《第９１回》
第２６回ＪＭＲＸ勉強会を４月１３日（金）、桜満開の千鳥が淵近くの（株）ビデオリサーチ社会議室をお借りして、開催致しました。
今回は残念ながら、講演者からの資料の提供はありません（４月３０日現在）。ご了承下さい、
以下の講演メモをご参照下さい。その場での筆記メモですので、一部欠落がありますことをご了承下さい。
お講演を快諾いただきました笠原氏と、会場提供をしていただきましたビデオリサーチ社に深く感謝申し上げます。
●ソーシャルメディアの活用の顧客との会話によるビジネスの促進は、「商売の原点」への回帰と説く笠原氏の主張は説得力のある内容でした。
笠原氏については、以下参照：
会社HP: http://www.e-worldcafe.com/
資料：http://japan.internet.com/wmnews/20091013/8.html
http://japan.internet.com/wmnews/20090309/8.html
三菱総研の「生活者市場予測」セミナーでも、５月１５日（火）にご講演される予定です：
https://mif.mri.co.jp/seminars/14/attend
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
次世代コミュニケーションＭＩＸの真実
(株）ワールドカフェ 代表取締役 笠原造氏
午後７：３０－
１．はじめに
２．コミュニケーションの変化
３．ソーシャルメディアとは何か？
４．ＳＭが注目される理由
５．ＳＭでマーケティングがどう変わるか？
６．古くて新しい世界へ
１．はじめに
笠原造氏プロフィール
卒論：ポストモダンのコミュニティ社会
長銀（現新生銀行）入行
企業組織とサラリーマンの作法を学ぶ
ジェイテックス：インテリアＳＰＡ（製造小売り業）ホームファションストアＯｎｅ’ｓ「顧客中心経営」
７年全国８２店舗年商１００億円
(株）ワールドカフェ
①生活者と企業の対話によって、世の中をもっとハッピーにする
②ハンズオンパートナー：一緒にプロジェクトをやってゆく
③一気通貫のＳＰＡ型マーケティング
笠原造氏、斉藤徹氏、三谷宏治氏（元アクセンチュアＣＲＭ）の３人で
本「ワールドカフェ」
ワールドカフェ：カフェ的会話を通して知識やアイディアを生成する手法
会社内で会議をしていてもよいアイディアは出ない
業績例：
①大日本印刷の新規企画：パッケージ上の広告
ペルソナの利用：どんな広告を作ればお客が喜ぶか
ＰＢ商品のパッケージに広告
②商品開発（セブンアンドアイホールディング）セブンプレミアム向上委員会
１３、０００人
試食会、工場見学ツアー
テキストマイニングの利用
③販売促進（ヤマサ醤油）鮮度の一滴：醤油の鮮度についてのコミュニケーションを各種ソーシャルメディアを活用
④ブランディング（日本名門酒会）日本酒天国：イベントＳＮＳ商品開発
コミュニケーション（ＳＮＳ）＋販売（ＥＣ）＋商品開発＋イベント
２．コミュニケーションの変化
●お茶の間コミュニケーションの消滅→個人Ｘソーシャルの時代
視聴率３０％超の大ヒット番組の年間本数が激減：
１９７９年１８６０本→１９８２年９５０本→１９９４年１１１本→２００１年１７本→２００７年７本→現在０
２０００年で急減⇔ネットの普及
・１０－３０代：ネット中心
ＳＭの利用時間が増加：
スマートフォンの爆発的普及：２０１１年１０月２２．９％、今年３０％超え
インプレスＲ＆Ｄ調査２０１１年１０月
マスメディアが減少、ネットが増加、新聞を抜く
９９．９％の情報がスルーされていく：情報量が１０年で５３０倍
消費可能情報量
選択可能情報量
翌日のブランド想起率１％
Ｐ＆ＧのＲＯＩ調査結果：投下費用と効果：テレビ、流通、折込クーポン、インターネット
３．ソーシャルメディアとは何か？
ＳＭ：ブログ、動画写真共有、掲示板、Ｑ＆Ａサービス
Ｗｅｂサービス
ソーシャルメディアとは
’Ｓocial media is people having conversations online’ By Veronica Peng
ＳＭが注目される３つの理由
①８億人がいる
Ｆａｃｅｂｏｏｋは１０億人を目指して
月アクイティブ８億、毎日訪問５億人
米国ネット視聴時間：ＳＭ３６％、ＳＭはメール、ポータル、検索、動画の合計より多い
トラフィック流入もソーシャルシフト（検索からＳＭへ）
米国オンラインディスプレイ広告シェア
日本の状況：
ＰＳ訪問者数推移
日本にもソーシャルメディアの風が（カカクコム、ＹｏｕＴｕｂｅなど）
若年層ほど利用経験者の比率が増加
ＰＣベースの訪問者数：ネットレイティング
携帯所有の１３才以上の過半数がＳＭ利用
②９０％が友人の推薦を信用
商品レビュー、ブランドサイトが７０％信用
テレビ、新聞が６２％、６１％
ソーシャルフィルタリング
情報流通の可否を発信者でなく中継者が決める時代
ソーシャルメディアで実現できたことは何か？
共感をまとう情報が流通：フィルター拡散媒体
ＳＭ「ピンタレスト」
ほしい情報・知り合いたい人を見つける
③５０％の購買にネットが関与
オフラインで購入１３５兆／オンライン購入７兆
５０％の人はオンラインで評価した後、店舗で購入
Ｐ＆Ｇ：３つの「真実の瞬間」
ＺＭＯＴ：Zero moment of truth
ＦＭＯＴ（第１の瞬間）：購入
ＳＭＯＴ （第２の瞬間）：消費
友人の生の声が購買行動を大きく左右しはじめた
高関与度商品（購買決定に時間をかける）ほどＺＭＯＴが重要
５．ＳＭでマーケティングがどう変わるか？
顧客が満足すると。。。
失望させると。。。
ソーシャルメディア時代の購買行動
企業がクチコミをコントロールすることは不可能
失望ー痛手
ＳＭ時代の購買行動
認知・理解→共感→確認→参加・体験→感動→共有・拡散
Ｓympathize共感
Ｉdentify確認
Ｐarticipate参加
Ｓhare and sprede共有拡散
片平
ＡＩＤＥＥＳ
マッキンゼイ Cosumer decision journey by McKinsy
Funnel metaphor
Loyalty Loop
きずなが深まると、
購入後も享受、支持、きずな、検討、評価
生活者とのコミュニケーションできずなつくりを
絆を深めることが重要
顧客戦略
新しいＣＲＭ：
顧客維持 既存顧客収益性 高い 抑留者 エンジェル候補者 エンジャル
低い 反逆者 不可知論者 宣教師
批判者 中立者 推奨者
顧客開拓 ロイヤルティ
初回購入顧客
見込み客
潜在顧客
離脱顧客
ブランディング
●ブランド、商品の再定義の必要
It's about a New Dimension
Product innovation Marketing innovation
顧客側からの再定義
様々な顧客接点で、いいね！のブランド体験
例：スタバのブランド価値：仲間と話す場の提供
お客さまにとっての高い価値を発見
購買前体験
購買体験
購買後体験を通して、ロイヤルティを高める
生活者の購買行動に合わせてコミュニケーションをデザインする
トライバル・マーケティング：部族ごとに最適化を実施
伝えて、動かす！
博報堂：いき
部族（トライブ）ごとにマーケティングを行う重要性
ターゲット
体験、感動が重要
どうやって伝えるか、
●ペルソナの構築
生活者のインサイトと行動を見える化し、共有するためにペルソナを利用
名前
年齢
属性
居住地
学齢
職業
年収
平日
趣味
雑誌
ＴＶ
スタイル
目標
買い物
ネット
情報
料理
調味料
醤油
・・・
●生活者の声からインサイト（深層心理）を発見
アイス＝気分転換ー楽しいひと時を気軽に＝軽い気分転換で使われていることに注目
→ワードのテキストマイニング
ペルソナのインサイトに響くメッセージを立案
あなたの生活をおいしくする
キーメッセージーを伝えｍ購買行動ー情報行動をスパイラルを起こすストーリーを考える
●トリプルメディア：①paid（買うメディア）②earned③owned④instore media（買い物ﾒﾃﾞｨｱ）
クロスソースの展開例：
テーマに基づいたコミュニケーションストーリー：雑誌、ＷＥＢ、店頭
店頭、イベント、業態店、
コトラー：顧客との共創の時代
マーケティングー顧客満足ー共創
顧客の深層心理
生活者の積極参加が企業の付加価値を高める
商品開発ー販売促進ー顧客ﾚﾎﾟｰﾄ
モニタリング
ブランディング
ソーシャルメディア活用戦略
グルイン＝建前がでる
不定期にアンケート調査、グルインー顧客の会話を常時モニタリング
戦略ーアプローチー
傾聴戦略：リサーチ・商品開発
会話戦略：ＰＲ
活性化戦略：販促
支援戦略：お客様相談
統合戦略：商品開発
事例：
●良品計画：くらしの良品研究所
足なり直角靴下
顧客参加でロングセラー商品を生み出す
★一方に聞くだけでなく（お客様の声をそのまま聞くのではなく）、お客さんと声のキャッチボールしながら、商品開発
タイムセール
単純でシンプルー価値がなくなる
リブランディング
販売促進：無印商品のファンづくり（ムジラー）
Ｌｅｖｉ’ｓ
Toru saito's friend store
Walmart：My local walmart (facebook）
顧客サポート：ソフトバンク やりましょう
トップ自らが生活者に確約、その後の
＠SBCare アクティブサポート
カスタマーサービス担当
日本屈指のアクティブサポート体制
米国ホンダ who loves a honda
ブランディング：ヤマサ醤油：鮮度の一滴
Facebook＋iPhone併用お雑煮
体験を重視
ＥＣも行う。試作品を販売
（お雑煮選手権）
ブリジストン世界で一番キャンペーン
総投票数１２０３票
２週間で１５００人が参加
４／７ブログ記事ブリジストン世界で一番キャンペーン
お客さんを見ながらキャンペーンを行う
CSR：P&Gあなたにエールをプロジェクト
山形にランドリーセンター
pg osentaku
簡単に始められる
人のつながりで広がってゆく
シェアしたくなるようなテーマを選択
●SMと危機管理
コンチネンタル航空の例オーバーラン事件２００８年１２月２０日
サウスウエスト航空機体損傷事件
ユナイテッド航空デーブ・キャロル３５００ドルのギターを壊す
http://www.davecarollmusic.com/
デルタ航空２４時間以内に手荷物に関するポリシーを変更
YouTube Delata airlines
無視したり、知らないことがこわい
JetBlueのTwitterのアカウントのフォロー数１６７万人
企業やブランドの噂
炎上拡大
聞く、エンゲージメント、人間性をしめす
炎上と回避のメカニズムを知る
炎上回避の３つのポイント①タスクチーム②③組織
６．古くて新しい世界へ
●生活者と企業の対話によって価値を創造する「商いの原点」へ
プロダクトアウトーSPA／CRM－NEXTへ
生活者参加型
適品種適量販売
顧客満足
顧客数
商品数
広域性
新しい商いー実は
お客さんの顔を見て、お客さんと話をする！
商人の道（あきんど）
売り手よし、
顔を見る
話を聞く
信頼される
ニーズを先取り
お客さんに楽しんでもらう、よろこんでもらう
商人あきんど
顔、話、信頼、ニーズを先取り、
Facebook mikoto
共創の重要性・必要性：
「マーケターはモノづくりの専門家、消費者は消費の専門家」２つの力の結集による物づくり
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
勉強会のあとは、懇親会でした。
今回は、いつも利用している「浜町亭九段南店」http://r.gnavi.co.jp/g604215/の予約がとれず、
「はなの舞九段店」http://r.gnavi.co.jp/g227600/を利用。
ところが、最終人数の確定の連絡が取れなかったという理由で、予約を一方的にキャンセルされてしまいした。席があくまでお待たせして、参加者の方にご迷惑をおかけいたしました。お店にとって、４月初旬は、入学や就職シーズンの繁忙期とはいえ、一度予約したものを一方的に客側の承諾なくしてキャンセルしてしまうという「最高の勉強会」のあとは「最低のお店」でした。
今回は残念ながら、講演者からの資料の提供はありません（４月３０日現在）。ご了承下さい、
お講演を快諾いただきました笠原氏と、会場提供をしていただきましたビデオリサーチ社に深く感謝申し上げます。
●ソーシャルメディアの活用の顧客との会話によるビジネスの促進は、「商売の原点」への回帰と説く笠原氏の主張は説得力のある内容でした。
笠原氏については、以下参照：
会社HP: http://www.e-worldcafe.com/
資料：http://japan.internet.com/wmnews/20091013/8.html
http://japan.internet.com/wmnews/20090309/8.html
三菱総研の「生活者市場予測」セミナーでも、５月１５日（火）にご講演される予定です：
https://mif.mri.co.jp/seminars/14/attend
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次世代コミュニケーションＭＩＸの真実
(株）ワールドカフェ 代表取締役 笠原造氏
午後７：３０－
１．はじめに
２．コミュニケーションの変化
３．ソーシャルメディアとは何か？
４．ＳＭが注目される理由
５．ＳＭでマーケティングがどう変わるか？
６．古くて新しい世界へ
１．はじめに
笠原造氏プロフィール
卒論：ポストモダンのコミュニティ社会
長銀（現新生銀行）入行
企業組織とサラリーマンの作法を学ぶ
ジェイテックス：インテリアＳＰＡ（製造小売り業）ホームファションストアＯｎｅ’ｓ「顧客中心経営」
７年全国８２店舗年商１００億円
(株）ワールドカフェ
①生活者と企業の対話によって、世の中をもっとハッピーにする
②ハンズオンパートナー：一緒にプロジェクトをやってゆく
③一気通貫のＳＰＡ型マーケティング
笠原造氏、斉藤徹氏、三谷宏治氏（元アクセンチュアＣＲＭ）の３人で
本「ワールドカフェ」
ワールドカフェ：カフェ的会話を通して知識やアイディアを生成する手法
会社内で会議をしていてもよいアイディアは出ない
業績例：
①大日本印刷の新規企画：パッケージ上の広告
ペルソナの利用：どんな広告を作ればお客が喜ぶか
ＰＢ商品のパッケージに広告
②商品開発（セブンアンドアイホールディング）セブンプレミアム向上委員会
１３、０００人
試食会、工場見学ツアー
テキストマイニングの利用
③販売促進（ヤマサ醤油）鮮度の一滴：醤油の鮮度についてのコミュニケーションを各種ソーシャルメディアを活用
④ブランディング（日本名門酒会）日本酒天国：イベントＳＮＳ商品開発
コミュニケーション（ＳＮＳ）＋販売（ＥＣ）＋商品開発＋イベント
２．コミュニケーションの変化
●お茶の間コミュニケーションの消滅→個人Ｘソーシャルの時代
視聴率３０％超の大ヒット番組の年間本数が激減：
１９７９年１８６０本→１９８２年９５０本→１９９４年１１１本→２００１年１７本→２００７年７本→現在０
２０００年で急減⇔ネットの普及
・１０－３０代：ネット中心
ＳＭの利用時間が増加：
スマートフォンの爆発的普及：２０１１年１０月２２．９％、今年３０％超え
インプレスＲ＆Ｄ調査２０１１年１０月
マスメディアが減少、ネットが増加、新聞を抜く
９９．９％の情報がスルーされていく：情報量が１０年で５３０倍
消費可能情報量
選択可能情報量
翌日のブランド想起率１％
Ｐ＆ＧのＲＯＩ調査結果：投下費用と効果：テレビ、流通、折込クーポン、インターネット
３．ソーシャルメディアとは何か？
ＳＭ：ブログ、動画写真共有、掲示板、Ｑ＆Ａサービス
Ｗｅｂサービス
ソーシャルメディアとは
’Ｓocial media is people having conversations online’ By Veronica Peng
ＳＭが注目される３つの理由
①８億人がいる
Ｆａｃｅｂｏｏｋは１０億人を目指して
月アクイティブ８億、毎日訪問５億人
米国ネット視聴時間：ＳＭ３６％、ＳＭはメール、ポータル、検索、動画の合計より多い
トラフィック流入もソーシャルシフト（検索からＳＭへ）
米国オンラインディスプレイ広告シェア
日本の状況：
ＰＳ訪問者数推移
日本にもソーシャルメディアの風が（カカクコム、ＹｏｕＴｕｂｅなど）
若年層ほど利用経験者の比率が増加
ＰＣベースの訪問者数：ネットレイティング
携帯所有の１３才以上の過半数がＳＭ利用
②９０％が友人の推薦を信用
商品レビュー、ブランドサイトが７０％信用
テレビ、新聞が６２％、６１％
ソーシャルフィルタリング
情報流通の可否を発信者でなく中継者が決める時代
ソーシャルメディアで実現できたことは何か？
共感をまとう情報が流通：フィルター拡散媒体
ＳＭ「ピンタレスト」
ほしい情報・知り合いたい人を見つける
③５０％の購買にネットが関与
オフラインで購入１３５兆／オンライン購入７兆
５０％の人はオンラインで評価した後、店舗で購入
Ｐ＆Ｇ：３つの「真実の瞬間」
ＺＭＯＴ：Zero moment of truth
ＦＭＯＴ（第１の瞬間）：購入
ＳＭＯＴ （第２の瞬間）：消費
友人の生の声が購買行動を大きく左右しはじめた
高関与度商品（購買決定に時間をかける）ほどＺＭＯＴが重要
５．ＳＭでマーケティングがどう変わるか？
顧客が満足すると。。。
失望させると。。。
ソーシャルメディア時代の購買行動
企業がクチコミをコントロールすることは不可能
失望ー痛手
ＳＭ時代の購買行動
認知・理解→共感→確認→参加・体験→感動→共有・拡散
Ｓympathize共感
Ｉdentify確認
Ｐarticipate参加
Ｓhare and sprede共有拡散
片平
ＡＩＤＥＥＳ
マッキンゼイ Cosumer decision journey by McKinsy
Funnel metaphor
Loyalty Loop
きずなが深まると、
購入後も享受、支持、きずな、検討、評価
生活者とのコミュニケーションできずなつくりを
絆を深めることが重要
顧客戦略
新しいＣＲＭ：
顧客維持 既存顧客収益性 高い 抑留者 エンジェル候補者 エンジャル
低い 反逆者 不可知論者 宣教師
批判者 中立者 推奨者
顧客開拓 ロイヤルティ
初回購入顧客
見込み客
潜在顧客
離脱顧客
ブランディング
●ブランド、商品の再定義の必要
It's about a New Dimension
Product innovation Marketing innovation
顧客側からの再定義
様々な顧客接点で、いいね！のブランド体験
例：スタバのブランド価値：仲間と話す場の提供
お客さまにとっての高い価値を発見
購買前体験
購買体験
購買後体験を通して、ロイヤルティを高める
生活者の購買行動に合わせてコミュニケーションをデザインする
トライバル・マーケティング：部族ごとに最適化を実施
伝えて、動かす！
博報堂：いき
部族（トライブ）ごとにマーケティングを行う重要性
ターゲット
体験、感動が重要
どうやって伝えるか、
●ペルソナの構築
生活者のインサイトと行動を見える化し、共有するためにペルソナを利用
名前
年齢
属性
居住地
学齢
職業
年収
平日
趣味
雑誌
ＴＶ
スタイル
目標
買い物
ネット
情報
料理
調味料
醤油
・・・
●生活者の声からインサイト（深層心理）を発見
アイス＝気分転換ー楽しいひと時を気軽に＝軽い気分転換で使われていることに注目
→ワードのテキストマイニング
ペルソナのインサイトに響くメッセージを立案
あなたの生活をおいしくする
キーメッセージーを伝えｍ購買行動ー情報行動をスパイラルを起こすストーリーを考える
●トリプルメディア：①paid（買うメディア）②earned③owned④instore media（買い物ﾒﾃﾞｨｱ）
クロスソースの展開例：
テーマに基づいたコミュニケーションストーリー：雑誌、ＷＥＢ、店頭
店頭、イベント、業態店、
コトラー：顧客との共創の時代
マーケティングー顧客満足ー共創
顧客の深層心理
生活者の積極参加が企業の付加価値を高める
商品開発ー販売促進ー顧客ﾚﾎﾟｰﾄ
モニタリング
ブランディング
ソーシャルメディア活用戦略
グルイン＝建前がでる
不定期にアンケート調査、グルインー顧客の会話を常時モニタリング
戦略ーアプローチー
傾聴戦略：リサーチ・商品開発
会話戦略：ＰＲ
活性化戦略：販促
支援戦略：お客様相談
統合戦略：商品開発
事例：
●良品計画：くらしの良品研究所
足なり直角靴下
顧客参加でロングセラー商品を生み出す
★一方に聞くだけでなく（お客様の声をそのまま聞くのではなく）、お客さんと声のキャッチボールしながら、商品開発
タイムセール
単純でシンプルー価値がなくなる
リブランディング
販売促進：無印商品のファンづくり（ムジラー）
Ｌｅｖｉ’ｓ
Toru saito's friend store
Walmart：My local walmart (facebook）
顧客サポート：ソフトバンク やりましょう
トップ自らが生活者に確約、その後の
＠SBCare アクティブサポート
カスタマーサービス担当
日本屈指のアクティブサポート体制
米国ホンダ who loves a honda
ブランディング：ヤマサ醤油：鮮度の一滴
Facebook＋iPhone併用お雑煮
体験を重視
ＥＣも行う。試作品を販売
（お雑煮選手権）
ブリジストン世界で一番キャンペーン
総投票数１２０３票
２週間で１５００人が参加
４／７ブログ記事ブリジストン世界で一番キャンペーン
お客さんを見ながらキャンペーンを行う
CSR：P&Gあなたにエールをプロジェクト
山形にランドリーセンター
pg osentaku
簡単に始められる
人のつながりで広がってゆく
シェアしたくなるようなテーマを選択
●SMと危機管理
コンチネンタル航空の例オーバーラン事件２００８年１２月２０日
サウスウエスト航空機体損傷事件
ユナイテッド航空デーブ・キャロル３５００ドルのギターを壊す
http://www.davecarollmusic.com/
デルタ航空２４時間以内に手荷物に関するポリシーを変更
YouTube Delata airlines
無視したり、知らないことがこわい
JetBlueのTwitterのアカウントのフォロー数１６７万人
企業やブランドの噂
炎上拡大
聞く、エンゲージメント、人間性をしめす
炎上と回避のメカニズムを知る
炎上回避の３つのポイント①タスクチーム②③組織
６．古くて新しい世界へ
●生活者と企業の対話によって価値を創造する「商いの原点」へ
プロダクトアウトーSPA／CRM－NEXTへ
生活者参加型
適品種適量販売
顧客満足
顧客数
商品数
広域性
新しい商いー実は
お客さんの顔を見て、お客さんと話をする！
商人の道（あきんど）
売り手よし、
顔を見る
話を聞く
信頼される
ニーズを先取り
お客さんに楽しんでもらう、よろこんでもらう
商人あきんど
顔、話、信頼、ニーズを先取り、
Facebook mikoto
共創の重要性・必要性：
「マーケターはモノづくりの専門家、消費者は消費の専門家」２つの力の結集による物づくり
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
勉強会のあとは、懇親会でした。
今回は、いつも利用している「浜町亭九段南店」http://r.gnavi.co.jp/g604215/の予約がとれず、
「はなの舞九段店」http://r.gnavi.co.jp/g227600/を利用。
ところが、最終人数の確定の連絡が取れなかったという理由で、予約を一方的にキャンセルされてしまいした。席があくまでお待たせして、参加者の方にご迷惑をおかけいたしました。お店にとって、４月初旬は、入学や就職シーズンの繁忙期とはいえ、一度予約したものを一方的に客側の承諾なくしてキャンセルしてしまうという「最高の勉強会」のあとは「最低のお店」でした。
