍｍｕｎｉｓｐａｃｅ社は、両者を次のように区別しています。

ソーシャルネットワークは、「（プロフィールをもった）個人」が中心で、ＭＲＯＣ（調査課題解決のために特別に招待された個人に限定されたプライベートなクローズドなコミュニティ）は「（調査）目的」が中心です。ＳＮＳは個人が結ばれているもので、ＭＲＯＣよりもより広い概念（ある意味クローズドですがＭＲＯＣよりは参加の範囲は広範囲）です。

ＭＲＯＣとＳＮＳでは、回答率やデータの質が異なります。ＭＲＯＣは調査に特化したものですが、ＳＮＳはそうではありません。それゆえ、回答率やデータの質が異なったものになります。

欧米では、これらの両方の調査を行い、ぞれぞれ補完的に使っている企業も多くあります。（ここではＳＮＳの参加者でＭＲＯＣを形成するケースは除いています）
日本では、ＭＲＯＣとグルインの区別がよく議論になりますが（欧米では両者が異なることは自明）、欧米ではＳＮＳとＭＲＯＣの区別の方が重要視されています。特にＭＲＯＣ擁護派に人にとって、ＭＲＯＣは、ＳＮＳよりも有効なインサイトをえることができる点を強調する上で、この区分は重要になります。

●リスク低減の定量調査のためのネット調査は、代表性の問題やデータの品質の改善などの課題を今後いかに改善してゆくかが問われています。

また、ＳＮＳにも代表性の課題はありますが、ＳＮＳ擁護派は、マーケティングにおける「代表性」の重要性を疑問視する意見を支持しています。

●ネット調査ｖｓ.ＳＮＳの定量調査に対して、新たな動きとして、スーパー・コミュニティ・パネル（ＳＣＰ）という考えがあります。ＭＲＯＣは主に定性調査ですが、２，０００－５万人ぐらいのパネルで主に定量調査を行う「コミュニティ・パネル」というものがあります。カナダのVisionCritical社が中心に提供しているサービスです。

これが将来自社の顧客データベースを基にした「既存顧客」５０万ー１００万人の規模で展開されるというのがＳＣＰの考えです。

●１０月２４日（月）のＴｗｉｔｔｅｒで、

surveyml 萩原 雅之 （ML管理人） も、

企業自身が持つ1000万人レベルのビッグデータ、100万人レベルのスーパー・コミュニティ・パネルであらゆるリサーチが行われるようになる、というレイ・ポインターの近未来予測 http://bit.ly/ouQuSN #jmrx

がつぶやかれています。

Ray Poynter The future of communities and market research

●レイ・ポインター氏は、調査の９０％は、既存顧客から構成されたＳＣＰで行われ、その中で定量調査や、長期的及び短期的ＭＲＯＣ、オンライン・グルイン、詳細面接、エスノ、アイディア出し、共創コミュニティ、ソーシャルメディアリサーチなど多くの調査が行われだろうと予想しています。

既存顧客だけでマーケティング活動の意思決定に必要なほとんどの調査を行う点については異論があると思われます。やはり新規ユーザーの獲得のために、ノンユーザーも調査対象者に含めようとする考えは根強いと推測されます。

企業が抱える膨大な顧客データの有効活用と、ＩＴ世界におけるビッグデータのトレンドに、このＳＣＰの考えは合致します。

●より有効なインサイトの発見を求めて、グルインや詳細面接から、行動観察、そしてＭＲＯＣへと進化する定性調査同様、定量調査も、１０年前のネット調査が目指したように、さらに「早くて、安くて、よりベターな調査」を求めて、ネット調査、ＳＮＳ、ＣＰ、ＳＣＰと進化の模索中です。