Mobile Research Conference 2010と、今後のMR関連イベント予定

●寺子屋さんが、この「みんなのMR.COM」が、

海外の調査情報を伝えていると紹介してくださって以来、

ブログの内容が結構、「海外ネタ」が続いています。

「製品開発」や「ブランド」、「顧客経験・ロイヤルティ」、「ショッパー・インサイト」などの

調査方法や、さまざまな分析方法などについても、ご紹介したいと思っているのですが、

今回も海外ネタです。。。

●先週（３月８日ー９日の２日間）、ロンドンで開かれた

Mobile Research Conference 2010

のご紹介です。

－この会議については、Twitterでフォローされていました。

この会議では、発表中に、参加者がみんなiPhoneなどを使って
Twitterでつぶやいたり、モバイル機器を使用したり「しないこと」が、逆に失礼な状況であったと報告されています。

普通は、一見発表を聞かずに携帯やパソコンを使っていると
発表者に失礼な感じですが、この会議では逆にTwitterなどで発信されないほうが（内容がおもしろくない？）失礼な感じと言っています。

また先週の私のTwitter：Experidgeでも少し「つぶやき」ました。



●モバイル・リサーチは、欧米での今年のリサーチ・トレンドの１つです。

●テーマとプレゼン資料（スケジュール）を参照。

●「モバイル・リサーチ革命」と呼ばれ、対象者にアプローチする

理想的なプラットフォームとしてのモバイルが注目されています。

スマートフォンの普及によるモバイル・リサーチの可能性が
 
探求され、単にデータ収集以上の可能性が期待されています。
 
この動きは、ソーシャル・メディアの動向（ＴｗｉｔｔｅｒなどモバイルによるSocial mediaの普及）
 
とも密接に関連しています。
 
－Mobile social networking の発展は、スマートフォンのユーザーの増加から来ています。
 
オンライン・パネル（インターネット調査）のモバイル版だけでなく、
 
オンライン・コミュニティへの応用も期待されます。
 
この意味でも「定性調査」における活躍も予想されます。例えば「エスノ」などにも。


◆　ここではコカコーラのシュウェップスSchweppesの事例を紹介したいと思います。

●イギリスのMesh PlanningのHeval Ceylan　（Experience Director） と、

コカコーラ（イギリス）の Linda Neville　（Portfolio Planner） が、

シュウェップスSchweppes炭酸飲料のキャンペーンについて昨年

行ったモバイル・リサーチの結果を報告しています。

⇒日本でも、業務で行った調査事例がもっと積極的に、外部の会議で発表され、
共有されることを期待したいと思います。


●コカコーラのシュウェップス・ブランドのさまざまなタッチポイントを理解する目的で、

モバイルをリサーチ・プラットフォームとして使用。

低迷傾向のシュウェップス・ブランドの活性化のため、

ＴＶを除く屋外や新聞、オンライン上で、キャンペーンを実施。

●従来のＵ＆Ａによるブランド・ヘルス調査⇒現在進行中のブランド経験を測定

⇒今後のブランド戦略に生かす　（従来はＵ＆Ａから将来のブランド施策へ）

●まず、対象者は、事前にブランド認知やイメージ、オンラインへの理解などの質問に回答。

●そのあとモバイルを使用して、

－シュウェップスSchweppes

－スミノフSmirnoff

－エビアンEvian

－トロピカーナTropicana

の４つのブランドについて、

ブランドごとに、１週間、オンライン日記をつける。

それぞれのブランドについて、①誰かに話したかどうか、②誰かから聞いたか、

③話題にしている会話を聞いたか、

④どこでブランドを見たか、⑤ブランドのタッチ・ポイントについて、どう感じたか、

⑥それによってブランドをどう思ったかなどを聞く。

利点は、

－リアルタイムでデータを収集

－同時進行中のキャンペーンへの迅速なフィードバックを行う（施策の変更など）

－ターゲットである２５－４９才へアクセスする理想的なプラットフォーム

－写真を含めて、起こったことのブランド経験を把握できる。

つまり、顧客経験のタッチ・ポイントのリアルタイム評価が可能になる。

イベント評価や、広告、販促、口コミやオンラインでの接触など、

ブランドと消費者の接触ポイントのすべてを理解できる。

チャネルやメッセージの効果を把握することによって、

迅速にメッセージやメディア計画を変更しながら対応できる。

後日の記憶に頼る（信頼性が低い）リコール・データではなく、

リアルタイムの経験のトラッキング（Real Time Experience Tracking）が可能になる。

といったモバイルを有効活用した調査です。結果の詳細はプレゼン資料参照。


●会議で紹介されたその他の事例として、

１．製品（パッケージ）に電話番号を入れて、携帯で回答してもらう。

２．キャンペーン評価

－ブランド・イメージ
－キャンペーンへの参加と評価
－キャンペーンの伝達メディアの認知
－デモグラなどを聞く。

３．使用時でのブランドへのemotionを聞く。同時に、後日グルインで補足

⇒モバイルリサーチは、質問数の限界はあるけれども、

‘moment of truth research’に向いており、

感情や行動の瞬間を把握できる大きなＵＳＰを持っている。

４．３日間、子どもの生活状況を３０分ごとに回答してもらう。写真も転送。


その他の報告として、

●モバイル画面デザインへの回答への影響の研究

－機種によって画面イメージがさまざま
－選択肢は少ない方がよい
－グリッド回答方式は避けた方がよい
－質問と回答選択肢が１画面上に同時にはっきり見えた方がよい
－オンライン調査と同じ調査票デザインでは良くない、など。

●モバイル調査の測定誤差の研究 Research on research：　

調査において、調査票や、面接、対象者、データ収集方法によって、さまざまな測定誤差が起こるけれども、今後モバイル調査ではどのような測定誤差が生じるかのリサーチを重ねる必要がある。

●日本でのモバイル・リサーチの動向も今後フォローできればと思います。

現行では、製品カテゴリーやターゲットによって使い分けるインターネット調査の
携帯電話版が最も多いと思われます。インターネット調査の際に携帯で購入商品などの店頭での情報の収集などが行われています。

●関連資料：

Mobile research – are we engaged?

Mobile Research Conference 2010 – Final Thoughts

会議参加者の議論を集めたPodcast:

podcast: The entrepreneurs tale - Liz Nelson & Liam Corcoran, Fly Research

テーラーネルソンの創設者Dr. Liz Nelson（７０歳、現Fly Research)への
インタビュー

podcast: wrap-up chat with Manfred Marek (esomar) & Tom De Ruyck, Insites Consulting


●日本では、リサーチャーが一同に集まって、いろいろなテーマについて発表したり、

討論をする機会は、学会を除けば、JMRAの年次会議ぐらいでしょうか？

欧米では、あちこちで大小さまざな会議が活発に開かれています。


******************************
今後のリサーチ関連イベント予定
******************************

１月＞

２月＞

３月＞

 
・March 22 - March 24、2010 ARF 56th Annual Convention + Expo, New York
 
・March 23 - March 24 2010 MRS Research 2010: The Annual Conference, London

・March 25, 26 2010 Qualitative Research in Web 2.0: The Next Leap!  Berlin


・March 25, 2010 Feedback Panels & Online Communities,  London


４月＞

・ April 13, 2010 GRT Webinar with Andrew Vincent -- From Insights to Action: Maximizing the Impact of Research from 9am to 10am – www.revelationglobal.com/grt

・April 13-14 2010 Advanced Social Media: Philadelphia

・April 16, 2010 Free ESOMAR webinar: "An Introduction to narrative workshops" with Jochum Stienstra

from 3pm to 4pm

・Apr 22 2010　Digital Research and Social Media 2010

ASC One-Day Conference: Embracing the Social Media Revolution, London

・Apr　26-27 2010　ESOMAR ASIA PACIFIC CONFERENCE: Eyes on Asia、Bangkok, Thailand


５月＞
・May 04 2010　International Perspectives on Qualitative Research...

・May 3-5 2010 Social Media & Community 2.0 Strategies in Boston

・May 5 2010, Retail Research Conference, London

・May 10 2010　CASS The Psychology of Survey Response

・May 13 2010　AAPOR 65th Annual Conference

・May 19 2010　CASS Essentials of Survey Design and Implementation...

・May 19-21 2010　The Worldwide Conference on Qualitative Research　Inspiration In Action 2010
Prague, Czech Republic

・May 23-25, 2010  ESOMAR LATIN AMERICA CONFERENCE: The Innovation Journey、Cartagena, Colombia


・May 26 2010　GOR 10 - General Online Research 2010

・May 30-Jun 3 2010 2010 MRIA Conference 2010 & 50th Anniversary Celebration, Toront


６月＞

・Jun 03 2010　CASRO 15th Annual Technology Conference

・Jun 09 2010　MRA Annual Conference and RIF 2010

・Jun 13 2010　International Total Survey Error Workshop 2010

・Jun 16 2010　CASS Applied Multilevel Modelling

・Jun 30 2010　CASS Longitudinal Data Analysis


７月＞

・Jul 11 2010　XVII ISA World Congress of Sociology

・July 11-14 Shopper Insights in Action

・Jul 31 2010　2010 Joint Statistical Meetings


８月＞

・Aug 30 2010　International Workshop on Household Survey Nonresponse...


９月＞

・Sep 08 2010　The Second International Workshop on Internet Survey...

・Sep 12 2010　ESOMAR Congress 2010

・Sep 19 2010　Applied Statistics 2010

・Sep 26-29 2010 AMA'S　2010 Marketing Research Conference

・Sep 27-29 2010 Category Leadership Conference: From category management to shopper engagement.


１０月＞

・Oct 17 2010　ESOMAR Online Research 2010

・Oct 21 2010　Internet Research 11.0 – Sustainability, Participation...



１１月＞

・Nov 2 2010 IJMR Research Methods Forum, London

・Nov 8-10 2010 IIR's The Market Research Event 2010

・Nov 10 2010　MRA's First Outlook Conference & Expo

・Nov 16 2010 　Online Qualitative Research 2010
 
１２月＞

 
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WPPグループの決算速報

●リサーチ分野に新たなBlogが追加されました。

＠Fujiokatさんの『MARKETING RE-SEARCH BLOG：　

マーケティングを再考していくために、マーケティング／マーケティングリサーチ
／ソーシャルメディアについての意見や事例を書き綴っています』

第１回目は、2010年3月3日水曜日


「"Do You Need All That Data? "という問題提起から考える必要なデータの条件とは？」
 
まだお読みでない方は、参考になると思いますので、ぜひお読みください。
 
 
●Blogと言えば、MRの寺子屋さんが、先週３日に、
 
Twitterで、マクロミルの決算についてTweetされていました。
 
「@ats_suzuki ついでに、マクロミル半期決算も（2010.2.15）～単体売上なんとか維持。QPRが効きはじめてるか？業界別売上では、調査会社・コンサル▲13%、広告代理店▲17%。MMの業績より、こちらが深刻かも??? http://bit.ly/bpGDKu 　1:13 AM Mar 3rd via Tween」


●不況で少しは影響を受けたようですが、逆に、クライアント企業の不況⇒予算削減で、
既存の調査会社のシェアを食ったようです。連結で通期売上８１億円を予想。

それゆえ既存の調査会社の売上減は、より深刻のようです。

一度、インターネット調査会社に移ったプロジェクトは、取り返すことは難しいでしょう。
クライアント側もこの金額で調査ができるのであれば。。。ということになるでしょう。

●マクロミル社が、前年と今後の予想を次のように総括しています。

（詳細は、「2010年6月期第2四半期決算説明資料」参照。業界状況がみえて参考になります。）

以下、引用：

 市況がゆるやかに回復することを想定し、前年比110%程度の売上を見込む

→11月より前年比100%超えのトレンドが続いており、復調の兆し

→組織変更により担当業界を細分化。よりきめ細かな顧客対応が可能に

→好調予測：大手企業/食料品・日用品・薬品など

→不調予測：中小企業/自動車・調査・コンサルなど

⇒不況時では、食品や飲料などの業界は、比較的ダメージが小さいようです。

やはり車などの耐久消費財部門は影響が大きいようです。

味の素やヒルズ・コルゲート（ペットフード）の時も、あまり不況の影響を感じませんでした。

他の業界より影響を受けるのは遅い感じです。タイムラグがあります。

それゆえ不況が長引かないことを祈りたいと思います。

マクロミルは、年間売り上げが１，０００万円以上のVIP企業が、１５０社近くあるとのこと。



 ＱＰＲと既存事業のシナジーを軸に、売上拡大を計画

→QPR導入企業からは、ネットリサーチの売上高が増加する傾向

さらに、社内対応として、

顧客起点の組織体制の構築

組織体制変更（2010年1月）により、

迅速できめ細かな営業体制を構築

 一般事業会社を担当する事業部を3分割し、

それぞれにトップマネジメントを配置

 担当業界を固定化することで、業界知識や

専門性が蓄積でき、顧客起点に立った提案を提供

⇒これはクライアントにとっても、よりよいサービスを受けられる点でよいことです。

調査しか専門をもたない「マーケティング・リサーチャー」よりは、

いずれかの製品カテゴリー分野の専門性をもっているリサーチャーの方が

良い提案ができると思います。

これまでの調査会社はこの辺の蓄積・教育を疎かにしてきたように感じています。

また、リサーチャーの能力アップのための社内ナレッジの共有体制の強化もよいことです。


●これと関連して、先週の金曜日（３月５日）、ジャパン・カンター・リサーチの親会社である

WPPの決算報告（オーディット前の最終報告ではないもの）が、

WPPのHPに載っていましたので、その中からリサーチ関連の箇所を少し紹介したいと思います。

詳しくは、WPP 2009 Preliminary Results

●WPPグループは、御存じCEO Sir Martin Sorrell （写真右）率いるイギリスに本部をおく
広告・コミュンケーションの大グループ会社です。

（以前、ソレル卿が、日本で来られた時に、業界での超有名人ですので、
名刺をもらって握手をしてもらった経験があります）

（１）Advertising, Media Investment ManagementーここにOgilvy & Mather Worldwide, JWT, Y&R Advertising, Grey and Unitedなど有名広告会社が含まれます。

（２）Consumer Insight、ーカンターやＴＮＳが含まれるリサーチです。

（３）Public Relations  Public Affairs、ーBurson-Marsteller, Hill &Knowltonなどの有名ＰＲ会社があります。

（４）Branding Identity, Healthcare Specialist CommunicationsーLandorやThe Brand Union、Ray + Keshavan、FitchAddison and The Partnersのブランド会社、Sudler; Hennessey（ヘルスケア）、OgilvyOne（プロモーション、ＤＭ）などが含まれます、

の４つのマーケティングやコミュニケーション・ビジネスに分かれています。


●報告の骨子は、


２００９年のWPPの調査関連ビジネスの売上高は、対前年比（２００８年）９．５％減少

（粗利で７．７％ダウン）。（買収などによる増加を除いた既存ビジネス・ベース）

●一方、買収などを含んだ調査ビジネスの売上は、対前年比６３％増加で、WPPの売り上げの２６％を占める：

２００８年１３億ポンドから、２００９年２３億ポンド（約３１５１億円）へ増加

－これは２００７年のTNSの買収よるもの。。

●粗利は、カンターとTNSの統合費用や不況の影響で８．５％減少。

●調査部門（Consumer insight）は、Kantar, TNS-RI, Lightspeed Research、Added Valueを含む。

２００９年後半は回復傾向を示した。

●２００９年は、１１億ポンドのTNS買収を受けて、７％の人員削減および、ボーナスカットを行った。

●WPPグループ全体では、１６％売上増加（８７億ポンド）

●２０１０年の予想として、既存ベースで、２００９年並みで、上半期の回復は少し弱いけれども、

下半期は強く回復すると予想。

今後の戦略として、new markets, new media and consumer insight

と報告しています。

●以上、２０１０年は、回復するとの展望は、業界関係者にとってはＧｏｏｄ Ｎｅｗｓです。◆


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CASRO Panel Conference 2010

●Council of American Survey Research Organizations（CASRO) が、
USニューオーリンズ（NO)のJW Marriottホテルで、
先週の２月２４日(水）と２５日(木）の２日間、

Panel Conference “Back to Basics in Online Panel Quality”

を開きました。

（残念ながら今回は、「出席報告」ではなく、公開されている資料の報告です。ご了承下さい。）

●いきなり余談で恐縮ですが、２年前の４月にNOで、前職会社のグローバル会議がありました。
留学時代を含めて２度目の訪問でした。

その時のホテルは、マリオット前のシェラトン・ホテルでした。
ジャズ発祥の地NOは、フレンチ・クオーターやバーボン・ストリートなど
昼・夜とわず、すばらしい観光スポットがたくさんあります。

その当時、２００５年に襲ったハリケーン・カトリーナの被害の爪痕がまだ残っていました。。。

●さて、CASROは、ご存知のように1975年に創立された
300以上の調査関係の企業によって構成されている
USを代表する調査関連団体です。

日本の企業も多く加盟しています。（８０％がUSでその他が海外企業）

●CASRO Panel Conferenceは、過去２回に続く３回目の開催で、
インターネット調査（オンライン・パネル）の品質について議論をしています。
 
●今回の２日間の会議の詳細プログラムはこちらです。
 
●２日間の内容は、Twitterでも報告されていました。ハッシュタグ#CASPAN
 
 
●元P&Gのリサーチのヘッド（VP、Global Consumer and Market Knowledge）として
有名なMs.Kim Dedeker（昨年５月からＵＳカンターの会長）が、
 
「クライアントのビジネスのリスク低減の役割を担っているゆえに、
調査会社が行うリサーチの正確性が重要である」点について、スピーチを行っています。

●彼女は在職中の２００９年に次のように述べています：’In 2009, P&G will ... focus on listening. Our goal is to reduce the amount spent on traditional research by half and to devote the remaining 60% to "listening" research.’
 
●その後、インターネット調査（オンラインパネル）の正確性を
検証するパネル会社によるresearch on research結果の発表。
 
例えば、通常のオンライン・パネルと、リバー・サンプリングによるパネル、
SNSからのサンプルによる結果の比較や、
ARFによるオンラインパネルの品質調査の結果報告、
オンライン画面上にインタビュアーの顔を掲示する効果の検証結果の報告など。
 
主な結果として、
 
－パネルの種類によって、調査結果は異なってくる。
 
－購入意向の回答は、パネルの対象者の加入年数に影響を受ける。
 
－インタビュアーの顔を調査画面に掲示することは回答の精度を上げる。
さらに女性のインタビュアーの顔の方が効果が高い。
 
（あとはよく言われることですが。。。）
 
－調査時間は１７－２０分が限度。短い方がよい。
 
－マトリクス回答方式は問題を含んでいるが、調査時間を短くする効果はある。
 
－複雑で難しい質問よりは、答えやすい質問が望ましい。
 
－悪いオンライン調査のサインとして、①途中で調査をやめる人が多い調査、
②あいまいな質問、③くりかえしの質問、④関係のない質問、
⑤「わからない」の選択肢やや自由回答などがない質問、⑥細かい質問、
⑦クリック数が多い調査など。
 
－対象者の調査への満足度と謝礼金額には正の相関
 
－満足度と調査時間は負の相関など。
 
 
●ここで注目したいのは、この会議の主な目的が、オンライン・パネルの品質ですが、
 
１日目の終わりにPanel Discussion: The Research Value of Online Communitiesが
含まれていることです。
 
コミュニティ・パネルは、調査ツールとして、オンライン・パネルの次に来るものとして、
ソーシャル・メディアの台頭とともに現在、注目を集めています。
 
●MROCs（マーケティング・リサーチ・オンライン・コミュニティ）の
調査における価値を討論しています。

単に対象者のリクルートや、消費者の声を聞く場だけでなく、
以下の図のように、今後あらゆる調査のハブ（中心）となると予想しています。
今後のＭＲＯＣの動向に注目したいと思います。

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リサーチのマーケティングからの独立： 独立組織としての調査部門について

●前回ご紹介したオンライン・エスノグラフィ（ＯＥ）の
反響は大きかったようです。

●ＯＥの別名をいくつか紹介しましたが、
さらにRemote Ethnographyとか、
Virtual Ethnography
という呼び方もあるようです。

●１点補足しますと、
OEは従来の伝統的なエスノグラフィ
＝行動観察
（仮にTraditional Ethonography：TEとここでは呼びます)
よりも、次の点でも少し異なっています。

－より多くの対象者を調査することができる。

ーオンンラインで集めた定性データを
テキスト・マイニング手法を用いて、
迅速に大量のデータを分析することが可能。

この点で、時間的・費用的な削減が可能になります。

担当者の力量に負う面が多いTEに対して、
より客観的な情報を提供することも可能です。

●アウラマーケティングラボの石井栄造さんが
同時期にご自身のブログ「アウラなブログ」でも
エスノを取り上げておられるのでご参照下さい。

石井さん曰く、

『行動観察の結果から「大きな発見」があることは
マレと考えた方がよい。
語られるのは成功事例だけと考えるべき。』

●石井さんと言えば、同文館出版から

石井栄造『図解インターネット・リサーチのことがわかる本』を

この２月に出版されました（１７００円）。

●石井さんは、ご存知『図解でわかるマーケティングリサーチ』
（日本能率協会マネジメントセンター）の著者でもあります。

この本は、２００１年に出版されましたが、いまだに店頭にあり、
よく売れている本です。

●インターネット調査については、
自著である岸川茂著『図解入門最新マーケティング・リサーチがよーくわかる本』（７８ー８１頁）でも触れましたが、
近い将来、海外の動向を踏まえて、
議論したいと思っています。

●石井さんの上の両書とも、MRをやさしく、わかりやすく
説明しています。非常に読みやすい本です。


自著の『図解入門・・・』を書いたときに、
もっとも参考にさせていただいた本です。

●さらっと読むとよく理解できて、何も感じないのですが、
いざ自分が「簡単に、わかりやすく書く」となると、
それは非常に大変作業です。

しかも石井さんの本は、見開き２頁で、
１テーマを完結されている点は、
さすがだと感心致しました。

書き始めると、あれもこれも書きたくなって、
テーマ１頁（もう１頁は図表）に納めるのは至難の業です。

見開き２頁で１テーマ＋図解方式は、
読者にとってはスッキリして読みやすく、
理解しやすいと思います。

出版社の人の話では、最近は専門書は
値段も高く売れないそうです。
入門書のようなやさしい本の方がよく売れるそうです。

本屋でよく「図解。。。」という本を見かけるゆえんです。


●前置きが少し長くなりましたが、次は今日の本題です。

「マーケティング・リサーチの寺子屋」さんが最新のブログで、

石井淳蔵『マーケティングを学ぶ 』(ちくま新書)


を取り上げておられましたので、
私も、たまたま購入して読んでいましたので、
それに便乗し、若干コメントしたいと思います。

●今気付いたのですが、今週はたまたま「石井」
つながりになったようです。。。

●蛇足ですが、石井教授の著書にはいつも
「神戸大学教授」という肩書のみが
ついているのですが（現在は流通科学大学学長）、

実は１９７６年ー１９８９年まで、母校である
同志社大学の商学部でも教えておられました。

キャンパスでよくお姿をお見受けした思い出があります。。。

●本書の詳細な目次は「寺子屋」さんに譲るとして、
本書で気になったのは

「第ＩＶ部　第１８章市場調査情報を使いこなす」（２５３－２６５頁）


という部分です。

参考になると思いますので、この部分だけでも
本屋で立ち読みして下さい。

●ポイントは、花王の「調査部」の例をあげられて、

「独立組織として調査部をもつことのメリット」

を考察されている点です。

調査が独立していないと、


①マーケティング部門がリサーチャーを
便利づかいする傾向が生じる（便利屋として使われる）：
自分たちの使い勝手のよいようにリサーチを利用する。

調査担当者の立場が弱い分だけ、
マーケターはノーチェックで、自身の企画を
思いのままにすすめる。

②調査が形骸化する：
「マーケッターの考えをサポートするだけの調査」や
「役員の承認を受けるだけの調査」が行われやすい。

③やるべき調査をやらずにパスしてしまう可能性がある。

逆に調査が独立していると、


①マーケティング・プロセスに調査機能が
埋め込まれていると、企画担当者はあらゆる判断を
調査に基づいて行うようになる。


②調査部門は、ブランド・マネジャーの指示に
従って仕事をしなくなる。

③不明確な調査課題のもとに調査を実施しなくなる。

④調査分析手法の標準化や、

検証のための判定基準、

調査タイミングを


「いつも同じにやる」ことが可能になる。


－調査標準の確立／組織のマーケティング・リテラシーの向上、


とメリットを指摘され、

経営における調査資源の有効利用のために、
調査部門の独立性を主張されています。



●全く同感です。ご存知のように、外資系の企業では、
調査部門はマーケティング(本）部とは、
独立しているケースが多くあります。

しかし、規模の小さいところでは、マーケティング部
（日本では商品本部など）の中に
調査機能があることが多いと思います。

●私がメーカーにいた時も、入社時は
「マーケティング・サービス・マネジャー」という肩書でした。

まさにマーケティングにサービスを行うような感じです。

マーケティングに、「サービス」を行うことも重要ですが、
リサーチャーは、マーケティング部や会社、上司よりも、
「消費者」の方を向いて仕事をする方が、
結局、会社のためになるとも言えます。

「マーケティング・ディレクターがこう言っている」からではなく、
「消費者がこう言っているから・・・」という姿勢が、

消費者の代弁者としてのリサーチャーには大切です。

後に「マーケティング・リサーチ・マネジャー」に
名称変更されましたが、
マーケティング本部の中に在籍をして、
マーケティング・ディレクターやブランド・マネジャーの
「リクエスト」（時には指示）で動いていたことには
変わりはありませんでした。

●マーケティングのＲＯＩを高める意味でも、
リサーチは独立に機能した方がよいと思います。

●しかし、このためにはいくつかの課題を解決する
必要があります。

－製品や販促などのマーケティング活動の情報は、
マーケティング部が独占していますので、
両部門の間に情報ギャップが生まれて、
うまく調査機能が果たせなくなる可能性があります。


マーケティングの方は、調査段階になって初めて
情報を調査の方に伝達するなどの問題です。

開発初期から同行するのであれば、
同じ部署の方にいた方が動きやすいとも言えます。

両部門のコミュニケーションが重要です。

別のメーカーの時は、マーケティング本部から独立して
「ビジネス・ディベロップメント本部」の中に置かれ、
財務担当者がヘッドでした。

一見ＲＯＩ的には理想のように感じました。
しかし、そう事は簡単に運びませんでした。

マーケティング本部との情報乖離が起こりました。
マーケティングの側にいて初めて、彼らの企画意図が
わかるような気もしました。

リサーチだけでは、マーケティングは料理できません。
やはり、マーケティングの深い理解があってはじめて、
有効なMRが可能だと実感しました。

また財務出身者にマーケティングやリサーチを
理解してもらうのも大変でした。

－調査側もビジネスの高い理解度が要求されます。


単にデータを収集・分析して、結果をマーケティングに
提示する役割以上の機能が要求されます。

調査データで、ビジネスの進路を舵とる重要な責任を
もつことになります。

リサーチャーのレベルアップが必要です。


―同時に、マーケティング側も、調査機能のより深い理解と
有効活用の方法の理解が求められます。


これはお互いさまです。

マーケティング側にリサーチを理解してもらうよりは、
リサーチャー自らがマーケティングをもっと理解する方が
てっとり早いと言えます。

―この場合、両者の責任の明確化も必要になります。
通常、新製品の販売などについては、マーティングが
全面的に責任をもつことになります。

これまでの多くの企業ではリサーチャーは
矢面にはたたされることは少なかったでしょう。


これも「リサーチ機能の低下」の一因かもしれませんが。。。

●独立のためには、ある程度の「予算」の独立も必要です。
不況になると、「調査予算」は、販促予算よりも前に
削減される傾向があります。

●どの企業のリサーチのヘッドの方も、
マーケティングと対等の立場に立って、
リサーチのビジネス貢献を高めることに
腐心されていることと思います。

口で言うのは簡単ですが、その実現はなかなか難しいことです。

●以上のことは、個々のリサーチャーの実力を
上げることにも繋がります。

個々のリサーチャーの実力アップなくして、
調査部門のパワーアップもないでしょうから。


●自著でも、単にデータを収集・分析を行い、
数字を提示するリサーチャーから、
マーケティング課題の発見と解決を目指す
「コンシューマー・プランナー」（２０－２１頁）への
実力アップを提案しました。

●つい最近もＴｗｉtterで次にような質問を受けました。

「@fujiokat: これからのリサーチャーにとって重要になる
能力・知識は何だろうか。リサーチ、データマイニング、
mROI、ソーシャルメディア？ #J_MR」

●これに対して、

「＠Ｅxperidge: @fujiokat 手段と目的で分けて考えると、
データマイニングやソーシャルメディアはあくまでの手段。
手段としてのツール修得も必要。
しかし同時にマーケティング・リサーチャーは、
マーケ課題の発見と解決能力が必要。
そのためには「仮説構築力」が目的として必須と考えます。 #J_MR 」と回答しました。

ＭＲのＱ＆Ａ用Ｔｗｉtter　ＺｕｋａｉＭＲ参照。

仮説構築力をつけるには、マーケティングもリサーチも
理解する必要があります。

インサイトも結局は、仮説構築につながります。

 ●最後に、石井教授が、

『脚光を浴びるのが、最終使用者である
生活者の意向を調べる市場調査の仕事である。
「マーケティングの仕事に就いています」というと、
「市場調査のお仕事ですか」と言われるくらいに、
市場調査がマーケティングの代名詞ともなっている』


と書かれていました。

しかし、残念ながら、メーカーにいた時も、
調査会社にいた時も、上のような実感は
もったことがありません。

調査は黒子、縁の下の力持ちといった
サポート機能部門というのが実感です。
上のようになるために、
リサーチのビジネスへの貢献度を
高めることができればと願っています。




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オンライン・エスノグラフィ調査

●前回の２０１０年のトレンドの記事の中で触れたのですが、
早速ご質問をいただきましたので、
簡単に触れておきたいと思います。


●ご存知「エスノグラフィ」の説明は、


「エスノグラフィとは、社会学や文化人類学における、
インタビューや観察によるフィールドワークと調査記録を
まとめた文書のこと。

あえて事前に仮説を立てずに、定性調査を重ねて
豊富な情報から仮説を見つけ出すのが特徴。

従来型の消費者調査が仮説検証型とすれば、
エスノグラフィは仮説発見型といえる。

データベースやアンケート、グループインタビュー
などに比べて、より深く消費者の本音やこだわりに
迫ることができるという」（http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/JIREI/20090209/324475/）


参照：http://it.nikkei.co.jp/business/news/index.aspx?n=MMITi2000005012009


http://it.nikkei.co.jp/business/news/index.aspx?n=MMITi2000005012009

●行動観察調査のエルネット社http://www.lnet.co.jp/research/idea/kansatu.html

イード社http://www.iid.co.jp/tool/tool8.html

R and D社のhttp://www.rad.co.jp/random/53/11_ethno.html


デコム社http://www.decom.org/pages/video.html


●オンライン・エスノグラフィは、要はこれらを
オンラインで行うということです。


つまり、従来のエスノには、

１）対象者のリクルートや、準備、訪問、実施のための
大きな費用がかかることや、

２）実査とその後の分析に時間が必要ー
その間、マーケターは関与できないので、
新たな課題などへの柔軟な対応ができない、

３） 「自然な観察状況」とは言いながら、
依然、調査員（観察者）やカメラマンなどの
「割り込み」（intrusion）＝目に見えないバイアスが
入る可能性がある。

といった欠点などがあります。

これに対して、

１）対象者の好きな時間に邪魔されずに自らカメラで撮影する、

２）オンライン・ダイアリーの記入。撮影内容を説明する、

３）製品使用以外にも買い物にも適用可能－買い物同行調査（Shop-along)よりもリアルである、

４）調査員／観察者がいないので、より自由に意見を記入することができる、

５）対象者は自分の考えや行動について、よりじっくり考えることも可能である、

６）観察期間に新たな調査内容のリクエストも可能である、

などの利点があると言われています。対象者への指示や協力が重要になる感じです。

●オンライン・エスノグラフィ（Online ethnography）は、

バーチャル・エスノグラフィ（Virtual ethnography）とか、

ウエッブノグラフィ（Webnography）、

リモート・エスノグラフィ（Remote ethnofraphy)、

デジタル・エスノグラフィ（Digital ethnography)

などとも呼ばれています。

歴史は、結構古く、１９９６年だそうです。下記参照。
Met the father of Netnography

●今後はMROC（コミュニティ）調査の中で行う頻度が
増えると思います。

●前職の調査会社でもエスノ方法はありました。

以前あるクライアントのところでエスノを説明したのですが、
担当者から「御社のエスノの方法には、
何か特別の分析方法がありますか」と尋ねられました。

担当者が期待していることはわかっていましたので、

「弊社のエスノには他社にないＸＸ法という分析方法が
あるのが特徴です」と言いたかったのですが、

正直「残念ながら、ございません」と答えました。

●つまり、エスノをやれば必ずヒット商品や販売方法に
つながり、誰が分析しても

有効なインサイト抽出につながる「特別な分析方法」
はありません。

どの会社もこれまでの「実績」をアピールするケースが
多いと思います。つまり、経験豊富なスタッフがいる
といった話になります。

●ある意味、やってみなければわからないという面もあります。
最悪、マーケターやリサーチャーが自分の身の回りを「観察」したレベルの情報しか得られない場合もあります。

エスノの関係者の方には、ぜひこれまでの経験から、
ご自身のノウハウを体系化・理論化して、「ＸＸ法」といった
有効な分析方法をまとめて、いただきたいと思います。


●「マーケティング・リサーチの寺子屋」でも１月２５日号に
「行動観察」が取り上げられていました。 参照下さい。


●Twitterでも、先週、トランスコスモス株式会社エグゼクティブ
リサーチャーの萩原雅之（はぎはら・まさし）氏が

『＠surveyml: JMRAが「マーケティングリサーチャー」誌の
特集と連動した新セミナーシリーズを開始、
第一回は３月９日「今、脚光を浴びる行動観察」、
ビジネスエスノグラフィですね。ぜひRTを。
概要と申し込みは http://ow.ly/16CDL #j_mr』と
つぶやかれてました。


内容は、「JMRAトピックスセミナー～なぜ、生活者が
見えにくいのか～ 今、脚光を浴びる行動観察
3月9日（火）13:00～16:00」です。

残念ながら、その特集号を読んでいませんので、
ここに書かれているようなことが既に掲載されて
いるかもしれません。
　

●ところで、Ｔｗｉｔｔｅｒで、マーケティング・リサーチ関連
のことをつぶやいた場合に、

上のように(半角スペース）＃J_MR（半角スペース）を
つけていただくと（大文字、小文字は問いません）、
MR関連のつぶやきが一挙にまとめて見られます。
これをハッシュタグと言います。
これは非常に便利な機能です。

●ちなみに、海外のＭＲ関連のハッシュタグは、

#MRや、 #marketresearch、 #esomar、 #qrca、 #qual、 #focusgroups、 #quant、#marketing_research、#marketingresearch、#QRWEB、#research、#mroc、#Netnography、#insights20、#consumerinsights

などがあります。


●この１週間だけでも、次に様な投稿があります。例えば、

ーHow online observational techniques help qualitative researchers keep pace with the speed of consumers
（オンライン観察調査によって、定性リサーチャーがいかに消費者のスピードについて行けるか）ーホンダのケース

ーダノンのケース


●また、世界のマーケテイング・リサーチャーの
Twitterの listsは、

http://twibes.com/のmarket_research 。

現在４００名ぐらい登録されています。


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２０１０年のリサーチ・トレンド （続き）

●先週のブログで、USの権威あるリサーチ団体である
ARF（Advertising Research Foundation)の

listeningの提唱

について触れました。

さっそくUSから、関連の情報を送ってもらい、資料を入手しましたので、ご紹介したいと思います。

（株）エクスピリッジ社のもう１つのブログである

Digital Consumer Planner

の方で紹介しますので、そちらをご覧ください。


●先週のブログでは、もう１つのテーマについて言及しました。

それは２０１０年のリサーチ・トレンドについてでした。

別にいくつか関連の資料がありましたので、
少し付加したいと思います。

●まず、アメリカの有名な調査情報サービス団体である

Quirk's

が先週２０１０年版のDirectoryを出しました。https://www.quirks.com/index.aspx

その中に、Research 2010:　more work, more data, same budgets
という記事がありました。

その中で、２０１０年のトレンドとして、
以下のようなことが指摘されていました。

－不況が調査機能の再構築reinventをもたらす。

－リサーチャーにとって２０１０年は
エキサイティングな年になる。

－現在、リサーチャーが数字の処理ではなく、
調査に付加価値を付けることを容易にしてくれる
変革が起こっている。

例えば、MRオンライン・コミュニティや、
モバイル調査、オンライン・エスノグラフィ調査など。

－調査部門への「高品質のインサイトを早く提供する」
という要求のプレシャーがますます強まる。

－消費者のブランドに対する関与engagementや、
情緒emotionを明らかにすることが重要。

－調査会社以外の技術を主力にする会社
（インターネット関連の会社）が、リサーチに
参入してくるので、調査に詳しくない人々が、
調査に関与して、調査の誤用をまねく恐れがある。

－それを防ぐには、リサーチャーは、
他の調査との文脈（context)で、
これらのオンラインから得たインサイトを
分析することが重要。

－USでは、今後オンライン関係のベンダーが
１５－２０％成長する。

－また、クライアント企業の内部で、既存調査データの
再分析によるインサイトの分析の要求も高まる。
これは、社内の調査予算のコスト減につながる。

－クライアントの調査会社の選定が厳しくなり、
調査会社への要求も高まる。
調査会社は競争を生き抜くためには、
「ユニークさ」が求められる。

－リサーチャーには、調査予算を使う正当性を
主張することが要求される。

－景気回復後の調査費用のアップは困難。
上げるためには調査の付加価値アップが必要。


●また、Trends That Will Shape Market Research In 2010は、
後から２００９年はマーケティング・リサーチ（MR)にとって、
ターニング・ポイントの年であったと言われるかも
しれないと述べ、

２０１０年は、social mediaにより、リサーチの変革が
行われると述べています。

●Virtual storeテストなど先進的な手法を駆使する
カナダの調査会社であるVisionCriticalの
CEOであるAngus Reid でも
How the recession is reshaping researchの中で、

同様に後世、MRの業界史の中で、
「この不況がMRの革命に火をつけた」と呼ばれる
可能性があるとも語っています。


●要約すると、

不況により、既存の調査は、コンシューマー・インサイトの
発見を目指し、よりＲＯＩを考慮した効果的・効率的調査に
進化する方向に向かっています。

同時に、Social mediaの発展に呼応した新たな
調査手法が開発されつつあります。


●以下の資料も参照：

－Peering through the gloom to brighter times ahead　

分析の重要性や、リサーチの有効性を証明する上での
ケース・スタディの共有（クライアント企業は共有したがらない）
の必要性について言及ー成功事例の共有。

－US— Researchers are hopeful that the industry will soon see a return to better times – but concerns persist that the downturn has created problems for the business that will prove hard to fix.

不況のMRへの影響についての
全米５１２人のリサーチャーへの調査結果（フルレポート）Research Industry Trends 2009 Survey

－A Time of Transition

－2010 predictions – research for research's sake is over
調査のための調査の終了

－Predictions 2010: What Will Happen In Market Research：Ten Trends That Will Shape Consumer Market Research In 2010
有料資料です。

－Are Surveys Heading For Extinction? The Approaching Storm

－Post-recession, a new world order for MR　◆


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Market Research - Adapt or Die

●Market Research - Adapt or Die

少々ショッキングなタイトルです。

USのMCCというコンサルティング会社の
リサーチャーであるTracey Hope-Ross（VP of Research）の
１月２１日のブログのタイトルです。



●マーケット・リサーチ（ＭＲ）：　適応か死か？

MRが時代の変化に適応するか、
時代に取り残されるかどうか、
という問題提起です。


●２００８年のリーマンショックに始まった不況は、
２００９年のリサーチ業界に大きな影響を与えました。
売上の低迷です。


●この不況が回復されれば、また元通り、
プロジェクトの発注が来て、売上が回復する
という考え方もあります。

不況前のように、製品テストやトラッキング調査などの
定量調査や、グルインなどの定性調査を受注・完了
すれば経営の安定が保証されると考えられます。


●一方、この不況でクライアントの中には、
より一層、リサーチの有効性を再考したところもあります。

また、より戦略的にリサーチを活用していこうと思っている
クライアントもいます。

毎月行っていたトラッキング調査を半年とか
年に１度にするなどの動きもあります。


●さらにもう１つの動きは、
クライアントのマーケティング意思決定のベースが
「伝統的なリサーチ」以外からの情報によって
行われる動きも大きくなってきています。

調査会社の競合が他の調査会社だけではない
ということです。

ITの会社であったり、Eコマースの会社であったりします。

買い物サイトで取り込んだ顧客の大量の「口コミ」が
重要な消費者インサイトの情報源になるわけです。


New Entrants参照。
（もしGoogleやFacebookが、本気でリサーチ分野に
進出してきたならば。。。という恐ろしい話がでています）


●日本では、ご存知の価格．COMや＠COSME、
CookPadのようなSNS会社が
現に調査会社の競合になっています。


●この動きの背景には、WEB2.0の進行による
消費者の声の爆発があります。
Socila mediaの拡大です。


●このような時代の変化に対して、
リサーチは現在、「変革」を迫られています。


●イギリスのResearch Magazineのサイトresearch．が

年頭に２０１０年のリサーチ業界をOne Wordで表現すると。。。
という問いを業界関係者に尋ねています。

Market research in 2010: In a word...


●そこでは、「変革」や「再構築」「定性へのシフト」「エスノ」
などがあげられています。


●特にその中で、IT関連の調査で有名な
USのForrester Research社の

Reineke Reitsmaリサーチ・ディレクターが

「listeningリスニング」

という言葉をあげています。


●「消費者のニーズを理解するために
多くの調査は、

尋ねるaskingことを行っている。

数字の背後にあるストーリーを発見するために、

２０１０年には、リサーチは定性的なlisteningのツールを

装備すべきである」と彼女は述べています。


●今年のＥＳＯＭＡＲの年次大会の議題の１つが、

「The conversation revolution - The digital advantage - Are we questioning respondents or developing a dialogue with participants? 」

です。

調査も本音を言わない消費者に対して、
調査票で定型的な「質問」ばかりするのではなく、
消費者の自発的な会話を誘発して、
それに耳を傾ける方法の開発という
問題提起がされています。


●USの権威あるリサーチ団体である
ARF（Advertizing Research Foundation)も

昨年からlisteningの重要性に着目して
その方法を探究しています。

先週の１月２８日（木）にサンフランシスコで、

Winning With Social Media – ARF Industry Leader Forum Program／ARF Industry Leader Forum – Putting Listening to Work

というlisteningについての会議を開いています。

その会議模様はTwitterでも実況されていました。

●残念ながら、その会議内容については
まだフォローできていません。

幸いこの会議をリードしているのが
前職（Synovate)の同僚であったJoel Rubinson氏
（ARFのChielf Research Officer）です。

今後情報を入手したいと思っています。

●このlisteningも、

過去１０年間のMRの大きな課題であった

「コンシューマー・インサイトConsumer Insight」の発見

の１つの方法と考えられます。

今後、このlisteningの議論から新たな方法が
確立されることが期待されます。


●２０１０年のリサーチ・トレンドについては以下も参照：


Market Research: Ten Trends for 2010

Research in 2010 in 1, 2, 5 Words

Research in 2010 and the Decade Beyond


Marketing Research Trends for 2010 and Beyond

MR in 2010: One Word　
（再定義と創造的破壊がリサーチには必要）

What’s ahead for market research in 2010?



●変革期にあるリサーチに関連して、以下も参照。


This Business Isn’t Fun Anymore

Is this business still fun?

The Market Research Piece In The Innovation Puzzle
Survey Research Resolutions for 2010

Six marketing research wake-up calls in 2009 

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