リサーチのマーケティングからの独立： 独立組織としての調査部門について

●前回ご紹介したオンライン・エスノグラフィ（ＯＥ）の
反響は大きかったようです。

●ＯＥの別名をいくつか紹介しましたが、
さらにRemote Ethnographyとか、
Virtual Ethnography
という呼び方もあるようです。

●１点補足しますと、
OEは従来の伝統的なエスノグラフィ
＝行動観察
（仮にTraditional Ethonography：TEとここでは呼びます)
よりも、次の点でも少し異なっています。

－より多くの対象者を調査することができる。

ーオンンラインで集めた定性データを
テキスト・マイニング手法を用いて、
迅速に大量のデータを分析することが可能。

この点で、時間的・費用的な削減が可能になります。

担当者の力量に負う面が多いTEに対して、
より客観的な情報を提供することも可能です。

●アウラマーケティングラボの石井栄造さんが
同時期にご自身のブログ「アウラなブログ」でも
エスノを取り上げておられるのでご参照下さい。

石井さん曰く、

『行動観察の結果から「大きな発見」があることは
マレと考えた方がよい。
語られるのは成功事例だけと考えるべき。』

●石井さんと言えば、同文館出版から

石井栄造『図解インターネット・リサーチのことがわかる本』を

この２月に出版されました（１７００円）。

●石井さんは、ご存知『図解でわかるマーケティングリサーチ』
（日本能率協会マネジメントセンター）の著者でもあります。

この本は、２００１年に出版されましたが、いまだに店頭にあり、
よく売れている本です。

●インターネット調査については、
自著である岸川茂著『図解入門最新マーケティング・リサーチがよーくわかる本』（７８ー８１頁）でも触れましたが、
近い将来、海外の動向を踏まえて、
議論したいと思っています。

●石井さんの上の両書とも、MRをやさしく、わかりやすく
説明しています。非常に読みやすい本です。


自著の『図解入門・・・』を書いたときに、
もっとも参考にさせていただいた本です。

●さらっと読むとよく理解できて、何も感じないのですが、
いざ自分が「簡単に、わかりやすく書く」となると、
それは非常に大変作業です。

しかも石井さんの本は、見開き２頁で、
１テーマを完結されている点は、
さすがだと感心致しました。

書き始めると、あれもこれも書きたくなって、
テーマ１頁（もう１頁は図表）に納めるのは至難の業です。

見開き２頁で１テーマ＋図解方式は、
読者にとってはスッキリして読みやすく、
理解しやすいと思います。

出版社の人の話では、最近は専門書は
値段も高く売れないそうです。
入門書のようなやさしい本の方がよく売れるそうです。

本屋でよく「図解。。。」という本を見かけるゆえんです。


●前置きが少し長くなりましたが、次は今日の本題です。

「マーケティング・リサーチの寺子屋」さんが最新のブログで、

石井淳蔵『マーケティングを学ぶ 』(ちくま新書)


を取り上げておられましたので、
私も、たまたま購入して読んでいましたので、
それに便乗し、若干コメントしたいと思います。

●今気付いたのですが、今週はたまたま「石井」
つながりになったようです。。。

●蛇足ですが、石井教授の著書にはいつも
「神戸大学教授」という肩書のみが
ついているのですが（現在は流通科学大学学長）、

実は１９７６年ー１９８９年まで、母校である
同志社大学の商学部でも教えておられました。

キャンパスでよくお姿をお見受けした思い出があります。。。

●本書の詳細な目次は「寺子屋」さんに譲るとして、
本書で気になったのは

「第ＩＶ部　第１８章市場調査情報を使いこなす」（２５３－２６５頁）


という部分です。

参考になると思いますので、この部分だけでも
本屋で立ち読みして下さい。

●ポイントは、花王の「調査部」の例をあげられて、

「独立組織として調査部をもつことのメリット」

を考察されている点です。

調査が独立していないと、


①マーケティング部門がリサーチャーを
便利づかいする傾向が生じる（便利屋として使われる）：
自分たちの使い勝手のよいようにリサーチを利用する。

調査担当者の立場が弱い分だけ、
マーケターはノーチェックで、自身の企画を
思いのままにすすめる。

②調査が形骸化する：
「マーケッターの考えをサポートするだけの調査」や
「役員の承認を受けるだけの調査」が行われやすい。

③やるべき調査をやらずにパスしてしまう可能性がある。

逆に調査が独立していると、


①マーケティング・プロセスに調査機能が
埋め込まれていると、企画担当者はあらゆる判断を
調査に基づいて行うようになる。


②調査部門は、ブランド・マネジャーの指示に
従って仕事をしなくなる。

③不明確な調査課題のもとに調査を実施しなくなる。

④調査分析手法の標準化や、

検証のための判定基準、

調査タイミングを


「いつも同じにやる」ことが可能になる。


－調査標準の確立／組織のマーケティング・リテラシーの向上、


とメリットを指摘され、

経営における調査資源の有効利用のために、
調査部門の独立性を主張されています。



●全く同感です。ご存知のように、外資系の企業では、
調査部門はマーケティング(本）部とは、
独立しているケースが多くあります。

しかし、規模の小さいところでは、マーケティング部
（日本では商品本部など）の中に
調査機能があることが多いと思います。

●私がメーカーにいた時も、入社時は
「マーケティング・サービス・マネジャー」という肩書でした。

まさにマーケティングにサービスを行うような感じです。

マーケティングに、「サービス」を行うことも重要ですが、
リサーチャーは、マーケティング部や会社、上司よりも、
「消費者」の方を向いて仕事をする方が、
結局、会社のためになるとも言えます。

「マーケティング・ディレクターがこう言っている」からではなく、
「消費者がこう言っているから・・・」という姿勢が、

消費者の代弁者としてのリサーチャーには大切です。

後に「マーケティング・リサーチ・マネジャー」に
名称変更されましたが、
マーケティング本部の中に在籍をして、
マーケティング・ディレクターやブランド・マネジャーの
「リクエスト」（時には指示）で動いていたことには
変わりはありませんでした。

●マーケティングのＲＯＩを高める意味でも、
リサーチは独立に機能した方がよいと思います。

●しかし、このためにはいくつかの課題を解決する
必要があります。

－製品や販促などのマーケティング活動の情報は、
マーケティング部が独占していますので、
両部門の間に情報ギャップが生まれて、
うまく調査機能が果たせなくなる可能性があります。


マーケティングの方は、調査段階になって初めて
情報を調査の方に伝達するなどの問題です。

開発初期から同行するのであれば、
同じ部署の方にいた方が動きやすいとも言えます。

両部門のコミュニケーションが重要です。

別のメーカーの時は、マーケティング本部から独立して
「ビジネス・ディベロップメント本部」の中に置かれ、
財務担当者がヘッドでした。

一見ＲＯＩ的には理想のように感じました。
しかし、そう事は簡単に運びませんでした。

マーケティング本部との情報乖離が起こりました。
マーケティングの側にいて初めて、彼らの企画意図が
わかるような気もしました。

リサーチだけでは、マーケティングは料理できません。
やはり、マーケティングの深い理解があってはじめて、
有効なMRが可能だと実感しました。

また財務出身者にマーケティングやリサーチを
理解してもらうのも大変でした。

－調査側もビジネスの高い理解度が要求されます。


単にデータを収集・分析して、結果をマーケティングに
提示する役割以上の機能が要求されます。

調査データで、ビジネスの進路を舵とる重要な責任を
もつことになります。

リサーチャーのレベルアップが必要です。


―同時に、マーケティング側も、調査機能のより深い理解と
有効活用の方法の理解が求められます。


これはお互いさまです。

マーケティング側にリサーチを理解してもらうよりは、
リサーチャー自らがマーケティングをもっと理解する方が
てっとり早いと言えます。

―この場合、両者の責任の明確化も必要になります。
通常、新製品の販売などについては、マーティングが
全面的に責任をもつことになります。

これまでの多くの企業ではリサーチャーは
矢面にはたたされることは少なかったでしょう。


これも「リサーチ機能の低下」の一因かもしれませんが。。。

●独立のためには、ある程度の「予算」の独立も必要です。
不況になると、「調査予算」は、販促予算よりも前に
削減される傾向があります。

●どの企業のリサーチのヘッドの方も、
マーケティングと対等の立場に立って、
リサーチのビジネス貢献を高めることに
腐心されていることと思います。

口で言うのは簡単ですが、その実現はなかなか難しいことです。

●以上のことは、個々のリサーチャーの実力を
上げることにも繋がります。

個々のリサーチャーの実力アップなくして、
調査部門のパワーアップもないでしょうから。


●自著でも、単にデータを収集・分析を行い、
数字を提示するリサーチャーから、
マーケティング課題の発見と解決を目指す
「コンシューマー・プランナー」（２０－２１頁）への
実力アップを提案しました。

●つい最近もＴｗｉtterで次にような質問を受けました。

「@fujiokat: これからのリサーチャーにとって重要になる
能力・知識は何だろうか。リサーチ、データマイニング、
mROI、ソーシャルメディア？ #J_MR」

●これに対して、

「＠Ｅxperidge: @fujiokat 手段と目的で分けて考えると、
データマイニングやソーシャルメディアはあくまでの手段。
手段としてのツール修得も必要。
しかし同時にマーケティング・リサーチャーは、
マーケ課題の発見と解決能力が必要。
そのためには「仮説構築力」が目的として必須と考えます。 #J_MR 」と回答しました。

ＭＲのＱ＆Ａ用Ｔｗｉtter　ＺｕｋａｉＭＲ参照。

仮説構築力をつけるには、マーケティングもリサーチも
理解する必要があります。

インサイトも結局は、仮説構築につながります。

 ●最後に、石井教授が、

『脚光を浴びるのが、最終使用者である
生活者の意向を調べる市場調査の仕事である。
「マーケティングの仕事に就いています」というと、
「市場調査のお仕事ですか」と言われるくらいに、
市場調査がマーケティングの代名詞ともなっている』


と書かれていました。

しかし、残念ながら、メーカーにいた時も、
調査会社にいた時も、上のような実感は
もったことがありません。

調査は黒子、縁の下の力持ちといった
サポート機能部門というのが実感です。
上のようになるために、
リサーチのビジネスへの貢献度を
高めることができればと願っています。




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