《第３３回》
今週のTOPICS
・先週、業界の違う知人と話をしていた時、「どのようにしてお金を儲けるのですか」と聞かれました。その知人は、こちらが市場調査の業界と聞いて、「何かを調査をして、結果がでればそれに応じて報酬として受け取るのですか。例えば、どれだけ売れたから売り上げの何％をもらえるとか」と尋ねてきました。
・それに対して、「多くの調査の場合、調査の案件（プロジェクト）を受注して、調査を企画して、データを集めて集計・分析を行い、報告書を納品してお金をいただく」と答えました。すると、相手は「随分良い業界ですね」と言っていました。
・確かに言われて見ればそうかもしれません。調査の結果がクライアントのビジネス結果（売上）に貢献するかどうかは直接的には問われません。売れなかったので、クライアントから調査費用を返せとは言ってきません。極端に言えば、「やり逃げ。やりっぱなし」です。
・売上が悪かったから、「調査のどこがわるかった」などの後日の検討などはほとんどありません。ただ、クライアント側の各プロジェクトごとの「顧客満足度調査」（フィードバック）を気にするか、次の発注があるかどうかを気にします。
・パッケージ・デザインを変えて売上が下がった場合、確かに調査結果（現行パッケージよりも新パッケージの評価が高かった）から、新しいパッケージ案への変更を推奨したのは調査部ではあるけれでも、新しいパッケージ案への変更を企画し、新しいパッケージをデザインし、テストを依頼したのはマーケティング部である。マーティング部も調査部が悪いとは言えません。（両パッケージの差があまりない時は、調査の方は、売上アップのためのパッケージ・リニューアルといったマーケティングの熱意・意向を汲んで、そちらに強く反対できない場合もあります）
・まあだからこそ、不況下のマーケティング予算の中で、真っ先に削減されるのは「販促」ではなく、「調査」予算と言われるゆえんでもあります（現実には最も金額の大きい「広告」予算が削減の対象になりますが）。
・確かに、調査の結果のビジネスへの貢献度を数字で表すのは少々難しいです。新製品のアイディア出しのような調査は、そこからヒット商品がでれば大きな貢献ではあるが、調査の多くを占める製品テストやブランド・トラッキングなどなどの「リスク低減型｣と「実態把握型」の調査では難しいです。
・失敗の「リスク低減」といっても現実、何％リスクを下げたかを算出しているメーカーのリサーチャーはいないのではないでしょうか。
・メーカーのリサーチャーの期末の人事評価について同様なことが言えます。年間これだけの調査を行い、マーティングに対して、これだけの有効なインサイトの提供、施策の提案を行ったなどと若干あいまいな評価項目になります。評価者がマーケティング・ディレクターである場合は、信頼関係を築くことが重要で、あまり反対ばかりもしてられません。
・調査会社のリサーチャーの場合、「受注金額」の多少によって、数字で評価できる部分もあります。とはいっても、ご存知のように多くの場合は、新規獲得ではなく、既存クライアントの対応で、プロジェクトを期限までに「処理」をする点に重点が置かれます。
・デザイン会社であれば、良いパッケージ・デザイン、よく売れるパッケージ・デザイン、販促会社であれば、有効な販促施策の企画書、広告会社であれば、有効な広告の企画書、いずれも具体的なデザインや施策案、広告案がクライアントに提示・評価され、受注に至ります。しかし、調査の場合、おもしろいことにコンペでは「調査結果」を競いません。競うのは「調査の企画案」です。結果ではありません。この時点では結果はわかりません。課題解決にとって、最もよさそうな調査方法が選ばれます。このあたりも同じマーケティング業界の中でも調査が異なる点です。
・「投資」としてのリサーチを考える場合、リサーチのＲＯＩ（投資収益率）ー売り上げ（正確に言えば「利益」）にどれだけ貢献するかーを常に念頭に起いて、企画、報告をすべきです。
・売上高に占める「調査予算」の比率を見るだけでなく、その中身の吟味ーその有効性を検討する必要があります。そのためには、製品開発であれ、販促開発であれ、マーケティングの有効なドライバーである「インサイト」の発見こそが、リサーチのキーだと言えます。
逆に言えば、リサーチのROIを意識すると、有効なインサイトの発見を意識することになります。
Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第３回目です。
今回は、パート１ 「第１章 オンライン定量調査の概観」です。
第１章 オンライン定量調査の概観
・ESOMARのGlobal Market Researchレポートによると、２００８年におけるオンライン定量調査は全世界の調査の売上げの約２０％で６５億ドル（電話が１８％、面接１２％、定性１４％）。
・オンラインでの定量調査は、解決する課題や尋ねる質問、分析において、他の定量調査とは基本的には変わらない。
１．オンライン・サーベイ・プロセス
・図１ オンライン・サーベイ・プロセス
①質問文の作成とクライアントの承認
②オンライン調査票の作成
③調査票のサーバーへの移動
④テストと承認
⑤対象者の招集
⑥データ収集と管理
⑦終了、データのダウンロード
・オンライン調査は、⑥のプロセスでの時間節約が特徴。
・自記式なので、郵送調査と同様、調査票のレイアウトやワーディング、体裁がデータ収集に影響を与えるので重要。
２．サーベイとインターネット様式
２．１ ウエッブ・サーベイ
・ウエッブ・サーベイの多くは、Confirmitや、Nebu、Voxcoといった企業のオンライン・サーベイ・ソフトウエアによって運営される。
２．２ Eメール・サーベイ
・オンラインーリサーチの初期によく使われたEメールを利用したサーベイ。
（１）Eメールの中でサーベイ
テキストEメールとHTML Eメールに分かれる。
（２）添付ファイルでのサーベイ
２．３ ダウンロード可能なサーベイ
・スマートフォンのようなモバイルで行われる。
３．インタビューする対象者の発見
・インターネット使用者のディレクトリーが存在しない。
・対象者との接触方法
①オンライン・アクセス・パネル
②クアイアントのデータベース
③マーケティングのデータベース
④クライアントのパネル
⑤ウエッブ・サイトの訪問者
⑥リバー・サンプリング
３．１ オンライン・アクセス・パネル
・アクセス・パネルや、オンライン・パネル、パネルとも呼ばれる。
３．２ クアイアントのデータベース
３．３ マーケティングのデータベース
・マーケティングの目的のため
３．４ クライアントのパネル
３．５ ウエッブ・サイトの訪問者
・ポップアップの利用あるいは募集の掲示
３．６ リバー・サンプリング (River sampling)
・リアルタイム・サンプリングとも呼ばれる。
・「ランダム・サンプリングに近似」と主張。
・ポイントは、代表性よりも「フレッシュ」性にある。
―「アクセス・パネルの対象者は年間１００ぐらいの調査に答えている」と批判
―ＡＲＦの品質調査では、対象者が回答する回数はデータの質に影響しない
・リバー・サンプリングの方法
①バナー広告
②ポップアップ
③すきま広告（インタースティシャル広告interstitial advertising）
④オーバーレイズ
⑤ソーシャルネットワーク内でのインターラクション・デバイス
・ＵＳのＤＭＳリサーチが推進。
・多くのサイトをカバーする時は有効な方法。
３．７ サンプリングのその他のソース
①電話リクルート
②ＳＭＳリクルート
③ビルボードなどの屋外広告
④新聞や雑誌の広告
⑤郵送
⑥製品やレシートへのＵＲＬの掲示
⑦サイバーカフェやキオスクなどでの掲示
４．オンライン調査への移行
・従来の面接や電話、郵送調査をオンラインの変更する場合（データ収集方法の変更において生じる）の問題点
―ブランドや広告、顧客満足などのトラッキング調査：現象の変化を追跡する上で問題（真の変化なのか、データ収集方法の違いによる変化なのか）
―コンセプト・テストや広告コピーテスト、世論調査などにおいて、結果の解釈の上でノルム値を利用している場合：ウエイトづけの場合のウエイト値の変更の必要性
・オンラインへの移行上の留意点
①オンラインでも正しい対象者（サンプル）に調査を行うことが可能か
②オンラインのサンプル集団は、調査目的に照らして、十分に大きいかどうか
③オンラインのサンプルは既存のサンプルと異なっているかどうか
④既存の質問のすべてをオンラインでも聞くことができるかどうか
⑤既存の質問をオンラインで聞いた場合、異なった回答を得る可能性があるかどうか
⑥オンライン調査が、既存の調査との違いを最小にし、かつ最大の改善をもたらすかどうか
⑦オンライン調査をパイロット調査として行うか、あるいは既存の調査と並行して実施する
⑧結果の相違をモデル化することができるかどうか
・データ収集方法変更で生じる「違い」の原因
①オンラインと既存の方法で、母集団が異なるpopulation effects
②オンラインに集まる人とオフラインに集まる人が異なるsample effects
③回答の仕方が異なるmethod effects
４．１ オンラインでも正しい対象者（サンプル）に調査を行うことが可能か
・オンライン調査が不適切な例：①インターネット使用率、②飛行機の予約の方法
４．２ オンラインのサンプル集団は、調査目的に照らして、十分に大きいかどうか
・例えば、週間ブランド・トラッキング調査では大きなサンプルサイズが必要
４．３ オンラインのサンプルは既存のサンプルと異なっているかどうか
・デモグラフィック属性が同じでも、態度や信条、経験が異なる場合がある。
４．４ 既存の質問のすべてをオンラインでも聞くことができるかどうか
・自記式回答の限界（例：使用・購入ブランドの非助成・助成想起質問）
４．５ 既存の質問をオンラインで聞いた場合、異なった回答を得る可能性があるかどうか
・自記式の方が対象者はより正直に回答する（調査員がいると社会的に望ましい回答をする傾向）
・この問題は考慮検討（両者の回答の比較）する必要がある。
４．６ オンライン調査が、既存の調査との違いを最小にし、かつ最大の改善をもたらすかどうか
・オンライン調査への移行の利点
①電話調査よりも良い刺激物（提示物）を使える
②面接よりも、ランダム性や複雑なことが可能
③調査員がいないことによる回答の正直さがアップ
④移行を機会に従来の調査を抜本的に見直す（調査方法の変更による結果の断続性を受け入れ、重複質問や有効でない質問を削除したり、新たな質問を付加する）
４．７ オンライン調査をパイロット調査として行うか、あるいは既存の調査と並行して実施する
・実施費用の問題
４．８ 結果の相違をモデル化することができるかどうか
・既存のデータを使ってモデル化を行う
４．９ 移行によるパラダイムの変化や、結果の信頼性の問題、結果の変化のマネジメントへの示唆
・無作為確立標本抽出のパラダイムの変化
・割り当て法によって母集団のクロスセクショナルへの調査が可能という前提
・妥当性（母集団を代表しているかどうか）と信頼性（サンプル集団に同じを質問をした場合同じ回答が得られるかどうか）を考察する必要がある
週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。
⇒は投稿に対する個人的コメントです。
◆先週（９月５日－９月１１日）の１週間分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア
今回は、２４ブログの２４投稿をレビュー
《海外編》
１．Jeffrey Henning 's Vovici
１．Employee Satisfaction Overview （９／６）
・「従業員エンゲージメント」（従業員の合理、情緒、行動の状態）は、「従業員満足」よりも広い概念で現在ではより一般的。
・良い従業員満足調査は、単に満足度を調べるだけでなく、売上アップや顧客ロイヤルティ、従業員の定着のキードライバーは何かを探っている。
・従業員満足は、売上や利益、株価と関連している。
・転職意向は、従業員定着の予測指標。
２．Joel Rubinson on Marketing Research
２．Supermarket shopping in the real world （９／９）
・先週の投稿で、ブランド認知が購買につながっていないことを指摘した筆者が実際のスーパーでの買い物で検証。
・全く知らなかった商品を店頭で見つけて買ったり、価格が安かったから買うケースがある。
・ブランド・ロイヤルティのゆえに買った商品は非常に少なかった。
・ブランド名を言えないブランドも多い。
・購買は、ブランドの意味（受容性ニーズの充足）や、店頭での活性化（activation：製品タイプや、ディスプレー、製品特徴、セール）、店頭での探索の複合で行われる。
・ブランドは購買意思決定を簡素化してくれる役割。
３．Research Rockstar
３．Market Research Online Communities: 3 Key Questions （９／７）
・顧客アドバイザー委員会の提案
４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
４．Best Conference I’ve Never Spoken At! （９／１０）
・the Mexican Association of Research and Public Opinion Agencies (AMAI)での筆者の講演中止に関連して。
５．The Future Place Blog
５．A Festival of NewMR （９／１０）
・１２月６日ー１０日開かれう予定のオンライン・バーチャル会議Festival of NewMRの紹介。
６．Can market research dominate business intelligence? （９／９）
・ネットワーク分析の拡大の可能性。
・現在の世界のＭＲ市場規模３００億ドル。に対して、ＩＢＭ（ＳＰＳＳ）のネットワーク分析ソフトの２０１５年の市場予測は１５０億ドル。
７．If we broaden the boundaries of Market Research, does it cease to exist?（９／７）
・２０年後サーベイ消滅説を唱えたレイ・ポインター氏が今度は、マーケティング・リサーチの領域が広がれば、ＭＲ業界の境界がなくなると主張。
８．Reflexivity – TARSK 12 (Things All Researchers Should Know) （９／５）
・リサーチャーが知っておくべき項目の１２回目。Reflexivity（再帰性）について。
・定性リサーチャー特にエスノグラフィの分野でよく使われる。
・リサーチャーとリサーチャーが調査対象としているものとの間の原因ー結果の循環関係を意味する。
・我々が行うマーケティング・リサーチは、我々自身や我々のの経験や感情、期待によって行われる。
・定量のリサーチャーは、極力その「主観性」を排除し、｢客観性」を維持しようとするけれども、リサーチャーの主観が解釈の一部を形成している。
・客観性には限界があることを認識し、主観性の積極的活用がソーシャルメディアの時代には必要である。
６．Blackbeard Blog
９．Two Blog Posts （９／１０）
占星術とＭＲ
７．Random Sampling
お休み
８．Straight Talk with Nigel Hollis
１０．Curing an unhealthy fascination with viral video （９／７）
バイラル・ビデオ（クチコミで広がった動画）をめぐって。
９．LoveStats
お休み
１０．The Survey Geek
１１．More signs of the Apolcalypse （９／７）
・リサーチャーへの脅威： オンライン調査の出現、ＤＩＹの拡大（とくに不況下におけるクライアントの予算カット）さらには、リサーチャーの力量の低下
１２．Balancing risk and reward in survey incentives（９／８）
・オンライン調査の謝礼として、「宝くじ」を使うことの問題。
・謝礼なしよりはましであるけれども、全員謝礼よりは効果は低い。
１１．Insites Blog
お休み
１２．The Researcher's Perspective
１３．LinkedIn is Dead, Long Live LinkedIn…. （９／７）
LinkedInを利用しての定性調査の対象者のリクルートについて。
１４．Research Questions Without Answers （９／９）
電話調査における対象者の回答についてのインタビュアーの記録ミスの確率について。
１３．Future of Insight
お休み
１４．Voices of CMB
１５．Measuring Marketing Effectiveness By Understanding Your Customer Engagement Spectrum （９／７）
・顧客エンゲージメント・スペクトラム
①認知、②ポジティブ・イメージ、③購入意向、④購入、⑤購入満足・再購入、⑥他の人への推奨
１６．Customer Experience Makes Domino's 4th Largest e-tailer （９／８）
Domino’s new Pizza Trackerがオンライン注文の利益を２３％増加させた：顧客経験の改善の重要性
１５．The Forrester Blog
１７．The Data Digest: Consumers Show Interest In Tablet PCs （９／１０）
iPadのヒットの影響で、Tablet PCの今後１年間での購入意向が増加。
《国内編》
今回からまた１つ日本のリサーチ関連ブログがデビュー。
mshino55 データ解析屋さんのブログ
『いまんとこの最適解』です。
ＮＧ（次世代）リサーチャーとして、新鮮な視点のブログを期待します。
１６．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG
お休み
１７．Marketing Research Watch
お休み
１８．マーケティング・リサーチの寺子屋
お休み
１９．tanoue40's Blog
お休み
２０．アウラなブログ
１８．グループインタビュー3.0はネクサスインタビューhttp://www.blogger.com/post-edit.g?blogID=198687575410747480&postID=663401452747929321（９／９）
「グループインタビュー３．０は対象者数人とモデレーターの『協働』によって、ネクサス（きづな）を作っていく。」
⇒さらに進めると、対象者同志、クライアントと対象者の『協働』が進展し、エンゲージメントが強化される。まさにソーシャル・メディア的に、グルインは、コミュニィ化へ。
２１．マーケティング・リサーチャーの生態
お休み
２２．いまんとこの最適解
１９．統計とデータマイニング （９／３）
「共通して重要なのは分析者の仮説設定能力、検証構成能力でしょう。」
⇒調査は「仮説力」が命。
２０．「KISSの原則」の妄信 （９／７）
「やはりビジネスで顧客がいる状況においては「単純である」ことが優先されることが多いと思います。。。。しかし、私に限って言えば、ここ数年やや妄信的に「単純化」を選択しすぎたように思います。やはり、何事もバランスが重要。少し、計量的アプローチで本来とるべきスタンスを見つめなおさなければいけない時期に来ているのかな、と思います。」
⇒「単純化」とか「わかりやすさ」と、「低レベル化」とは異なる。低レベルでの競争は個人や組織の発展を阻害する。下に合わせるのではなく上に会わせたいもの。大は小を兼ねる！大学院で専門の訓練を受けた若いリサーチャーの活躍に期待します。またそのような人材をさらに成長させ、活躍させる組織（会社）で会ったもらいたいもの。
２１．Designing Effective Web Surveysを見て思うこと （９／９）
「一番違うのは知見がPaperで刊行されているか否かでしょう。・・・とはいえ、調査リテラシーが必ずしも高いと言えない日本においては着実な検証の実施と公開こそが重要なように思います。」
⇒日本のビジネス界にも「科学サイエンス」が根付くことを切望します。
２２．報告書のデジタル化 （９／１０）
「次世代リサーチも興味深いけど、次世代レポーティングも価値ありそうですね。」
⇒もう一歩進めると、そのレポーティングの共有・データベース化、ソフトの標準化・共有化も望まれます。
２３．みんなのＭＲ．ＣＯＭ
２３．The Handbook of Online and Social Media Researchの紹介始めました（９／６）
２４．Digital Consumer Planner's Blog
２４．プライベイト・ブランド・コミュニティ （９／９）
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《このBlogは毎週月曜日中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日中です。また臨時に更新されることがあります》
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