JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （７）

《第８２回》


「リノベーション」をテーマにしたパネルディスカッション


●５つの発表のあと、パネルディスカッションが行われました。

残念ながら日本と世界のＭＲの現状を踏まえた「次世代リサーチの創造」に向けた積極的な議論が展開される場ではありませんでしたが、

グーグルの小林氏の

①複数の方法を組み合わせて使うための「方法論」がさらに必要

②リサーチのリノベーションの方向として、「マーケティング・リサーチ・プロデユーサー」の必要性

のご指摘が個人的には興味深いものでした。

これはリサーチャーなのか？マーケターなのか？

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●コーディネータ：萩原雅之氏


◆Research Provider’s View / Consumer Insights


村上　清幸氏 （株式会社インテージ）


変化する消費者に適合した新しい発想と手法


◆Research User’s View / Market Insights


小林　伸一郎氏　（グーグル株式会社）


メディア企業のクロスプラットフォーム調査活用


１６：０５－　パネルディスカション


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●萩原雅之氏　１６：０５－１６：２０


リフォーム（修復）：資産を当初の価値に戻す


リノベーション（刷新）：資産を活かして新しい価値を付加する


品質の低下：回収率の低下，代表性の低下


リサーチ・イノベーションがなぜ必要か


１． 人間行動に関する新しい発見


２． マーケティング競争戦略の変化


３． ソーシャルメディアの台頭


４． 消費者データの爆発的拡大

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・１６：２０－１６：５０


村上清幸氏（インテージ）



・変化する消費者に適合した新しい発想と手法


① リサーチリノベーションの方向性


② マーケティング


マーケティングリサーチ入門


次世代マーケティングリサーチ


ニーズ発想


シーズ発想


帰納的アプローチ


演繹的アプローチ


統合・拡張


分析・実証


あるリサーチャーのキャリア


リサーチャーの魂はフィールドにあり


インターネット調査：消費者を遠ざけた


リサーチ３．０


インタネット調査：モニター


スピード


マーケティング３．０：価値共創


企業：インサイト＋意思決定


生活者：生活情報＋購買情報


ＳＥＥ＋ＰＤＣＡと今後の可能性


ＳＥＥ気づき、インサイト、アラート


市場・消費者の「観察、傾聴」を意識的に組み込む


リサーチ３．０：価値の創造、活性化、共創、生活者情報をライブに俯瞰、深堀り、インサイト、予測


ＭＲＯＣ：トラッキング：可能性があるが課題あり


今後、必要となるマーケティング、生活情報体系


行動、情報、意識・感情


購買・生活・プロフィール


購買起点のメディア接触シングルソース


生活、ＴＰＯ密着ライフログ＋ソーシャルメディア記録型リサーチ


意味記憶とエピソード記憶


文脈全体の理解


ソーシャルメディアと新手法の比較


① ソーシャルメディア、②レコーディングリサーチ（モバイルで日記調査）、③ＭＲＯＣ


Ｔｗｉｔｔｅｒとリサーチの可能性


リサーチャーの要件：総合的なＰＤＣＡパートナー


企業・組織の情報リテラシー：市場の声を経験を資源に換える


リサーチ会社のビジネスモデル


データ＋ノウハウ＝活用価値


経費＋人件費＝売上・利益

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●１６：５０－１７：２５


小林伸一郎氏（グーグル）



メディア企業のクロスプラットフォーム調査活用


広告ビジネスにとっての調査の活用方法


Google２０１１年４月入社


元博報堂


クロスメディア研究


１． 多様化するメディア・コミュニケーション環境


Frangmenting


ユーザーの可視化


ＰＣをしながらＴＶを見る「普通」


ＰＣ、ＴＶ，スマホ、タブレット


多様化するメディアコミュニケーション


Google Market Insights


オンライン（広告）の価値・機能を可視化する


ユーザーを知る


広告効果を検証


広告投資の最大化を支援する


オンライン企業だからこそ広い視野でみる


グルーグルとリサーチ


インターナルなデータでなく、エクスターナルでオープンな環境の中で計測することで結果の信頼性を上げる


非ユーザーの行動を知る必要がある


インクリメンタルリーチ計測のための１０万人パネルの構築と運営


テレビＣＭの接触、オンライン広告の接触（クッキーベース）


６か月で１３キャンペーンを計測


接触行動により消費者を分類し、ブランド意識の変化を追う


行動データとサーベイデータのハイブリッド


メディア接触の個別サーベイは行わないブランド


ブランド意識の変化にはサーベイを行う


記憶から実際の行動を規定するのは困難


接触行動から実際の意識変化を類することは困難


リサーチデータは結果を知るものから、ＰＤＣＡサイクル組み込み型のＡｃｔｉｏｎａｂｌｅ（行動をともなう）データへ


データ提供のリードタイムをいかに短縮できるか


グーグル＋調査会社＋分析会社


メディアの多様化の中で、ＸＸ％はそのＴＶ番組を見たことがある


顔が見えない


人の行動をトラッカブル（追跡可能）にする


行動データ


アクチュアルベースの比較＋売上データとのリンク


売上インパクト比較


ＲＯＩＭＡＸ予算配分


時間の変化を追えるオブザーベーションの基礎調査とも言える


エスノ、ペルソナ


その人の行動の理由・文脈をより深く理解する-


ソーシャルコンテンツはソーシャルメディアの態度変容を起こす


ＲＯＭを可視化＋ソーシャルリスニング、ＭＲＯＣ


複数の調査手法を組みあわせることでよりよい成果（インサイト）


エスノ


ソーシャルリスニング　行動分析　ＭＲＯＣ


サーベイ

① ＤｅｅｐＤｉｖｅしていけるか


② 組み合わせのためのメソドロジーの開発


複数の方法を組み合わせて使う「方法論」が必要


★リサーチのリノベーションの方向：マーケティングリサーチプロデユーサーの機能・役割

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊●質疑応答１７：２５－１８：００


リサーチ綱領の問題


生活者にとってリサーチデータが使える


●集めるデータと集まるデータ


既存の多くのデータは集めるデータ


仮説検証―調査設計―


●総括


村上：共創活動：クライアントと調査会社


小林：より提案をしてほしいーリサーチのありようが変わる可能性


質問：人材開発


花王の人の質問：生活者のセグメントを変えてゆく、新たな切り口は何か？


カテゴリーインサイト


ターゲットインサイトの２軸で考える


「コミュニティ」の切り口が重要ではないか


★マーケティング・コミュニティ


経験価値と関係性を作ってゆく


グーグルとリサーチ


クロスメディアリサーチプラットフォーム


クロスメディア行動のインサイト


シングルソース


●パネル


統合マーケティングが進んだ場合、リサーチ会社のあり方


指標の開発


データの収集・集積後の課題チャレンジ①処理時間、②指標の開発


ＰＤＣＡ：

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊●１８：００１８：２０　JMRA会長田下憲雄氏御挨拶


ＪＭＲＡ基本方針


リサーチのウイングを広げよう


生活者を最もよく理解する産業であり続けるために


非常事態における調査活動


震災前後の生活者の意識の変化


ＢＣＰ（Business Continuity Plan）


時代のトレンドは中絶するのではなく：スピード加速、質的転換


破壊―創造


復旧、復興


中国西安会議ＡＰＲＣ


携帯、ＳＮＳ


中近東、アフリカ


ＳＭのリサーチの活用


合作cooperation、展望Vision、創新Innovation


リサーチの新しいパラダイム


言葉から観察へ


集めるデータから集まるデータへ


一方向から双方向


仮説検証から仮説創造


国内からグローバル


生活者を最もよく理解する産業であり続けるために


リサーチの専門性


データ評価能力


ノウハウの普遍性


●論理的思考力を身につけるために：リクルートワークス研究所


図で表現


なぜを繰り返し一歩深く考える


考えたことを文章で書く


●１８：２０－１９：５０　情報交流会パーティ

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （５）

《第８０回》

スマートフォンを活用した次世代リサーチの創造
（株式会社インテージ小島　賢一氏）

●スマートフォンアプリ「ＭｙＲｅｃｏ］を開発し、「生活者のプロフィール、生活実態、購買実態を点ではなく、線で繋げて」、生活者理解を試みた研究。

●個人的には最もおもしろい内容だと思いました。私の「ベストプレゼン賞」でした。

●ＭｙＲｅｃｏのシングルソースによって生活者理解を深める試みも重要だと思いました。

●ペーパーの最後で非常に重要な指摘をされていますので、ご紹介します。

「記憶を辿るリ・サーチから脱却し、スマートフォンの特徴を活かし、今を知る、ライブ感のあるデータを取得することは今後さらに追求していくべきだと思う。また、使えるデータへ誘導しつつ生活記録を蓄積していくことは、生活者理解につながり、かつ記録者が大規模になれば市場や生活を俯瞰し、変化を捉え、ターゲットニーズの先回りができるようになる可能性を秘めている。さらに他の様々な情報と組み合わせることで、更なる活用の広がりが期待できるのではないか」

「従来のリサーチは、企業やリサーチ会社が聴きたいことだけを、かしこまった形式で、淡々と質問に答えていくものが多いと認識している。だが、プレ調査の対象者に事後アンケートをしたところ、「振り返りが楽しいし、新しい気づきがある」「自分のペースで、気軽に回答できる」「直観的に使えるため記録しやすい」といった意見が少なからずあった。楽しんで回答できたり、回答結果が本人にフィードバックでき、役立つようなリサーチに価値があるのではないだろうか。それによって更に積極的に回答や記録をしようと覆うようになり、本音が聴きだせる。さらには、生活者が進んで情報を提供しようと思うようになる。企業と生活者が共創する時代だが、リサーチももっと生活者起点で考えるべきだと思う。リサーチと生活者の共創によって企業に貢献できる次世代リサーチを創造していきたい」

さらに言えば、生活者に貢献できるリサーチです。

まさに、ＭＲＯＣが目指している考えです。ＷＥリサーチでもあります。

これらの実現をＩＴが可能にしつつある時代が現在です。

それゆえ、その恩恵をＭＲは積極的に活用する必要があると思います。

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●１４：３０－１４：５５

スマフォ


レコーディングリサーチ


広い情報：リアルタイム


深い情報


ソーシャルデータ：人が特定できない、質も問題


個人を特定


シングルソースでみれない


購入理由


深い情報


プロファイルー生活行動・態度―購買行動・態度


生活者を俯瞰＝バリューを発見


アプリ概要


ＭｙＲｅｃｏ（生活実態記録）


記録を誘導。


感情ボタン


日記調査


旅行の例：地図、画像の撮影


９月１４日―２７日２週間調査


レコーディングリサーチの事例


飲酒の飲用記録


ライブ感の醸成


① 写真の添付率が高いＰＣ１５％、ＲＲ４９％


② 感想に記号、顔文字が多いＰＣ２％、ＲＲ１４％


モバイル：都度記録の特徴


③ ちょっとした食の記録率が高い


④ 時間帯の偏りが少ない：その場で記録


ＭｙＲｅｃｏでの継続意識データ収集


対象を特定し、感情で評価が把握できる


伊右衛門グリーンエスペレッソの例


感情、喜び、いいね、がっかり


レコードが多くなれば、属性Ｘ評価のフィードバック


お願い、困った、がっかりー施策のヒントへ


ＭｙＲｅｃｏでの生活者理解：記録をつなぎあわせることでバリュー発見


写真＋感情＋コメントで生活者像が浮き彫りに


ターゲット理解からのバリュー探索例


ターゲットの活力から、目指すベネフィットを探る


カテゴリーの結果とつなげてヒント抽出


自分らしさ、こだわり、遊び心


ビールの銘柄の特徴に合わせて作られたつまみ販売


次世代リサーチの可能性


その瞬間でしか得られない、リッチなデータ取得、生活者理解＋技術、表現性


生活者への楽しさや便益提供


共創：リサーチ会社＋生活者


回答の楽しさ、フィードバック

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （４）

《第７９回》

　"伝統的な調査手法と“傾聴”から見えてきたこと　-自主調査｢東日本大震災被災者アンケート｣-"
（株式会社サーベイリサーチセンター　　" 岩崎 雅宏氏、石川　俊之氏"）

●surveyml 萩原 雅之 （ML管理人）氏

昨日のＪＭＲＡカンファレンスで最も印象に残ったのは、ベストペーパー賞を受賞したサーベイリサーチセンターの研究発表「伝統的な手法と"傾聴"から見えてきたこと」だ。傾聴面接調査法という新しい考え方が提示された http://ow.ly/7CHnv #jmra2011


surveyml 萩原 雅之 （ML管理人）氏


（続き）震災被災者を対象に、調査員面接なのに「対象者が話したい、聴いてもらいたい」と思っていることを時間をかけて引き出す真摯な試み。構成的質問なのに非構成的な回答も許容する。"傾聴"はソーシャルメディアだけではない。 http://ow.ly/7CHsV #jmra2011


hayanana hayashi nana

今まで見聞きした”傾聴”は、精神論的なものだったり、”ask"をせずにひたすら”listen"というリサーチの現場からは非現実的に思える（かつ個人でＳＮＳを眺めたり文化人類学だったりとの違いが分からない）ものだったり、いまいちピンとこなかったが昨日のSRCさんの発表は腑に落ちた


hayanana hayashi nana


私もこれ、面白かった。傾聴の具体的な手法をまとめたところが。ＲＴ @surveyml （続き）震災被災者を対象に、調査員面接なのに「対象者が話したい、聴いてもらいたい」と思っていることを時間をかけて引き出す真摯な試み。構成的質問なのに非構成的な回答も許容する


と参加者の皆さんから高い評価を得ています。

●災害調査への貢献は大きいと思います。

●『「質問紙に基づく定量調査」をベースとしながら、通常の自由回答とは異なる「対象者が話しだすまで待ち、話し終わるまで聴き、記録する」、「設問意図と異なるエピソードも遮らない」等の応答法を採り入れた。・・・「傾聴面接調査法」を実施することで「生死を分けた意識・行動」の一端をとらえることができると考える』

●『「傾聴面接調査法』は、質問紙調査では聞き取れない被災時の辛い体験や想定外の状況における避難行動や愛他・同調行動などの本音を聞くことができた。”傾聴”とは、多くの辞典では「耳を傾けて、共感的に聴くこと」などと説明されている、・・・心理カウンセリングなどで活用されている専門的相談援助スキルの１つである』

『面接調査は、あくまでも伝統的な調査手法であるが、調査員が”傾聴スキル”を身につけることで、より有効な調査手法への進化は期待できる』

●（所感）ここでいう「傾聴」は、ソーシャルリスニングで使われている「リスニング」ではありません。タイトルだけを見て、伝統的な面接手法と、ソーシャルリスニングのハイブリッド手法の結果の発表かと最初、誤解していました。

●傾聴面接法は、「災害調査」では威力を発揮することが今回実証されました。

しかし、詳細面接（デプス）との違いや、大量サンプルでの訪問面接調査において、１人あたりに面接所要時間、それに伴う調査員の手当てや訓練、対象者の謝礼などのコスト面の問題などがあり、通常のテーマでは実施上のハードルが高いのではという感じがしました。


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●１３：４１－１４：００




・訪問面接＋傾聴


調査員による面接


災害調査


派生災害後１か月で実施


災害課題の課題


迅速性


調査の方法：調査員介在型調査の必要性＋傾聴


調査遂行時の対応力


画一的・統一的アプローチではなく


生死を分けた意識・行動


災害社会心理学的な視点で代表的行動の


傾聴面接調査法


調査概要


４５１サンプル


４月１５日から３日間


宮城県


２０才以上男女


調査準備と調査員研修（コミュニケーション、ヒアリング力の高い調査員）


調査実施上の留意事項（現場活動イメージ）


集められた多くのエピソード


津波来襲の確信度


避難行動のエピソード


愛他行動


津波や地震の伝承


経験の逆機能


単純接触効果


調査中に対象者から自発的発言の中に重要なポイントが含まれる可能性


中立に話を聞くことができる


調査員＋傾聴スキル＝訪問面接調査の進化


調査企画者が気づかない貴重なエピソードを得ることができる


⇒時間、コストの問題


詳細面接との違い


定量分析可能しかし、


定量と定性の融合


●コーヒー・ブレイク　１４：１０－１４：３０

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （３）

《第７８回》


潜在意識へのアプローチ：潜在意識反応測定法
（ジーエフケー・カスタムリサーチ・ジャパン株式会社　　杉山　由佳氏）

●「潜在連合テスト（IAT)」の考え方と手法に基づき、「反応時間測定法」を適用して、潜在意識の測定にチャレンジした意欲的な研究成果。

●個人的には、私の「ベストペーパー賞」でした。


●潜在意識における知識間の結びつきの強弱を刺激に対する反応時間の速さ・遅さによって測定。反応時間が早いほど、結びつきが強いと考える。


ネスレ・キットカットの３つのパッケージに対するイメージ評価を反応時間測定法と、質問紙型アンケートの両方で行いその結果を比較。


●反応時間測定法は、感情的態度の測定に適している。


「潜在意識にアプローチすることにより、意識に上らないイメージ連想の多さを測ることができるため、特に商品選択に時間を要さず購入に至るタイプの商品評価においては、反応時間測定法は有用であると考えられる・


「顕在意識と潜在意識で評価にギャップがある場合は、建前と本音とでもいうべき評価の違いが潜んでいると考えるのがよいであろう」


「自分ではそう思っているとはまったく思っていないが、実は無意識にはそう思っている（感覚的に感じ取っていても、意識化できていない）」ような「イメージを盛り込むことによって、そもそも潜在していた価値を消費者に顕在化させ、ブランド・商品の魅力向上を導くといった活用が可能」


「顕在意識はより合理的、潜在意識はより感情的、という、意識の質の差である。通常の質問紙型アンケートでは、回答者が合理的な判断によって回答した結果、感情的な態度よりも合理的な態度を優先しがちとなり、潜在意識レベルでは強い結びつきを示した感情的な態度は、やや背景へと退く傾向があるのではないだろうか」


「反応時間測定法は、感情的・感覚的な訴求が効果を発揮する、ブランドロゴや商品パッケージ等のヴィジュアル表現の効果を測定する上で、従来の質問紙型アンケートよりも効率的な手法である可能性が想定される」




＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊


以下、プレゼン中の私の個人的ノート。


●１３：２０－１３：４０




潜在意識


・なぜ潜在意識


従来調査手法の限界


言葉を介して意見を聞き取る調査のみでは


① 他者に好まれる発言をする


人に聞いてわかることはごくわずか


意識上、無意識下


消費者理解


顕在意識


潜在意識


プライミング法


３つ以上の評価ＯＫ


調査手法検討


概念のネットワーク


結びつきには強弱がある


「科学的」の例：連想ワード


概念間の結びつきの強弱＝連想の速さ／遅さ


認識⇒反応の速さの測定


認識が促進される、阻害される


ネスレ：キットカット


反応時間を測定


ケーススタディ概要


４回実験調査


３製品ＰＱＲの評価


２０－５９歳男女キットカットブランド


実験（反応時間測定法）＋アンケート調査


２０１１月９月


合理的態度、感情的態度


感情的評価をより引き出すことができる


気づかない態度にアプローチ


無意識の態度へのアプローチ


好き


買いたい


人に勧めたい


親しみを感じる


意識上評価と無意識下評価のズレ


活用の方向性


両方の調査を組み合わせにより新たな知見


包括的でリアルな消費者理解への可能性


感情面での差別化要因をさぐる

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （６）

《第８１回》


"カスタマー・ディライトとディスアポイントメントが顧客ロイヤルティ形成にあたえる影響の研究"
（株式会社電通マーケティングインサイト　　古口　敏道氏）

●なかなかの力作です。プレゼンではシンプルにわかりやすく説明されていましたけれでも、提出ペーパーは、アカデミックの研究論文になっています。青山学院の教授との共同研究であることが頷けます。


CS調査の欠点を補う「カスタマー・ディライトCD」と、「カスター・ディスアポイントメントCDIS」の新しい変数を発見され、顧客ロイヤルティ・モデルの改善を目指しています。


プレゼンでは触れていなかったかと思いますが、共分散構造分析を用いて、顧客ロイヤルティ・モデルも提示されています。


ここではその詳細結果を記入することができませんが、ぜひ会議当日配布された「発表論文集」をご覧ください。出席した同僚の方か、JMRAに直接問い合わせされることをお勧めします。一読の価値は十分あります。


●CDとCDISのCSやロイヤルティへの影響の仕方が異なることを検証し、これらがロイヤルティやWOM（口コミ）の形成要因の説明力を高めることを説明しています。


「CSが高くてもCDIS体験がある場合にはロイヤルティが低い」。つまり顧客満足が高くても、失望体験があるとロイヤルティが低くなるといったこれまでＣＳ調査で見られた矛盾点をＣＤとＣＤＩＳ変数ですっきり説明しています。


●これまでのＣＳ調査や、顧客ロイヤルティ・マネジメントにおいて、このようなＣＤやＣＤＩＳという新たな変数を付加することのＲｅｎｏｖａｔｉｏｎの意義を強調されています。確かに意義は大きいと思います。


●（所感）


①ＣＤやＣＤＩＳの測定項目がそれぞれ２５項目（プルチックの感情立体モデル）があるので、質問数が多くなっていると思います。


②ロイヤルティモデルの中に、「顧客経験」変数が含まれていませんので、ロイヤルティ向上・強化の具体的アクションの提案がしづらいのではないかと思いました。「感動」や「失望」といった態度レベルで測定していますので、それらがどういう「経験（行動）」からきているかといった視点が不足しているのではと感じました。企業が欲しているのは、具体的な行動（顧客経験）レベルの改善提案でしょうから。


③「ロイヤルティ」指標の測定にも議論があるところでしょう。今回は、「推奨」はロイヤルティとは個別に測定されていますが、推奨を継続的利用などと同じように、ロイヤルティ指標の測定変数として扱う意見もあります。さらにＮＰＳのように、実際の売上との関連性や、よりアクション志向からいって、ロイヤルティ指標ではなく、ご存知のように推奨を「究極の」指標と考える意見もあります。


いずれにしても、過去１０年のロイヤルティ研究は、顧客満足指標の有効性の否定と、売上と相関の高い「ロイヤルティ」指標の開発と、それに影響を与える「顧客経験」変数の発見（構造方程式モデルの開発）にありました。それらを超えるものが出現することが現在求められています。


④その意味で、ペーパー最後のソーシャルリスニングデータへの拡張の示唆の意義は大きいと思います。但し、現状のセンチメント分析の精度の改善が大前提になると思われます。


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以下、プレゼン中の私の個人的ノートです：

●１４：５６－１５：２０


カスタマーディライト


ディスアポイントメント


顧客体験：スタバ、ＧＲＥＥ


顧客体験のマネジメントの重要性の高まり


満足度


感動指標、失望指標


ＣＳのおける課題


指標の考え方


２０－５９才１，０００人


感動指標、失望指標ＦＡからアフターコード


４件法、因子分析


顧客体験：旅行


満足、リピート意向、推奨意向、感動、失望


満足度は「失望体験」をとらえていない


「感動体験」が推奨意向に影響を与える


満足Ｘリーピート：満足が高いがリピートが低い人のかい離を「失望指標」で説明できる


満足が高く推奨が低い人のかい離を「感動体験」で説明できる


感情体験の感情因子：感情因子


失望体験の感情因子


感情の動きも組み込み、インサイトを高めた施策立案が可能


活用領域


満足＋失望＝リピート


満足＋感動＝推奨


●１５：２０－１５：３５発表全体に対する質疑応答


●１５：３５－休憩

ＭＲの最近の動向についての私感

《第７５回》


●ここ数年の世界のＭＲ動向を２つのキーワードで表すとすれば、


１）同時リサーチへ


２）人間中心リサーチへ


であると解釈できるかもしれません。


●「同時調査」というのは、実際の購買や消費の前（プレ・リサーチ）でもなく、後（ポスト・リサーチ）でもない、その瞬間における意識や態度、行動を測定しようとするものです。


いわゆる、購買の決断の瞬間であるFMOT（First Moment of Truth)や、消費の瞬間SMOT（Second Moment of Truth)、さらにはそれ以前のZMOT (Zero Moment of Truth)の消費者の意思決定の瞬間の意識や行動を測定しようとする動きです。


これは、「リアリティ」の追求として、従来からリサーチが目指してきたことです。あいまいな記憶にたよるリコール・データではなく、誤差の少ない精度の高いデータを収集しようとする試みです。このリサーチにおける重要な目的が、ＩＴの進歩によって、徐々に現実化してきています。


より精度の高いデータによって、有効な意思決定が行われることは喜ばしいことです。


これが、スマートフォンを中心とした「モバイル・リサーチ」の拡大です。


定性、定量調査の両面においてです。


また、点ではなく、線や面で消費者を継続的に捉えようとするＭＲＯＣやモバイルＭＲＯＣの動きも同様です。ソーシャルメディアやＳＮＳでの発言やそのリスニングも、データの同時性を高めています。


●もう１つは、「人間中心」と呼べるのではないでしょうか。


マーケティングがターゲットとする消費者も、「人間」です。それゆえ、「人間（の意識や行動）」について、ＭＲはもっと知らなければいけないという考え方です。


９５％が無意識の文字であらわされない部分で決定されているというバイオメトリクスやニューロ・サイエンス、脳科学のＭＲへの応用もその１つです。


人間の意識や行動、本能のより深い理解をＭＲに応用しようとする「行動経済学」や「ゲーミフィケーション」などもこの分野に分類することができるでしょう。


人間は誰かとつながりたい、自分の意見の発言・共有を行いたいという「ソーシャルな存在」であるという本質と、ＩＴの進歩が結びついた「ソーシャルメディアリサーチ」も、ある意味「人間中心」であり、かつソーシャル上での発言は「同時調査」を可能にしていると言えます。

JMRAアニュアル・カンファレンス・レポート （２）

《第７７回》

ソーシャル・メディアを活用したショッパー・インサイトの把握
（株式会社マクロミル上田　雅夫）

●従来のショッパー・インサイトの調査手法の欠点を補う方法として、ツイッターの利用を試みた非常に興味深いチャレンジングな研究です。

店頭観察調査の実施実現の難しさ（お店の協力など）や、サーベイ調査による対象者の記憶の問題など、購買時点の態度・行動をより正確に測定する方法がショッパー・インサイトの発見では求められています。

ＩＴの進歩は徐々にその可能性を高めています。

その１つであるツイッターを利用して、より精度の高いショッパー・インサイト調査の確立を目指した研究です。

●外部の人からつぶやきが見れないように（参加者間はお互いの発言は見られるの返信やRTは可能）、調査用のツイッターのアカウントと設定し、買い物について自由につぶやいてもらう方法。会話を妨げないように主催者側の発言は原則１日１回。

●提出ペーパーによりますと、この調査によって、

①十分な発言が得られた、
②ＲＴや引用により会話が成立
③購買理由において非価格の比率は低くない
④購買理由は日々変化する

点を明らかにし、ショッパーインサイトの発見に、ソーシャルメディアであるツイッター活用の有効性を検証しています。

●（所感）モバイル調査の１つです。モバイル・アプリでも可能だと思います。

ソーシャルメディア・モニタリングでも、ショッパー・インサイトはリスニング可能でしょう。

また、MROCの中での展開も可能です。エスノ的観察も実施可能でしょう。

このように、ITの進歩は、ショッパーインサイト・リサーチの可能性を大きく拡大してくれるものと期待されます。


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以下、プレゼン中の私の個人的ノートです。

●１２：５８－１３：２０

はじめに

調査概要

調査結果

・ショッパーインサイトへの関心の高まり

Deloitteの研究

・これまでの購買意識のアプローチ方法

既存手法ではショッパーインサイトの測定が難しい

Twitterプラットフォームを活用するメリット

１４４０万人

即時性の高いコミュニケーション

文章ではなくつぶやき⇒本音の収集

全国２５－３４才

iPhone所有者で、日常的にツイートしている人が対象

５０人―４２人

調査用のIDを取得

自発的発言、働きかけは必要なものに限定、最小限

期間中のツイート数

１人当たり１－２ツイート

毎日約半数がツイート

書き込みのあった購入業態

CVS,スーパー

書き込みタイミング

何かしたタイミング

メンバー間の相互作用：会話が見られた

同一個人の状況の変化：購買理由が状況に依存

発言内容

感想が６割、理由が４割

購入理由で非価格の理由の比率が高いープロモーションに活用

結論

１） 気分の変化：気が緩み購入

⇒気分を変化させる売り場を作る

２） ネットの影響：ネットの記事の影響

⇒リアルとバーチャルの連動

３） 店頭における推奨：オススメ

⇒適切な推奨

実験調査の長所

コミュニティによる相互作用だけでない

記憶に頼らずに意識・態度を変化

時間軸の行動（背景・状況）

表現の多様性（写真、絵文字）

短所

構造化する必要がある調査に不向き

ＳＭＲの今後の展望と課題

場所・時間に制限されない

他の調査への応用（耐久財の購買過程、契約型サービスの満足度調査）

位置情報、購買情報

全員ができるわけではない