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《第３２回》
今週のHOSMR
Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介です。
今回は、「イントロダクション」（xi-xix)です。
１．この本を買うべきか？
１－１．対象読者
リサーチャーや、オンラインやソーシャルメディア（ＳＭ）リサーチの専門家、ＭＲの利用者（バイヤー）
１－２．本書が必要な理由
オンラインＭＲの事例や、ＭＲにおけるＳＭの活用についての本がないので。
インターネットやＳＭの利用のベストプラクティスのガイダンスをリサーチャーに提供。
１－３．本書の構成
５パートからなる。（前回ブログの「目次」参照）
２．ＭＲとインターネット
２－１．進化と革命
進化：定量調査のデータ収集がオンラインに変わったという調査手法の変化
革命：①無作為確立サンプリング法から、オンラインアクセスパネルの利用へ
②ＳＭやWeb２．０によるMRの変化
リサーチャーは、この進化と革命の新たなツールとルールを理解する必要がある。本書はそのための本。
２ー２．オンラインＭＲへの背景
１９９５年ごろからインターネットがデータ収集の手段として使用され始め、１９９９年以降その成長が加速し、過去３年ぐらい優位な地位を築く。
当初は、調査手法の１手法として位置づけられ、ＭＲへの重要な意義は認められなかった。しかし、サンプリング理論のような調査の前提に挑戦したり、ブログやオンライン・リサーチ・コミュニティなどの新たな可能性を開く点において、ＭＲを変える動きが出てきた。
２－３．オンライン・リサーチの規模
ＥＳＯＭＡＲのグローバルＭＲレポートによると、オンラインの売り上げシェアは、２００５年の１３％から２００８年には２０％に増加。（電話２１％→１８％、面接２４％→１２％、郵送６％→５％）。予想では今後も伸長。
２－４．インターネットがＭＲで急速に広がった理由
インターネットは、現在では最も重要なデータ収集の方法。急速に広がった理由は、出現率の低い人への調査や、都合のよい時に回答できる利便性以外にも、スピードがある。最も大きな理由は、コストセービング。電話が面接より約４０％安く、インターネットは電話よりさらに４０％安い結果（ＥＳＯMARのグローバル・プライス調査２００７年）。
２－５．アクセス・パネルの登場
オンライン・アクセス・パネル（オンライン・パネル→パネルと略して呼称）の登場が普及を決定づけた。
ＵＳには郵送パネルが存在。これがＵＳのインターネット調査の普及を促進。ヨーロッパのクライアントの保守性がその普及を遅らせた。
早くて、安くて、ベターなものという３つの要求を同時に実現することは難しい。可能なのは、このうち、せいぜい２つ。アクセスパネルによって、早くて、安いの２つを実現。
２－６．オンラインＭＲにおける関心事
課題／問題点
①代表性
②サンプリング：抽出リストが存在しない
③自記式記入
④技術的限界：触感、嗅覚、実サイズ、刺激の量など
⑤非言語的内容：ジェスチャーや表情など
⑥プライバシー問題：セキュリティー問題
⑦自主的参加（自己選択）
⑧プロ的参加者の問題：インセンティグ狙い
３．本書の利用（直接内容の説明ではないので以下省略）
３－１．アイコンの説明
３－２．本書での説明の繰り返し
３－３．品質と倫理問題
３－４．事例とインタビュー
３－５．変化のスピード
３－６．参照
３－７．用語解説
次回は、パート１ 「第１章 オンライン定量調査の概観」です。
週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。
⇒は投稿に対する個人的コメントです。
◆先週（８月２９日－９月４日）の１週間分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア
今回は、２３ブログの２０投稿をレビュー
★今週のお奨めブログは、２番目の「デジタルやショッパーマーケティングの時代に、従来からのブランド認知は、リサーチにとって、有用な指標なのか」という既存のＭＲの方法に問題提起しているJoel Rubinson氏のブログです。
前回のブログでも指摘しましたけれども、既存の手法の有効性や効率性に、疑問の視点をもつ創造性が、現在のＭＲに求められていると思います。リサーチのＲＯＩを改善するためには必要です。それが、マーケティング、さらには企業の生産性を上げることにつながるからです。
《海外編》
１．Jeffrey Henning 's Vovici
さすがのJeffreyさんも夏休みのようです。めずらしく１投稿のみ。
１．Social Media, Is It Too Distra . . . SQUIRREL! （８／３１）
ソーシャル・メディア活用の是非についての議論。
２．Joel Rubinson on Marketing Research
２．Is brand awareness a useful research measure in an era of digital and shopper marketing? （９／１）
「ブランド認知」指標（Aided awareness助成想起）の有効性と問うブログ。
ブランド認知とブランドシェアの間には関係性はない。
リサーチがビジネスに影響をあたえるものであるならば、ビジネスが知る必要があるものを測定すべき。
ブランド認知が必ずしも「購買」の前提ではない。特にブランド力が低下しているときは、意味がない指標。
ブランドを知っていても、店頭で見つけられ、そのブランドの特徴が理解されなければ購買につながらない。そのためコミュニケーションが重要。
⇒Chief Research Officer at The Advertising Research Foundationを８月３１日に辞め、 現在President at Rubinson Partners, Inc.であるJoel Rubinson氏の既存のリサーチに疑問を呈する創造的問題提起です。
確かにU and Aでブランドトラッキングを行った場合、高い認知率のブランドがトップシェアというわけではありません。しかし、一方、ＳＴＭ販売予測モデルにおいて、認知率は、販売量を予測する上で最も重要な指標です。つまり、「人々はそのブランドを知らなければ、買うことができない」からです。ゆえに、認知率は、配荷率とともに、マーケターが最も気にかけ、認知率アップのために、多くの広告予算を投入する指標です。
ある一定のレベルを超えた場合、認知率は購買の必要条件ですが、十分条件ではなくなり、その他の要因ーブランド価値、店頭要因などーが重要になると考えられます。
３．Research Rockstar
お休み
４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
３．DIY Market Research is Often Creepy （８／３０）
ＤＩＹ調査批判。
４．Worlds Coolest Market Researcher （９／１）
NGMR Meme応募作品
５．Next Gen Market Research Job Networking （９／３）
The Next Gen Market Research group (NGMR) on LinkedIn（９，０００人の加入）のメンバーである
Ben FowlerがＶｉｍｅｏを使って、自分の売り込みをしているビデオの紹介。
６．World’s Coolest Market Researcher - Part Deu （９／３）
NGMR Meme応募作品
５．The Future Place Blog
７．You’re never alone with a Strand – TARSK 11 (Things every researcher should know)（８／３０）
リサーチャーが知っておくべき知識紹介の１１回目：
UK tobacco company Wills の１９５９年のthe Strand cigarette導入時の広告の失敗例
目立って記憶に残ったテレビコマーシャル（レインコートを着た男性がたばこをくわえながら、物思いにふけりながらロンドンの雨でぬれた路上を歩くＣＭ）だったけれども、人物のイメージ（「たばこ」しか友達がいないような寂しい感じ）が良くなかった。すぐにたばこは市場から消えてしまった。
８．NewMR 2010 – the plan moves forward （８／３１）
online virtual conferenceの開催、１２月８日の提案。参加を有料にする提案。
６．Blackbeard Blog
お休み
７．Random Sampling
お休み
８．Straight Talk with Nigel Hollis
９．Today’s consumer: mindful or conflicted?（９／２）
物を買うことによって幸せは得られないとする、物を買わなくなった「mindful consumer注意深い消費者」の登場というアメリカの新消費者論に対する反論。
単に経済状況が影響しているからではないかと。
９．LoveStats
１０．Venn Diagram of Deep Fried, On a Stick, Sweets I Ate （８／３０）
べん図について。
１０．The Survey Geek
お休み
１１．Insites Blog
１１．Dutch office expands and moves to new base （８／３０）
InSites Consulting 社のオランダ・ロッテルダムオフィスの移転について。
１２．MM Marcom Innovation Ranking （８／３１）
Media Marketing (Belgian Marketing and Communication magazine) で、InSites Consulting 社がベルギーで最もイノベイティブな会社のトップ１０に選ばれたというお話。
１２．The Researcher's Perspective
お休み
１３．Future of Insight
お休み
１４．Voices of CMB
１３．Four Keys to a Successful Customer Engagement Strategy for the Insurance Industry （９／２）
保険業界における顧客エンゲージメント戦略の４つの成功ポイント
①顧客エンゲージメントの概念を明確にし、ビジネス結果と結び付ける：具体的計画と目標の設定、
②他の業界の成功例をそのまま適用するのではなく、そこから学ぶ、
③事実に基づいた消費者インサイトをえるツールとしてリサーチを活用する、
④推奨といったような前向きな正しい指標を用いる。
１５．The Forrester Blog
１４．Insert Market Research Here... （８／３１）
Summer’s Eve ad の失敗例をあげて、調査の必要性を強調。
なぜ広告を出す前に広告コピーテストをしなかったのだろう。
していればこのような失敗はしなかったはず。
あるいは調査をしたけれども、どこに問題があったのか？
１５．The Data Digest: Brands Cannot Ignore Offline Conversations （９／３）
不満足な顧客サービスに対する文句を言う相手が、４７％の人が家族や友人でトップ。
ゆえにオフラインの会話のリスニングの重要。
《国内編》
１６．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG
お休み
１７．Ｍarketing Research Watch
１６．消費者が死を想うとき ～恐怖管理理論からみたブランド選好～（９／２）
久々の登場。今後に大きな期待。。。
「死に関連するメディア文脈が自国・外国ブランドへの消費者の選好に与える影響」について。
１８．マーケティング・リサーチの寺子屋
１７．メモ的に新しい動きをいくつか （９／２）
・博報堂、専門チーム「ETHNOVISION」発足
・インテージ、CSコンサルティングサービス提供
・国土交通省、道路交通データ収集を抜本改善
・ネットレイティングによる「日本のオンラインメディアの現状」
・慶應大学による２つの実験
１９．tanoue40's Blog
お休み
２０．アウラなブログ
１８．ネクサスインタビュー（８／３１）
「つながりが消費（者）行動にどんな影響をおよぼすかという分析視点が重要」
⇒まさにソーシャル・メディア・マーケティングの課題。
２１．マーケティング・リサーチャーの生態
お休み
２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ
１９．次世代リサーチャーの方には、創造力の発揮と、英語による情報や意見の発信を期待します（８／３０）
２３．Digital Consumer Planner's Blog
２０．バズ・エージェンシーとクチコミ促進プログラム （９／２）
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《このBlogは毎週月曜日中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日中です。また臨時に更新されることがあります》
《第３２回》
今週のHOSMR
Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介です。
今回は、「イントロダクション」（xi-xix)です。
１．この本を買うべきか？
１－１．対象読者
リサーチャーや、オンラインやソーシャルメディア（ＳＭ）リサーチの専門家、ＭＲの利用者（バイヤー）
オンラインＭＲの事例や、ＭＲにおけるＳＭの活用についての本がないので。
インターネットやＳＭの利用のベストプラクティスのガイダンスをリサーチャーに提供。
１－３．本書の構成
５パートからなる。（前回ブログの「目次」参照）
２．ＭＲとインターネット
２－１．進化と革命
進化：定量調査のデータ収集がオンラインに変わったという調査手法の変化
革命：①無作為確立サンプリング法から、オンラインアクセスパネルの利用へ
②ＳＭやWeb２．０によるMRの変化
リサーチャーは、この進化と革命の新たなツールとルールを理解する必要がある。本書はそのための本。
２ー２．オンラインＭＲへの背景
１９９５年ごろからインターネットがデータ収集の手段として使用され始め、１９９９年以降その成長が加速し、過去３年ぐらい優位な地位を築く。
当初は、調査手法の１手法として位置づけられ、ＭＲへの重要な意義は認められなかった。しかし、サンプリング理論のような調査の前提に挑戦したり、ブログやオンライン・リサーチ・コミュニティなどの新たな可能性を開く点において、ＭＲを変える動きが出てきた。
２－３．オンライン・リサーチの規模
ＥＳＯＭＡＲのグローバルＭＲレポートによると、オンラインの売り上げシェアは、２００５年の１３％から２００８年には２０％に増加。（電話２１％→１８％、面接２４％→１２％、郵送６％→５％）。予想では今後も伸長。
２－４．インターネットがＭＲで急速に広がった理由
インターネットは、現在では最も重要なデータ収集の方法。急速に広がった理由は、出現率の低い人への調査や、都合のよい時に回答できる利便性以外にも、スピードがある。最も大きな理由は、コストセービング。電話が面接より約４０％安く、インターネットは電話よりさらに４０％安い結果（ＥＳＯMARのグローバル・プライス調査２００７年）。
２－５．アクセス・パネルの登場
オンライン・アクセス・パネル（オンライン・パネル→パネルと略して呼称）の登場が普及を決定づけた。
ＵＳには郵送パネルが存在。これがＵＳのインターネット調査の普及を促進。ヨーロッパのクライアントの保守性がその普及を遅らせた。
早くて、安くて、ベターなものという３つの要求を同時に実現することは難しい。可能なのは、このうち、せいぜい２つ。アクセスパネルによって、早くて、安いの２つを実現。
２－６．オンラインＭＲにおける関心事
課題／問題点
①代表性
②サンプリング：抽出リストが存在しない
③自記式記入
④技術的限界：触感、嗅覚、実サイズ、刺激の量など
⑤非言語的内容：ジェスチャーや表情など
⑥プライバシー問題：セキュリティー問題
⑦自主的参加（自己選択）
⑧プロ的参加者の問題：インセンティグ狙い
３．本書の利用（直接内容の説明ではないので以下省略）
３－１．アイコンの説明
３－２．本書での説明の繰り返し
３－３．品質と倫理問題
３－４．事例とインタビュー
３－５．変化のスピード
３－６．参照
３－７．用語解説
次回は、パート１ 「第１章 オンライン定量調査の概観」です。
週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。
⇒は投稿に対する個人的コメントです。
◆先週（８月２９日－９月４日）の１週間分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア
今回は、２３ブログの２０投稿をレビュー
★今週のお奨めブログは、２番目の「デジタルやショッパーマーケティングの時代に、従来からのブランド認知は、リサーチにとって、有用な指標なのか」という既存のＭＲの方法に問題提起しているJoel Rubinson氏のブログです。
前回のブログでも指摘しましたけれども、既存の手法の有効性や効率性に、疑問の視点をもつ創造性が、現在のＭＲに求められていると思います。リサーチのＲＯＩを改善するためには必要です。それが、マーケティング、さらには企業の生産性を上げることにつながるからです。
《海外編》
１．Jeffrey Henning 's Vovici
さすがのJeffreyさんも夏休みのようです。めずらしく１投稿のみ。
１．Social Media, Is It Too Distra . . . SQUIRREL! （８／３１）
ソーシャル・メディア活用の是非についての議論。
２．Joel Rubinson on Marketing Research
２．Is brand awareness a useful research measure in an era of digital and shopper marketing? （９／１）
「ブランド認知」指標（Aided awareness助成想起）の有効性と問うブログ。
ブランド認知とブランドシェアの間には関係性はない。
リサーチがビジネスに影響をあたえるものであるならば、ビジネスが知る必要があるものを測定すべき。
ブランド認知が必ずしも「購買」の前提ではない。特にブランド力が低下しているときは、意味がない指標。
ブランドを知っていても、店頭で見つけられ、そのブランドの特徴が理解されなければ購買につながらない。そのためコミュニケーションが重要。
⇒Chief Research Officer at The Advertising Research Foundationを８月３１日に辞め、 現在President at Rubinson Partners, Inc.であるJoel Rubinson氏の既存のリサーチに疑問を呈する創造的問題提起です。
確かにU and Aでブランドトラッキングを行った場合、高い認知率のブランドがトップシェアというわけではありません。しかし、一方、ＳＴＭ販売予測モデルにおいて、認知率は、販売量を予測する上で最も重要な指標です。つまり、「人々はそのブランドを知らなければ、買うことができない」からです。ゆえに、認知率は、配荷率とともに、マーケターが最も気にかけ、認知率アップのために、多くの広告予算を投入する指標です。
ある一定のレベルを超えた場合、認知率は購買の必要条件ですが、十分条件ではなくなり、その他の要因ーブランド価値、店頭要因などーが重要になると考えられます。
３．Research Rockstar
お休み
４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
３．DIY Market Research is Often Creepy （８／３０）
ＤＩＹ調査批判。
４．Worlds Coolest Market Researcher （９／１）
NGMR Meme応募作品
５．Next Gen Market Research Job Networking （９／３）
The Next Gen Market Research group (NGMR) on LinkedIn（９，０００人の加入）のメンバーである
Ben FowlerがＶｉｍｅｏを使って、自分の売り込みをしているビデオの紹介。
６．World’s Coolest Market Researcher - Part Deu （９／３）
NGMR Meme応募作品
５．The Future Place Blog
７．You’re never alone with a Strand – TARSK 11 (Things every researcher should know)（８／３０）
リサーチャーが知っておくべき知識紹介の１１回目：
UK tobacco company Wills の１９５９年のthe Strand cigarette導入時の広告の失敗例
目立って記憶に残ったテレビコマーシャル（レインコートを着た男性がたばこをくわえながら、物思いにふけりながらロンドンの雨でぬれた路上を歩くＣＭ）だったけれども、人物のイメージ（「たばこ」しか友達がいないような寂しい感じ）が良くなかった。すぐにたばこは市場から消えてしまった。
８．NewMR 2010 – the plan moves forward （８／３１）
online virtual conferenceの開催、１２月８日の提案。参加を有料にする提案。
６．Blackbeard Blog
お休み
７．Random Sampling
お休み
８．Straight Talk with Nigel Hollis
９．Today’s consumer: mindful or conflicted?（９／２）
物を買うことによって幸せは得られないとする、物を買わなくなった「mindful consumer注意深い消費者」の登場というアメリカの新消費者論に対する反論。
単に経済状況が影響しているからではないかと。
９．LoveStats
１０．Venn Diagram of Deep Fried, On a Stick, Sweets I Ate （８／３０）
べん図について。
１０．The Survey Geek
お休み
１１．Insites Blog
１１．Dutch office expands and moves to new base （８／３０）
InSites Consulting 社のオランダ・ロッテルダムオフィスの移転について。
１２．MM Marcom Innovation Ranking （８／３１）
Media Marketing (Belgian Marketing and Communication magazine) で、InSites Consulting 社がベルギーで最もイノベイティブな会社のトップ１０に選ばれたというお話。
１２．The Researcher's Perspective
お休み
１３．Future of Insight
お休み
１４．Voices of CMB
１３．Four Keys to a Successful Customer Engagement Strategy for the Insurance Industry （９／２）
保険業界における顧客エンゲージメント戦略の４つの成功ポイント
①顧客エンゲージメントの概念を明確にし、ビジネス結果と結び付ける：具体的計画と目標の設定、
②他の業界の成功例をそのまま適用するのではなく、そこから学ぶ、
③事実に基づいた消費者インサイトをえるツールとしてリサーチを活用する、
④推奨といったような前向きな正しい指標を用いる。
１５．The Forrester Blog
１４．Insert Market Research Here... （８／３１）
Summer’s Eve ad の失敗例をあげて、調査の必要性を強調。
なぜ広告を出す前に広告コピーテストをしなかったのだろう。
していればこのような失敗はしなかったはず。
あるいは調査をしたけれども、どこに問題があったのか？
１５．The Data Digest: Brands Cannot Ignore Offline Conversations （９／３）
不満足な顧客サービスに対する文句を言う相手が、４７％の人が家族や友人でトップ。
ゆえにオフラインの会話のリスニングの重要。
《国内編》
１６．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG
お休み
１７．Ｍarketing Research Watch
１６．消費者が死を想うとき ～恐怖管理理論からみたブランド選好～（９／２）
久々の登場。今後に大きな期待。。。
「死に関連するメディア文脈が自国・外国ブランドへの消費者の選好に与える影響」について。
１８．マーケティング・リサーチの寺子屋
１７．メモ的に新しい動きをいくつか （９／２）
・博報堂、専門チーム「ETHNOVISION」発足
・インテージ、CSコンサルティングサービス提供
・国土交通省、道路交通データ収集を抜本改善
・ネットレイティングによる「日本のオンラインメディアの現状」
・慶應大学による２つの実験
１９．tanoue40's Blog
お休み
２０．アウラなブログ
１８．ネクサスインタビュー（８／３１）
「つながりが消費（者）行動にどんな影響をおよぼすかという分析視点が重要」
⇒まさにソーシャル・メディア・マーケティングの課題。
２１．マーケティング・リサーチャーの生態
お休み
２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ
１９．次世代リサーチャーの方には、創造力の発揮と、英語による情報や意見の発信を期待します（８／３０）
２３．Digital Consumer Planner's Blog
２０．バズ・エージェンシーとクチコミ促進プログラム （９／２）
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