JMRAアニュアル・カンファレンス２０１１レポート （１）

《第７６回》

●先週、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会のJMRA Annual Conference 2011に出席しました。


●JMRAアニュアル・カンファレンスの今年のテーマは、


Renovation! 次世代リサーチの創造へ


非常にタイムリーで、チャレンジングなテーマで興味深いです。


どのような質の高いイノベイティブな発表が行われるか非常に楽しみに参加させていただきました。


●カンファレンス委員会の皆さん、企画、準備、当日運営、お疲れ様でした。


テーマへの関心の高さが示されたように、委員会の発表では、リサーチャーが４００人近く、それに学生、その他を入れて、５００人近くが参加されたとのことです。
http://www.jmra-net.or.jp/conference/index.php

参加者の交流促進のため、「参加者名簿」が配布されました。これはよい試みだと思います。


しかし、残念ながら、名簿掲載者が２４７人、非掲載希望者が１３２人でした。１００名以上の方が、「なんらかの理由」があって名簿への所属・名前の掲載を辞退されていました。


（私個人は、すっかり会議を忘れていまして、当日飛び込みで参加しましたので、名簿には記載されていません）


●本投稿は、私の個人的な会議ノートです。


誤解や聞きもらし、書きもらしなど多々あることをご了承下さい。あくまでも私のフィルターを通した個人的感想・意見であることをお断り致します。プレゼンの正確で詳細な内容は、後日JMRAのHP上で公開される「プレゼン資料」および、当日配布された「発表ペーパー資料集」（この資料は、残念ながら「禁無断転載」ですので、そのままここで使用することはできません。出席された同僚の方にお尋ね下さい）をご参照・補足をお願い致します。


●会場内へのテープレコーダーや、デジカメ、ビデオの持ち込みは禁止されていましたので、残念ながら会議画像を掲載することはできません。録画は兎も角として、写真ぐらいはいいのでは思いますが。先日出席したUSマイアミで開かれたESOMARの会議では、バンバン写真をとってきましたが。


会議でのプレゼン資料を携帯でとり、それをＴｗｉｔｔｅｒ上で流した@ushido氏が、カンファレンス委員会の方から削除の注意を受けていました。。。


また、会場は地下２階でしたので、ＷｉＦｉが入りませんでした。来年は会議室イベント専用のＷｉＦiの提供をお願いしたいところです。それが世界の常識になりつつありますので。。。


Ｔｗｉｔｔｅｒでも、


ctrtokyo 川平 慈子,Chika Kawahira さんが、


ただ、会場が地下でＰＣからはモバイル接続が難しそうでしたので、やむなしなところも。。RT @mr_edokko: JMRA2011のハッシュタグ ツィートが２５０件とはちと寂しい

●しかし、まずこのような会議を実施すること自体に大きな意義があると思います。


次は、テーマのもとに会議で発表されるペーパーの内容のレベルが重要です。多くの方は、この部分に大きな期待・関心があると思います。


今回は、以下の５つの発表がありました。


1　ソーシャル・メディアを活用したショッパーインサイトの把握 （株式会社マクロミル上田　雅夫）


2　潜在意識へのアプローチ：潜在意識反応測定法（ジーエフケー・カスタムリサーチ・ジャパン株式会社杉山　由佳）


3　"伝統的な調査手法と“傾聴”から見えてきたこと　-自主調査｢東日本大震災被災者アンケート｣-" （株式会社サーベイリサーチセンター" 岩崎 雅宏、石川　俊之"）


4　スマートフォンを活用した次世代リサーチの創造（株式会社インテージ小島　賢一）


5　"カスタマー・ディライトとディスアポイントメントが顧客ロイヤルティ形成にあたえる影響の研究"
（株式会社電通マーケティングインサイト古口　敏道）


●今年のベストプレゼンテーション賞は、５番目の電通マーケティングインサイト


ベストペーパー賞は、３番目のSRCにそれぞれ送られました。


おめでとうございます。


発表者の皆さん、お疲れ様でした。研究に多くの時間をとられ、当日の発表も大変だったと推察致します。


●発表者の方々の多大なご努力に敬意を表しつつ、本投稿では、若干辛口の個人的感想を共有させていただければと思います。


私個人、発表されてた方個人や所属会社様とは、なんら個人的関係はありませんので、以下の論評はあくまでも「発表内容のみ」についての個人的感想とご理解下さい。


●発表詳細は、本投稿に続く、個別レポートを参照下さい。


●まずベストプレゼン賞の「カスタマー・ディライトとディスアポイントメントが顧客ロイヤルティ形成にあたえる影響の研究」は、顧客ロイヤルティ（顧客満足度調査）研究の再検討です。これまでの研究に新たな知見を付加した意義は高く評価されるべきだと思います。


過去の価値に新たな価値を付加する今回のテーマ「リノベーション」に、まさに合致するものだとも言えるでしょう。


しかし、この研究は、伝統的調査分野の延長戦上にあるものです。現在はＭＲ革命と言われているように、ビジネスにおける既存ＭＲの有効性に対する懐疑と、ＩＴの急激な進歩の中で、ＭＲの根本的改革が求められているのが現在です。


そのような中で、日本のベストプレゼン賞が既存分野の研究であったのが少し残念な気がしました。


いきなり画期的な「イノベーション」は難しいので、控え目な意味で「リノベーション」が掲げられているとすれば残念です。


●ベストペーパー賞の"伝統的な調査手法と“傾聴”から見えてきたこと　-自主調査｢東日本大震災被災者アンケート｣-" も同様です。従来の調査員による面接聴取法に、「傾聴」姿勢を加味することによるインサイトの発見の意義は大きいと思いますが、従来の訪問面接調査の方法の改良です。
ここでいう傾聴は、ソーシャルリスニングでいうところの「リスニング」ではありません。

少なくともこれら受賞の２つは、私が目指している「次世代リサーチ」の創造の方向とは異なるものです。個人的には、上記の１や２、４の研究の方がより将来的可能性を含んだ研究だと感じました。


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以下、個人的会議ノートです。ご参照下さい。


◆カンファレンス委員会担当理事／小西克己氏のご挨拶


●１０：０７－１０：１５


リフォームは、古くなったものを回収すること。リノベーションは、時代の変化に合わせてグレードアップ、付加価値をつけること。業務への学び・気づきを期待。




◆基調講演：　日本コカ・コーラ（株）会長　魚谷雅彦氏

●現在、ブランドヴィジョン代表取締役社長
(右の写真は当日の写真ではなく、ＷＥＢからです）
●１０：１５－１１：３０


「マーケティングで経営を強くするーマーケティングによる新たな価値創造―」


・Steve Jobs 1976-2011は、マーケティングの天才　


アップル成功の要因


アップルが提供した価値


ユーザー（生活者）にとって「身近」で「パーソナル」


「デザイン」が優れている、魅力的、斬新


「使いやすい」（直感的に操作ができるGraphical Interface）


・ドラッカーの「マーケティング」の紹介


顧客創造


マーケティングとイノベーション、それ以外はコスト


・伝統的マーケティングから経営型マーケティングへ


お客さま起点の経営


顧客を創造、価値を創造


・ブランド価値を創造するコカ・コーラのマーケティングの紹介


コカ・コーラは、世界で最も価値が高いブランド：７１９億ドル（インターブランド調査）


企業価値＝時価総額６兆円


企業価値＝マーケティング価値を高める


・コカ・コーラ価値創造の基本概念


ブランド・ビジョン・ミッション


コーポレーションミッション：Refresh the Worldいつでもどこでも誰にでも


・３層連動マーケティング：①グローバル、②ナショナル（国）、③ローカル


・消費者とブランドのコミュニケーションネットワーク


自販機９８万台


１日５０００万人と接触


・独自のフランチャイズモデル：１２ボトラーズ


・日本独自のブランド展開


日本でのイノベーションを世界で展開させようとする意気込み


イノベーションを形にする技術とマーケティング


日本コカ・コーラの成長は「イノベーション」から


自販機チャネル開拓、缶コーヒー、ティ、スポーツ飲料導入、ＰＥＴ製品開発


・消費者に対して新たな価値創造、ブランド価値の最大化、ブランド価値からブランドラブ


・グローバルネットワークによるシナジー：情報・アイディアの共有／　ベストプラクティスの共有


・グローバルとローカルの融合：ハイブリッドモデル


日本の消費者インサイト


・マーケティング環境の変化


環境変化とマーケティング


市場環境の変化：フラット化、スピード化、加速化、ボーダレス化、情報化、競争激化


生活者・行動の変化：多様化／パーソナル化、価値の二極化、安心、安全、健康重視、新しいつながり方／関係構築、企業・モノへの信頼低下


・これからのマーケティングに求められるもの


基本の徹底／強化：ブランド価値構築、顧客起点、新たな価値創造、統合マーティング


ブランド価値＝基本価値（形、中身、機能、サービス、価格）＋情緒価値（イメージ、気持ち、満足感、共感）


コカ・コーラの例：


基本価値：炭酸飲料（フォーミュラ）、おいしさ、コンツアーボトル、赤いロゴマーク（アイコン）


情緒的価値：すかっとさわやか、かっこいい、ユニーク（本物の）、自分の飲み物（共感）


・顧客起点：コカ・コーラの失敗―１９８５年NEW COKEの発売


Roberto C. Goizueta CEO:　ブランドは消費者のもの


顧客起点：旭山動物園の例


「行動展示」を中心とした革新的発想（入園視点）


・マーケティング４Ｐから５Ｃへ


製品、価格、プロモーション、流通から、


顧客への提案、顧客のコスト、コミュニケーション、利便性、協働（コラボレーション）へ


ブランド体験をつくる統合マーケティング


統一されたメッセージ＝価値の積極的な伝達


全ては主観による


プラスアルファの価値作り：ターゲット（生活者）にとってのベネフィットの進化


機能的ベネフィット⇒情緒的ベネフィット


ハード⇒ソフト


製品⇒サービス


わかりやすさ⇒使いやすさ


「ロイヤルティマーケティング」：ＮＴＴドコモ


ロイヤルティの高いお客様を増やす＝顧客価値


新規顧客、リピーター、メンバー、パートナー


新規獲得活動／関係深化（サービス・メンバー）活動／継続促進プラグラム


製品開発＋ＳＲＭ：コカ・コーラい・ろ・は・す


ライフスタイル提案型製品


ブランディングと企業文化作り


ブランド価値を中心とした企業文化作り


コーポレートブランド価値の創造


新しいコミュニケーションのあり方


３６０度マーティング


ＩＭＣ


デジタル化への取り組み


◆リサーチ、リサーチャーに期待すること：


●リサーチ＝経営型マーケティングの起点となる重要な役割


・リサーチでなく、Center of Intelligenceとなる


調査でなくインサイト


・リサーチャーは、生活者・消費者のGuardian


消費者起点の徹底


・戦略的な関わりを強化する


マーティングパトナーであれ