年末・年始のお休みのお知らせ！

次回の投稿は、２０１１年１月１７日（月）

の予定です。来年もよろしくお願い申し上げます。

「代表性」神話の呪縛からの解放

《第４６回》


今週のTOPICS

◆「代表性」神話の呪縛からの解放

・先週、リサーチ以外の部署で働くメーカーの方にお会いしました。その方が所属する会社のマーケティングやリサーチの担当者が、データを示した時に、必ずその調査の対象者の「代表性」について尋ねてくると言っていました。「代表性」のないデータは信頼できない、使えないという主張です。

・調査の目的からみて、調査は大きく２つに分類することができます。

すなわち、マーティングの意思決定のリスクを低減させるための調査と、消費者インサイトをえるための調査です。もちろん、両者は排他的な関係でなく、重複する部分もあります。リスク低減調査で、インサイトを発見することもできます。

一般的には、前者のリスク低減調査の場合、得られた結果が、調査対象集団（カテゴリーユーザーやターゲットグループなど）を正確に測定していることが要求されます。

調査対象者（サンプル）から調査母集団の値を正確に推定するためには、サンプルの代表性が求められます。そのために対象者の抽出には、「ランダム確率サンプリング」が行われます。

代表性が確保されるゆえに、その結果の「一般化」が保証されます。偏った一部の人に尋ねた結果に基づいて、意思決定を行うと失敗するリスクが高くなると考えられます。それゆえに、リサーチャーは「代表性」に非常に敏感に反応します。

つまり、「代表性」があるということは、リサーチャーが、正しいことを行っている「証明」にもなっていると言えます。

・これに対して、最近では、前前回のブログ（『こんな「調査部」ならいらない？』）でも述べましたように、

（１）そもそも代表性の確保が難しくなってきている、
（２）代表性のある調査で、有効なインサイトをえるとは限らない、むしろそうでない方が良い結果を得る可能性が高くなっている
（３）代表性のある調査から得られた割合や平均値が描く平均的な消費者像の意味が問われている

・マーティング活動を行う上で、「現状」を正しく把握することは非常に重要です。そのためには「代表性」の確保は大切です。認知率や購入経験率、顧客満足度などの指標の正確な測定は、マーティング活動の改善のための重要な指標になります。

しかし、その一方で、企業活動の根幹である新製品やサービスの開発といったイノベーション分野においては、「代表性」への固執はむしろ障害になる場合があります。

いくら消費者の評価を正しく測定しても、評価する「製品コンセプト」が魅力的で受容性が高いものでなくては意味がありません。魅力的な製品アイディアをえるためには、「代表性」神話の呪縛から解放される必要があるように思います。

イノベーションが求められる現在、代表性を守っているから、リサーチャーの仕事をしている、あるいは責任を果たしているとは言えない時代になってきているように感じます。


◆第８回ＪＭＲＸ勉強会開催

・首都大学東京の朝野熙彦教授をお迎えして、「事前分布との出会い」と題して、１２月１５日（水）に勉強会を開きました。

場所は秋葉原のインテージ会議室。１９：３０－２１：００講演。２１：００－２３：００懇親会。

参加者数は、４６人（懇親会は２６人）。

まとめ：

①重回帰分析で確率を予測するのはやめよう
②事前分布が無情報なら、多重ロジスティック関数はロジスティック回帰分析に一致する
③多重ロジスティク関数は事前分布の組み込みが簡単
④群の構成比が偏ったデーアの場合、ベイズ法が有効
⑤日常生活と無関係な知識が役立つことがある

内容の一部について、下記のブログ参照。

マーケティングリサーチとベイズ推定

【配布資料】　＊当日の使用パワーポイント資料は、残念ながら非公開です。

「事前分布との出会い」http://www.slideshare.net/ShigeruKishikawa/ss-6240805

＊デジカメ持参を忘れましたので、今回は写真アップはありません。ご了承下さい。


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今週のHOSMR

・Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第１３回目です。

パートＩＶ　リサーチ・トピックス

第１４章　スペシャリスト・リサーチ分野

海外リサーチ（今回）
BtoBリサーチ
公共分野のリサーチ

１．海外リサーチ

・インターネットによる国際MR調査

１．１　全体像

・国別インターネットの普及率

・国別オンライン・リサーチ率

・オンライン・パネル会社によってカバーされている地域別国名

１．２　インターネットの可能性

・Better, Faster, Cheaper

１．３　海外（マルチ・カントリー）オンライン・リサーチの罠

１）ローカル・パートナーが存在しないケース

２）同じ調査を複数の国で同時に行い、結果を単純に比較するケース

３）国別のインターネットの普及率の違いによって、代表されているサンプルに偏りが生じるケース

４）対象者属性の違いー特に国による年令構成が異なるケース

５）国によって、季節が異なるケース（北半球と南半球）

６）文化が異なるケース

７）言語が異なるケースー自由回答の翻訳の問題

８）国によって該当しない質問があるケース

９）１つの国に複数の言語があるケース

１０）使用する言葉が異なる意味を持つケース

１１）謝礼の取り扱いが国によって異なるケース

１．４　オンライン海外定量リサーチ

・ブランドや製品リストが国によって異なる問題

１．５　オンライン海外定性リサーチ

・翻訳が大きな問題

１．６　ソーシャル・メディアと海外リサーチ

・ブログやバズ・マイニング、オンライン・コミュニティが可能。しかし翻訳の問題。
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週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere

＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。
⇒は投稿に対する個人的コメントです。

◆先週（１２月１１日－１２月１７日）分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア

今回は、２３ブログの２９投稿をレビュー

《海外編》

１．Jeffrey Henning 's Vovici

１．Research Roundup - Predictions, New MR, Games　（１２／１１）

・＃ＭＲＸの週間レビュー

２．Stats are for Losers　（１２／１２）

・ＭＲはビジネスを成功させるための統計を測定している
３．House Panels in the Ideal World and in the Real World （１２／１４）

・企業内の顧客リストによるハウスパネルの問題：代表性があるかどうかは、構築された経緯を考慮する必要がある。

４．4 Trends Reshaping MROCs　（１２／１５）

・NewMR Virtual Festivalの報告



５．Mr. Survey Flirts with Ms. Social Media Research　（１２／１６）

・NewMR Virtual Festivalの報告


６．Surveyese Spoken Here... Unfortunately　（１２／１７）

・調査票の作成について

２．Joel Rubinson on Marketing Research

７．Eight guidelines for real time marketing　（１２／１３）

・リアルタイム・マーケティングの８つのガイドライン

３．Rearch Rockstar

８．Social Media Research to Capture 25% or more of MR budgets by 2012. Or Not.（１２／１４）

・ＭＲ動向予測

４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research

９．3M Disruptively Innovative DIY Research　（１２／１５）

・ＮＧＭＲ賞を受賞した３Ｍ社のリサーチャーへのインタビュー

５．The Future Place Blog

１０．Festival of NewMR – Where Next?　（１２／１４）

・NewMR Virtual Festivalの報告


１１．Measuring the NewMR Buzz（１２／１５）

・NewMR Virtual Festivalの報告


６．Random Sampling

お休み

７．Straight Talk with Nigel Hollis

１２．The China Challenge 　（１２／１３）

・中国の消費者におけるブランド・ロイヤルティ形成の難しさ

１３．Is there a shortcut on the long road to Chinese global brands?　（１２／１５）

・中国発のブランドについて

８．LoveStats

１４．Reminiscing the First Annual 2010 New MR Virtual Festival #MRX　（１２／１５）

・NewMR Virtual Festivalの報告

１５．Researchers Discover The Sixth Sense #MRX　（１２／１７）

・Sixth sense=インサイト

９．The Surrvey Geek

お休み

１０．Insites Blog

１６．Youp and NCR collect customer service complaints　（１２／１３）

・ヘルプデスクの評価についての分析結果
１７．ESOMAR Qualitative Conference 2010　（１２／１４）

・ＥＳＯＭＲの定性会議報告
１８．Paper on Research Communities accepted for MOA Yearbook 2011　（１２／１５）

・ＭＯＡ（オランド・マーケットリサーチ協会）の年次報告

１９．Missed the Best Workshop at the MIE 2010?　（１２／１６）

・ＭＩＥ（マーケティング・インフォメーション・イベント）での発表
２０．Co-creating the future of research communities together with clients　（１２／１７）

・Client Connect Dayのイベント報告

１１．The Researcher's Perspective

お休み

１２．Future of Insight

お休み

１３．Voices of CMB

２１．Market Research in 2011: Don’t throw out the baby with the bath water（１２／１７）

・Don’t throw out the baby with the bath water
大事なもの（赤ん坊）を不要なもの（風呂の水）といっしょに捨ててはならないということ

・ＭＲでは現在、新しい手法の話題が多いけれでも、伝統的な調査手法の良い点を生かす視点も重要であることの指摘。

１４．The Forrester Blog

２２．US Consumers Now Report Spending Equal Time With TV And The Internet　（１２／１３）

・ＵＳの消費者が、ＴＶを見る時間と、インターネットを使用する時間が初めて同じになったという調査結果の報告


《国内編》

１５．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG

２３．可視化され、データ化される「つながり」（１２／１５）

・「インタレストグラフや位置情報などによる精緻なユーザー情報の蓄積は、これからのマーケティング、マーケティング・リサーチとどう共存繁栄していくのか。私は全てがデータ化される時代のリサーチはより「リアルタイム」、さらには「予測」になるんじゃないかと思っています。」

１６．Marketing Research Watch

お休み

１７．マーケティング・リサーチの寺子屋

２４．『「つながり」を突き止めろ』　（１２／１４）

・「「つながり／ネットワーク」は、いまを、そしてこれからを理解する上では欠かせないキーワードになっています。」

１８．tanoue40's Blog

お休み

１９．アウラなブログ

２５．http://auraebisu.blog53.fc2.com/blog-entry-232.html「来るはずが来なかった」症候群　（１２／１４）

２０．きまぐれ リサーチャーどうでしょう

お休み

２１．いまんとこの最適解

２６．コトラーが教えてくれたこと 女子大生バンドが実践したマーケティング　（１２／１１）

・「マーケティング理論を学んだこともない人も、既に学んでいる人も一読の価値はあると思います。」

２７．マーケティングリサーチとベイズ推定　（１２／１６）

２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ

２８．New MR Virtual Festival開催！（１２／１０）

２３．Digital Consumer Planner's Blog

２９．ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（７）　ブランド成長の動因　① （１２／１０）

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New MR Virtual Festival開催！

《第４５回》

今週のTOPICS

◆New MR Virtual Festival開催！

・イギリスのリサーチャーのRay Poynter氏が、MRの未来について考えようと企画した会議です。ESOMARやMRA,MRSの会議と異なる点は、すべてオンライン上で実施されている点です。オフラインでのネットワーキングはできませんが、その分参加費が非常に安くなっています。

ESOMARなどで活躍している欧米のリサーチャーのNewMR関連の３５個のプレゼンをおよそ５，０００円前後で聞くことができました。

参加総数６６２人中、日本からの参加者は残念ながら３人だけでした。

MRの最新動向をフォローする絶好の機会でした。

・メインのプレゼンは、１２月８日（水）の午前１０：００（イギリスは午前１：００）からアジア・パシフィックから始まり、順にヨーロッパ、アメリカへスピーカーが移動して、終了が１２月９日（木）の午前９：００（イギリスは午前０：００）でした。
Twitterでの発信のまとめ　   #NewMR

・おまけのイベントとして、クラスター分析と因子分析についての２回の無料ウエビナーもその前の週にありました。

・また、メインプレゼンの前夜（日本時間の１２月８日の午前２時から３時）に、

Clash of the Titansと題して、オフライン・グルインとオンライン・グルインのどちらがよいのかという討論会が、双方のそれぞれの擁護派の人が参加してオンライン上で開かれました。


・以下がProgramです。当日は若干時間が変更されましたが、発表プレゼンには変更はありませんでした。

１２月１３日（月）にプレゼン資料と録音が公開される予定です。

公開されましたら、さらに詳細な報告ができればと思います。

とりあえずは今回は、簡単なレビューをご覧ください。

また下記の「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」のブロガーがプレゼンの一部を既に紹介しています。

その他にも取り上げたブログも参照。
①Blackbeard Blog
②NewMR Festival - some thoughts on the daytime session
③.NewMR Virtual Festival blog



１２月８日（水）
＊時間はロンドン時間
１）01:10 How can we turn online discussions into insight?
Ray Poynter, The Future Place
⇒インサイトを発見する４つのステップ
２）01:39 Will NewMR become OldMR? The Challenge of Turning Radical
Methods into Sustainable Businesses
Alastair Gordon, Gordon & McCallum
⇒NewMRがMR市場の成長に貢献する方向性
３）02:08 "Serious Games" has a place in future MR-it will ensure
respondent engagement, focus and therefore validity,and help
with panelist retention. It will also increase participation from
the elusive 18-24 year olds!
Brian Fine, Australia Online Research
⇒調査参加者の関与度を上げるためのゲームの利用
４）03:18 Listening to the Sounds of Silence
Shobha Prasad, Drshti Strategic Research Services Pvt. Ltd.
⇒調査における対象者の「沈黙」の解釈と分析（Silence mining)
５）03:44 Combining NewMR &Traditional Research: The Virgin Blue
Success Story
Steve Cierpicki, Colmar Brunton
⇒Virgin BlueのMROC利用の成功事例
６）04:05 Sampling the Twitter Stream
Christine Walker, Alliance Strategic Research
⇒調査へのTwitter利用
７）04:26 Asia and the Developing World – Smart Enough for Mobile MR
Navin Williams, Mobile Measure
⇒アジアにおけるモバイル調査
８）05:26 BUMP - A New Metric Inspired by Neural Networks
Duncan Stuart, Kudos Organisational Dynamics
⇒Neural Network
９）05:52 What Quant researchers must learn from Qual researchers
Sue York, The Future Place
⇒サンプリングの方法
１０）06:18 Co-creation through conversation
Tom De Ruyck, InSites Consulting
⇒MROCの成功事例
１１）06:44 Market Research Organisations in Networked Age - An Interview
with Ray Poynter
Finn Raben, ESOMAR
⇒ESOMARの紹介
１２）09:08 DigiViduals™ Research Robots conducting mass ethnography for
insight generation
John Kearon, BrainJuicer Group
⇒ブレインジューサー社のＤｉｇｉＶｉｄｕａｌソリューションの紹介
１３）09:34 Game On: How game mechanics are changing the consumer
world, and how researchers can play
Tom Ewing, Kantar Operations
⇒ＭＲへのゲームの利用
１４）09:58 How to stimulate creative thinking in online respondents
Jon Puleston, GMI Interactive
⇒オンラインにおけるクリエイティブ・シンキング
１５）10:22 Listening is only half the story
Graeme Lawrence, Virtual Surveys
⇒戦略の重要性
１６）11:15 Beyond the hype
Annelies Verhaeghe, InSites Consulting
⇒ソシャル・メディアリサーチの問題点
１７）11:45 The Superpromoter: Studying the power of enthusiasm as a new
field in marketing & research
Rijn Vogelaar, Blauw Research
⇒Ｓｕｐｅｒｐｒｏｍｏｔｅｒ指標
１８）12:15 Hacking The Data Shadow
Rich Shaw, Virtual Surveys
⇒創造力の重要性
１９）13:24 Oi! You Took That Without Asking! Ethics for New MR
Agnes Nairn, EM-Lyon Business School
⇒倫理問題
２０）13:48 "I'll Facebook u yeah?" Modern Communication and Evolving with
the Times.
Betty Adamou, Nebu
⇒ＭＲにおけるFacebookの利用
２１）14:12 How market researchers can make the world a bit fairer
Henrik Hall, LonBono Fund
⇒慈善活動
２２）14:22 "Sexy Questions, Dangerous Results?" - Navigating The Digital
Divide in Survey Research
Bernie Malinoff, element54
⇒オンライン調査における調査票の問題点
２３）14:46 Embracing the 3rd Screen: Mobilising online qualitative research
via smartphones
Ian Ralph, GfK NOP & Steve August, Revelation
⇒定性調査のモバイル利用

＊ここからアメリカ東部時間（日本時間１２月９日午前２：０５ー）
２４）12:05pm I'll have what she's having
Mark Earls, HERD
⇒ソーシャル・ラーニング
２５）12:30pm Why are market researchers so !x!?ing bad at communicating
research and insights?
John Clay, Research4
⇒インサイトの発見とそのコミュニケーションの方法
２６）12:59pm Insight Translation – Turning Data into Action
Spencer Murrell, Lextant
⇒インサイトとは
２７）1:24pm Semantic Web and Research 3.0
Adriana Rocha, eCGlobalPanel
⇒SemanticWeb
２８）2:12pm The 8 Myths about Successful Research Communities
Diane Hessan, Communispace
⇒コミュニスペースのＭＲＯＣビジネス紹介
２９）2:39pm Don’t Forget…The Respondent Experience Trumps All
Leslie Townsend, Kinesis Survey Technologies
⇒調査における対象者の経験
３０）3:06pm One Question at a Time: Engaging Today's Bandwidth-Strapped
Consumer in High-Yield Attitudinal Research
John Dick, CivicScience Inc
⇒Bandwidth-Strapped Consumer
３１）3:33pm MROC; now we’re telling you what it is
Tamara Barber, Forrester Research
⇒ＭＲＯＣについて
３２）4:22pm The Changing Landscape of Online Qualitative Research: Using
new technologies to engage, listen and get meaningful
feedback from respondents
Jim Longo, Itracks
⇒オンライン定性調査
３３）4:49pm You Can Let Go of Your Focus Groups… Really it’s O.K.
Jen Drolet and Adam Rossow, iModerate
⇒グルインの問題点
３４）5:16pm Stalker for Hire – How to be an Engaging Ethnographer No
Matter Where You Are
Erica Ruyle, Market Strategies International
⇒エスノ
３５）5:38pm Mr Survey Flirts with Ms Social Media Research
Annie Pettit, Conversition Strategies
⇒ソーシャルメディアリサーチ


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今週のHOSMR

・Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第１２回目です。

・先週までに、２０章のうちの１２章の紹介（下記の青字の箇所）が終わりました。

これでだいたい主要な箇所の紹介が終了しました。

・ちなみにこの本の著者が上のNewMR Virtual Festivalの主催者です。

まえがき

イントロダクション

パートI　オンライン定量調査
１．オンライン定量調査概要
２．WEBサーベイ・システム
３．オンライン・サーベイのデザイン
４．パネルとデータベースの活用
５．オンライン・サーベイの運営と、パートＩのまとめ

パートII　定性調査
６．オンライン定性調査概要
７．オンライン・フォーカス・グループ
８．掲示板グループとパラレルIDI（詳細面接）
９．その他のオンライン定性調査と、パートＩＩのまとめ

パート　III　ソーシャル・メディア　
１０．リサーチツールとしての参加型ブログ
１１．オンライン・リサーチ・コミュニティ／ＭＲＯＣｓ
１２．ブログとバズ・マイニング
１３．その他のソーシャル・メディア・トピックスと、パートＩＩＩのまとめ

パートＩＶ　リサーチ・トピックス
１４．専門家リサーチ分野
１５．ＷＥＢサイト・リサーチ
１６．リサーチ手法とアプローチ
１７．マーケット・リサーチのビジネス

パートＶ　ブレイキング・ニュース
１８．ニューＭＲ
１９．トレンドとイノベーション
２０．オンラインとソーシャル・メディア・リサーチ概要

これで紹介を終了しようかと思ったのですが、せっかくこここまで紹介しましたので、最後まで行くことにしたいと思います。それで、
次回は、赤字の箇所の「パートIV　第１４章　専門家リサーチ」を取り上げます。

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週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere

＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。

⇒は投稿に対する個人的コメントです。

◆先週（１２月４日－１２月１０日）分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア

今回は、２３ブログの２９投稿をレビュー

《海外編》

１．Jeffrey Henning 's Vovici

１．Don't Buy an MROC　（１２／５）

・MROCを採用するかどうかは、「目的」をよく考えましょう。

２．Case Management: Systemizing Service Recovery after Surveys　（１２／６）

・顧客満足度調査における事例管理

３．3 Ways to Turn Online Discussions into Insight　（１２／７）

・NewMR Festivalのプレゼン紹介


４．New MR and Old MR: Turning Radical Methods into Sustainable Business　（１２／８）

・NewMR Festivalのプレゼン紹介


５．The 8 Myths about Successful Research Communities （１２／８）

・NewMR Festivalのプレゼン紹介

６．Serious Games: A Serious Opportunity for Respondent Fun （１２／９）

・NewMR Festivalのプレゼン紹介


７．Stalker for Hire - How to be an Engaging Ethnographer （１２／１０）

・NewMR Festivalのプレゼン紹介


２．Joel Rubinson on Marketing Research

８．Case in point on how brands can show loyalty to customers　（１２／７）

・消費者の力が強くなった現在では、顧客ロヤルティの高い顧客がブランドに対して何を行うかではなく、ブランドが顧客にどれだけロイヤルかが問われている。その事例として、著者のアメリカン航空での体験を紹介。

３．Rearch Rockstar

９．Vote on the Best and Worst Market Research Industry Predictions(１２／７）

・２０１１年のMRの動向予測サイトについて。“Market Research Predictions Site.”


４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research

１０．MRA Greater NY 2010 Holiday Party in Pictures (１２／７）

・パーティの写真紹介
１１．NGMR Meme Competition - Today’s Submissions （１２／８）

・meme応募作品紹介

１２．Research Industry Trends Study - Fall/Winter 2010 （１２／８）

・MRトレンド調査の紹介
 
１３．American Marketing Association Interview　（１２／９）

・AMAのインタビュー紹介

５．The Future Place Blog

お休み

６．Random Sampling

お休み

７．Straight Talk with Nigel Hollis

１４．Aesthetics, creativity and authenticity  （１２／６）

・TEDxNewStのプレゼンから。

１５．Is all market research wrong?  （１２／８）

・MR－科学と芸術のブレンド

１６．What is the similarity between Sao Paulo and Vermont?　（１２／１０）

・サンパウロとバーモントの共通点：屋外広告の禁止

８．LoveStats

お休み

９．The Surrvey Geek

お休み

１０．Insites Blog

１７．Research can get by without asking questions （１２／６）

・Research Magazine主催のオンライン討論の紹介：１２月のテーマは、「リサーチは、質問を尋ねることなしでやっていけるか？」

１８．http://blog.insites.be/?p=2563Meet the Joneses – Download the results　（１２／７）

・Meet the Joneses テスト結果

１９．Innovation as seen by an Italian lover （１２／８）

・イノベーションについて。

２０．The Brand Engagement Index – and the winners are…（１２／９）

・ブランド・エンゲージメント指標

２１．TEDx Brussels 2010　（１２／１０）

・テデックス・ブリュッセルの紹介
⇒TEDxは「広めるべきアイディアを共有する場（ideas worth spreading）」の精神をもとに創設され、各地域で個別にイベントを開催

１１．The Researcher's Perspective

お休み

１２．Future of Insight

お休み

１３．Voices of CMB

２２．Four Easy Steps to Improve Your Company’s Social Strategy　（１２／６）

・ソーシャルメディア戦略の改善の４方向

２３．Embrace the Serendipity (１２／９）

・セレンディピティ：別のものを探しているときに、偶然に素晴らしい幸運に巡り合ったり、素晴らしいものを発見したりすることのできる、その人の持つ才能。
・コミュニスペースのCEOのスピーチ紹介

１４．The Forrester Blog

２４．The Data Digest: Who Uses Location-Based Services? （１２／１０）

・LBSNｓ（Location-based social networks）ユーザーの属性

《国内編》

１５．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG

お休み
１６．Marketing Research Watch

お休み

１７．マーケティング・リサーチの寺子屋

お休み

１８．tanoue40's Blog

お休み

１９．アウラなブログ

２５．メールが短い！（１２／６）

２０．きまぐれ リサーチャーどうでしょう

お休み
２１．いまんとこの最適解

２６．イシューからはじめよ―知的生産の「シンプルな本質」（１２／６）

・「企画・分析に携わる人は本書のエッセンスを知る・知らないでは大きくアウトプットのレベルに差が出てくると思います。
願わくば、筆者のような先達の下で指導を受けてみたい。
そう思わせる本です。」


２７．確率に関わる意思決定と脳 （１２／１０）

・「〇低い当選確率を高めに見積もるワクワク感に脳内ドーパミンが関与－脳内分子の画像化技術と経済理論から依存症に迫る－」

２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ

２８．こんな「調査部」ならいらない？（１２／３）

２３．Digital Consumer Planner's Blog

２９．ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（6）　販売モメンタムの維持 （１２／３）

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《このBlogは毎週金曜日に更新されます。金曜日がお休みの時は土曜日です。また臨時に更新されることがあります》

こんな「調査部」ならいらない？

《第４４回》


今週のTOPICS

◆こんな「調査部」ならいらない？

・本題に入る前に先週の「インサイト」の続きです。

「インサイトについて議論をする上で、お互い使用する用語の定義が同じでないと、議論も噛み合わない」というTwitter上でのご指摘はごもっともです。「インサイト」の定義がわかりづらいとか、発言する人によってさまざまだという意見がありました。

JMRAのカンファレンスで、P&G Japan桐山社長が「インサイト」を定義されたので、これで共通理解ができたのではないでしょうか。

1)データでは見えてこない真実
2)心の奥深くに存在する自覚のない感情やニーズ、
3)ビジネスを成長させる可能性を秘めるもの

１）は、これまで多くの人が感じていたデータ以上のものだということに合致します。

２）はよく定性の人が使っているものです。定量調査よりも定性の方がインサイトを発見しやすいと言われる理由でもあります。

３）の要素は、ビジネスに与えるインパクトの視点からの定義です。つまりビジネス結果です。
１）も２）も結果的にビジネスに貢献するものです。

参考：USのMarketing Research Association　（MRA)が述べているConsumer Insightの８つのチェックポイントも参照。Leveraging Consumer Insights

・私の定義は、前回述べたように、「マーケティング活動（製品開発と販促）の成功ドライバー、つまり有効な製品開発や販促施策といったマーティング・アクションのアイディア」です。

感情やニーズに限定しないで、売上アップにつながるものを含むより広い定義です。それを調査から発見しようというわけです。


つまり、「売上アップにつながる新製品開発や販促施策立案に直接役立つアイディア」です。
 
「インサイト」で、マーケティング活動が完結するわけではありません。「インサイト」を具体的な新製品や有効な施策に落として初めて、ビジネスの成長に貢献します。

その意味で、具体的アクションにつなげやすいインサイトという意味で「アクショナブル・インサイト」という言葉がよく使われます。

・上の定義によると、インサイトは特にグルインや詳細面接、投影法などの特殊な心理学的方法といった定性調査でないと発見できないものではないと思います。

定量調査でも、POSデータの分析でも、買い物のバスケット分析でも、消費者調査でも、場合によっては、調査なしでも、インサイトの発見は可能だと思います。

この意味で、企業に所属する全員がインサイトの創出を行うことが理想の企業の姿だと言えます。

・調査がビジネスに貢献する、より有効なものになる点で、「インサイト」の用語が象徴的に共通言語として、マネジメントやマーケター、リサーチャー間で使われれることは、非常に好ましいことです。

アメリカよりも１０年近く遅れましたが、もっと普及することを期待します。

Ｓｏ　Ｗｈａｔ？というように、クライアントの責任者が、調査報告が終了した後、リサーチャーに対して、「それでインサイトは何？」（Where is the INSIGHTS?) と、問いかける場面が増えればと思います。

・ところで、
先日ＩＴ系の消費者インサイトを提供している会社で以前勤務していた方と会った時、次のような話を聞きました。

ある消費者の生の声を提供する「企画書」をある企業のマーケティング部に持って行ったところ、「消費者調査」関連なので、一応「調査部」を通さなければいけないというので、次回のミーティングで同席して提案をすることになったそうです。

マーケティング部の方は、その企画がコミュニティを作って継続的に消費者の生の声を聞き、そこからインサイトをえるというものなので、新製品アイディアや販促アイディアを得る上で有効と、非常に乗り気だったそうです。

・ところが、次のミーティングで同席した調査部の方の反応は、

「これは調査とは呼べない」と一蹴したとのこと。

それは「代表性のある消費者の意見ではない」という理由からでした。

「調査部」こそが、調査の専門的トレーニングを受けて、無作為確率標本理論と統計的分析の知識をもって、「正確な調査」を行う部署だという主張です。

正しくない間違った調査結果に基づいて「意思決定」を行ったら、お金と時間のムダになるという議論です。

調査は「誰に」「何を」聞くということが重要です。だから、正しい対象者の選び方と、調査票の正しい作り方を知っているリサーチャーにまかせなさいということです。つまり、「餅は餅屋に」ということです。

以上はある意味、非常に正しい主張です。

・ところが、「ビジネス」はそう単純ではありません。

１つには、「勝てば官軍」的な要素があります。

つまり、間違った調査結果で「意思決定」した結果、売上が上がれば、結果オーライです。

逆にいくら正しい結果に基づいて、アクションを起こしたとしても、売れ行きが悪いと、ビジネス貢献していることにはなりません。

理想は、「正しい結果で、売上アップ」でしょうが、複雑な世の中、人間心理の複雑さゆえにそう話は簡単ではありません。

・もう１つは、調査の基盤である「代表性」の確保が難しくなってきていることです。現在、調査における「代表性」の意味が問われています。

この原因の１つが、厳密にはランダムサンプルによらない「インターネット調査」の普及です。

さらに、最近ではその参加率や回収率の低下があります。ますます代表性の確保が困難な状況になってきています。

「標本誤差」に加えて、調査の質の低下による「測定誤差」も大きくなれば、確率標本に基づく「統計的検定」の精度も疑問視されてきます。

・また、たとえ代表性が確保できて、その結果に基づいてアクションを行っても、そのマーケティング活動が成功するとは限らなくなってきています。実態を正確にとらえる上で、代表性は重要ですが、その平均値で作られた消費者像が必ずしも有効なインサイトの発見につながらないことが多くなってきています。

市場では、発言力の強い人の意見が、他者に影響することによって、多数意見を形成する場合もあります。またイノベータなどの意見の方が市場を予測する上で有効な場合もあります。

・これまでのＭＲの大きな役割が、「リスク低減」（失敗しないために、間違っているものを排除する）という「受身的」役割でした。

これは、時には、「ポテンシャル低減」（正しいものを排除する誤りを犯す）を犯す可能性もあります。

調査部は、よく保守的とよく言われています。リスク管理をする上で、慎重なのは評価されます。

しかし、保守的とは別に、新しいことを学んで、積極的に取り入れる姿勢も重要です。

社会も変わり、市場も変わり、消費者も変わり、しかもそれらが急速に変化している時代に、５０年も前に確立された方法に固執する必要はないでしょう。

常に、「調査のプロ」として、「革新」が求められています。

果敢に新しいチャレンジに挑んでほしいと思います。

ちなみに、上の例では、企画書に「調査」の文字をとって、「インタビュー」に形式的に名称を置き換えて、調査部はその企画の実施を了承したそうです。あくまでも調査ではないという位置づけにしたかったようです。インタビューも調査の１つですが。。。

消費者インサイトをえる新たなチャンスを拒絶する調査部をマネジメントの人はどう思っているでしょうか？

参考：　ＵＳの４０社の８１９人のエクゼクティブに対して２００９年に行ったボストン・コンサルティング・グループの調査は、エクゼクティブの中の３５％の人しか、自社の調査部が業界でベスト水準（Best in Class）の調査機能であると思っていないと報告しています。調査部が他社に対する競争的優位の源泉になっていないと思っています。日本の場合はどうでしょうか？調査部がマネジメントに対して、積極的にビジネスの成長提言を行うビジネス・ストラテジスト的ポジションを築いているでしょうか？USでも多くの企業の調査部は、マーケティング部からの製品や広告コピーの勝ち負けを判断する製品テストや広告テストなどのリクエストに応じる御用聞き（Order taker）業務に追われているとレポートは報告しています。

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今週のHOSMR

・Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第１２回目です。

第２０章（最終章）オンラインとソーシャル・メディア・リサーチの概観

１．オンライン定量調査

・オンライン定量調査による変化

①インタビュー（面接調査や電話調査）から自記式に、②フレッシュ・サンプルからアクセス・パネル、③インハウスから外部のインターネット調査会社へ

１．１　調査員の消滅：プラス①コスト減、②より正直な回答（調査員を気にしない）

マイナス①自記式回答の問題点（対象者が本当に質問を理解して回答しているかどうかや対象者のモチベーション状況などわからない）、②調査票の問題点

１．２　アクセス・パネルへの移行（ランダムサンプルからコンビニエンスサンプルへ）：プラス①低コスト、②スピード

１．３　調査のアウトソース：サンプルやWEBサーベイシステム、調査スクリプト

１．４　MRの性質の変化

①ランダムサンプルからノンランダムサンプルへ、②リサーチャーが調査をコントロールできなくなった（ITに依存あるいはアウトソース）、③プロジェクト期間の短縮＝分析や思考時間の短縮

２．オンライン定性調査

・OLFGやBBFGが開発されたけれども、定性調査ビジネスには大きな影響を与えなかったー定性リサーチャーの問題（ITへの拒否）

・同時性と非同時性

・オンライン・グルイン：非言語的表現の問題（しかしオンラインとオフラインでは結果はあまり違わないという結果）

３．ソーシャル・メディアとMR

３．１　MROC：議論をインサイトに変換する上で、タイムリーでコスト減にする課題

３．２　コミュニティ化したインハウスパネル：定量調査

３．３　参加型ブログ：参加者がリサーチャーに。ビデオや携帯の利用。エスノ的利用

３．４　ブログやバズ・マイニング：２つの課題①多くのブランドやサービスが会話されない、②分析ツールの未発展問題

・倫理問題

３．５　eエスノ：①観察手法、②相互アプローチ（観察と質問）、③ＷＥリサーチ

３．６　ソーシャル・ネットワークと今後

・Ｆａｃｅｂｏｏｋ

・ＳＮＳの利用①バズマイニングのソース、②eエスノの場所、③参加者の供給源、④調査のサンプルソース、⑤調査目的のソーシャルネットワークの構築

４．リサーチ課題へのオンライン・ソーシャル・メディアの適用

・①エスノグラフィック・アプローチ、②共創アプローチ、③アイディエーションとカスタマー・フィードバック

５．NewMR

・ソーシャル・メディア手法、協働的

・無作為確率標本に基づかない新たなリサーチ・パラダイムの探求

６．今後の展開のフォロー

７．品質と倫理問題

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週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere

＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。

⇒は投稿に対する個人的コメントです。

◆先週（１１月２７日－１２月３日）分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア

今回は、２３ブログの３２投稿をレビュー

《海外編》

１．Jeffrey Henning 's Vovici

１．Job Satisfaction when Unemployment is High: Thankful for the Work　（１１／２９）

・失業率と仕事満足度の関係：失業率が上がれば仕事満足度が上昇？

２．Voice of the Customer Trends in 2011　（１２／１）

・Vocie of the Customer researchの７つのトレンド


３．Lost-Customer Research -- 50 Ways to Love Your Leaver　（１２／２）

・顧客を失うことは残念なこと、しかしその原因を学ぼうとしないことはさらに悲しいこと。そこで、顧客ロスのリサーチの方法の紹介。

４．Panel Engagement: Getting High Response Rates from Panelists　（１２／３）

・パネル・メンバーの関与度を維持する方法

２．Joel Rubinson on Marketing Research

５．How to create brand led shopping　（１１／２９）
 
・ブランドへの興味が購買を引き起こす買い物例。

３．Rearch Rockstar

お休み

４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research

６．World’s Top Market Research Publication - Goes Social　（１２／３）

・MyQuirksの紹介

５．The Future Place Blog

７．Recordings of my Cluster and Factor Analysis Webinars　（１１／２７）

・Webinarの紹介。

８．Why I'll be in Malta in April for the Merlien Conference　（１１／２９）

・来年４月に行われる定性会議でのセミナー紹介。

９．Don’t miss the NewMR boat!　（１１／３０）

・来週から始まるFestival of NewMRの紹介。

６．Random Sampling

お休み

７．Straight Talk with Nigel Hollis

１０．Emotions rule until our frame of reference fails （１２／１）

・意思決定における合理的と情緒的要因：新しいことについての決定には合理的要因が強く影響

１１．Ideas spread virally when… 　（１２／３）

・Seth Godinの「人々が他の人のアイディアを拡散させる２０の理由」考

８．LoveStats

お休み

９．The Surrvey Geek

１２．Ode to the New MR　（１１／２８）

・Festival of NewMRに関連して。

１０．Insites Blog

１３．Clash of the Titans – Online vs In-Person Qualitative Research　（１１／３０）

・BAQMaRが１２月７日に行うオンライン定性リサーチの議論について。

１４．ESOMAR Innovate 2010　（１１／３０）

・ESOMAR Innovate 2010の報告。

１５．The Conversation Manager wins PIM Literature Award 2010　（１２／１）

・Steven Van Belleghem, Managing Partner of InSites Consultingの著書The Conversation Managerが annual Literature awardを受賞した報告。

１６．The Naked Brand　（１２／２）

・ロンドンで開かれたThe Naked Brand会議について。

１７．The Joneses @ Stichting Marketing Conference　http://blog.insites.be/?p=2556　（１２／３）

・ベルギーのゲントで開かれるStichting Marketing会議について。

１１．The Researcher's Perspective

１８．Breaking Up Your Routine （１２／１）

・マンネリ打破の方法について。

１２．Future of Insight

１９．Will MR Go to the Sims? (11/２６）

・MRにゲームの利用ーシミュレーションによる行動の理解。SimはSimulation。

１３．Voices of CMB

２０．Positive Word of Mouth has a Bigger Impact Than Negative（１２／３）

・ポジティブなWOMは、購買行動によい影響を与える。

１４．The Forrester Blog

２１．The Death Of Market Research　（１２／１）

・data is a commodity, insights are power
 
リサーチャーから、ビジネス・ストラテジストへ

２２．The Data Digest: What Are People Using Their PC For While Watching TV?　（１２／３）

・テレビを見ながらPCで何をしているか：テレビの番組と関係のないことをしているー約３分の１の人がゲーム


《国内編》

１５．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG

２３．2010年度JMRAカンファレンス 1日目ツイートまとめ（牛堂さん編）　（１２／１）
２４．2010年度JMRAカンファレンス 2日目ツイートまとめ（牛堂さん編）　（１２／２）

⇒JMRAカンファレンスのまとめ。

こうしてまとめられると価値がありますね。まとめ作業に感謝。そしてツイートされた牛堂さんにも感謝です。

JMRAのまとめ。

１６．Marketing Research Watch

お休み。

１７．マーケティング・リサーチの寺子屋

２５．『イシューからはじめよ』　（１２／１）

・「安宅和人「イシューからはじめよ―知的生産の「シンプルな本質」の紹介

リサーチャーは必読の書だと思います」

１８．tanoue40's Blog

お休み。

１９．アウラなブログ

２６．「食える数学」神永正博　（１２／１）

２０．きまぐれ リサーチャーどうでしょう

２７．リサーチャーの職業的矜持 （１２／２）

・「・マーケティング調査という仕事の中身までが軽薄化しつつある。
　リサーチャーの職業的矜持（きょうじ、きんじ：自分の能力を優れたものとして誇る気持ち。自負。プライド）がなくなりつつある」

２１．いまんとこの最適解

２８．ネットで成功しているのは〈やめない人たち〉である（１１／２８）

・「やめないことは『ログ』を蓄積する」

２９．新しいデータを学ぶこと　（１１／３０）

・「データアナリストにとって、新しい分析手法を学んだり、研究したり、実践することは大事なことだと思います。その一方で、僕個人としてはデータの背景や性質を把握することが、より重要に思えてなりません。」

・「基本的にデータソースが変わっても適用する統計モデルは大きな変化がないことは多いです。

ですが、モデルや変数の意味のもたせ方など微調整の部分には、当該データのマーケティングインプリケーションの理解が非常に大きく影響します。
データに棲み込む。
これがデータアナリストにとっての肝なのだと、最近になってつくづく感じます。」

・「データアナリストにとって、多様なデータに触れることは『武器』となりうるのではないか、と思うのです。
新しいデータについて学ぶモチベーションはそんな化学反応の瞬間を期待しているからかもしれません。」

３０．データアナリストとリサーチャー（１２／３）

・「リサーチャーというと、『調査のプロ』というイメージです。」

・「データアナリストは『データ分析のプロ』というイメージ。」

・「リサーチャーにせよ、データアナリストであるにせよ、変わらず重要なのは「企画」の部分を実行する力だと思います。
調査・分析結果を提供する相手にとって意味のある、仮説-検証プロセスを構築できるか。」

⇒「課題解決力」と言い換えることができるかと。

いくらすぐれた「分析力」をもっていても、データ収集が「課題解決」に合致していなければ、その分析による解の発見は難しいでしょう。それゆえに、課題発見、課題設定、それが具体的に示された「仮説」設定は非常に重要です。

また、ある分析手法を適用する場合、必須の調査項目があることがあります。この意味でも、リサーチャーはある程度の分析手法にも精通しておく必要があります。

また企画段階から「データアナリスト」に打ち合わせのミーティングに参加してもらうことも大切です。

調査が終わった後から、リサーチャーが企画がよくない調査のデータ分析を依頼をしてきたときの「データアナリスト」の困惑した顔が浮かびます。（よくあること）

２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ

３１．インサイトからマーケティング施策へ （１１／２６）

２３．Digital Consumer Planner's Blog

３２．ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（5） 既存製品の改善　（１１／２６）

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《このBlogは毎週金曜日に更新されます。金曜日がお休みの時は土曜日です。また臨時に更新されることがあります》