今週のTOPICS Ｉ
昨年１２月に出版された私の
『図解入門ビジネス最新マーケティング・リサーチがよーくわかる本』（秀和システム）
「あとがき」で、次のように書きました：
『インターネットはリサーチのすそ野を広げる一方、その隆盛は、玉石混淆の調査
データの氾濫をもたらしています。
さらに懸念していることは、リサーチの「ビジネスにおける評価」、言い換えれば
「リサーチのビジネスへの貢献度」がそれほど向上していないのではないか、という
ことをメーカー・サイドにいても、調査会社にいても感じることです。リサーチに
ビジネスをリードする役割が期待されるようになって10 年ぐらい経ちますが、い
まだに「御用聞き」的役割に甘んじているケースも多いのではないでしょうか？
それゆえに、本書が、個々のリサーチャーのスキル・アップに少しでも役立ち、
それが、ひいてはリサーチ全体の地位向上につながることを期待しています。』
「リサーチのビジネスへの貢献度アップ」に向けての提言として、
このブログでもこれまで、つぎのような指摘をしてきました。
①学会と業界の情報交換の促進や、
②メーカーのリサーチャーのリーダーシップへの期待
③リサーチャーの情報交換や研修、研究会の機会の増加
④独立組織としての調査部門の存在と、社内調査の標準化
こう書いている間にも、世の中では、多くの調査の「企画書」や「報告書」が書かれたり、
「実査」「集計・分析」作業が行われています。
調査は、クライアントと調査会社の担当者間の密室で行われますので、
その中身を判定する機会はありません。
たとえ間違っていたり、有効なものでなくても、クライアント側の担当者あるいはその上司が
OKすれば、万事OKです。調査は無事終了します。そして、次の調査が始められます。。。
結果に対するクライアント側の満足度は別にして。。。
調査会社側でも、担当者、あるいは担当者とその上司の間で、調査の中身は決められます。
全社あげて、プロジェクトの中身（調査方法や、分析、報告書の内容ー結果や結論、提言など）を
精査する調査会社は少ないでしょう。
人生で「正義」が常に勝つわけではないように、
ビジネスでも正しい調査が常に勝つわけではありません。
ビジネスでは「勝てば官軍」で、調査がたとえ間違った方法で間違った結果を出していても、
その製品が売れれば、結果オーライです。
これは「調査の限界」の１つでしょうか？無力感を感じる面です。
だからといって、間違った調査、有効でない調査をしてもよいというわけでは決してありません。
「リサーチャーの良心」として、有効で、品質の高い調査を心がけたいものです。
アメリカではオンライン調査による調査コストの減少から、DIY調査とよばれる
調査の素人による調査の氾濫による品質低下が大きな問題になっています。
「悪貨が良貨を駆逐する」という言葉があるように、
本当は調査は有効であるかもしれませんが、役立たない調査が多くなると、
調査を使うユーザー（マーケターやマネジメントの人々）は、
調査を役立たないものだとか、業務の１プロセスとして、儀式的に行うものだと
勘違いするかもしれません。
それを防ぐには、調査の品質を高めるとともに、調査自体を役立つ有効なものにする
必要があります。
調査を有効なものにするのも、しないのも「リサーチャー」の腕にかかっています。。。
そのためには、最終的には、各リサーチャーの能力アップと標準化が必要です。
『図解』の本では、そのためには、
「リサーチ力」や「マーケティング力」、「ビジネス力」の３つの能力の養成（２１頁）
が必要であると提案しました。
目的を達成するためには、良い手段（調査方法や分析方法）を多く知ることが重要です。
しかし、リサーチの方法はあくまでも、目的達成＝課題発見・解決のための「手段」です。
肝心の目的であるビジネス課題やマーケティング課題の発見やその解決ができなければ
ダメです。
つまり、総論ができたとしも、各論もできなければいけません。
理論と実践が重要です。
今後も、「リサーチのビジネスへの貢献度」をアップさせる方法について考えてゆきたいと思います。
Twitterをやっているリサーチャーの会では、その一環として、
メンバーのリサーチ・スキルを上げるための勉強会を毎月行っています。
６月は、
『Twittcherの会、月例勉強会。６月１４日（月）インテージ秋葉原本社セミナールーム。
７：００開場７：３０－９：００。
今月のテーマ：SEM共分散構造分析（構造方程式モデリング）。
講師は篠原正裕氏（早稲田大学大学院文学研究科心理学専攻修了）（無料）。
終了後、懇親会あり（有料）。 』
今週のTOPICS II
◆先週の投稿について、
『マーケティング・リサーチの寺子屋』の鈴木さんからメールで次のような質問をいただきました。
『AAPOR（The American Association for Public Opinion Research）について
Q: AAPORは、日本でいうと「学会」に近いのでしょうか？、「業界主宰のカンファレンス」
に近いのでしょうか？
⇒AAPOR is a professional society of individuals engaged in public opinion research,
market research and social policy research. Our membership includes people from all sectors of
the research community: academic institutions, commercial organizations, government agencies
and non-profit organizations.
と書かれています。「アメリカ世論調査協会」と訳されていますが、内容は学会に近いと思います。
associationは学会、協会どちらにも訳せます。
例えば、
アメリカ心理学会は、American Psychological Association (APA)
アメリカ政治学会は、American Political Science Association（APSA）です。
AAPORの現在の代表（President)はギャラップ社のEditor in ChiefであるFrank M. Newport（Ph.D.）で、
前の代表は、ノースウエスタン大学のPeter V. Miller教授です。
というように、研究者も実務家も含まれます。
Q: AAPORでの発表者は、大学に所属する研究者が多いのでしょうか？
⇒今年のプログラム（発表者名と所属、発表テーマを含む）をざっと見ると、
大学の研究者の方が多い感じですが。。。
Q：リサーチ会社に所属しながら研究も行っている実務家が多いのでしょうか？
⇒そのような実務家の人も含まれます。ギャラップ社やIpsos-Mori社、Gfk社、ニールセン
などの名前がありました。
Q:AAPORへは、リサーチ会社の実務家も多く参加しているのでしょうか？
⇒人数はわかりませんが、参加しているようです。ニールセンやSSIなどの調査会社も
開催の後援をしています。
Q:日本での研究者と実務家の隔たりが「仕組み＝リサーチ会社では研究ができない」
のが問題なのか、「個人の意識や資質＝そもそもリサーチャーが研究する気がない、
できない」の問題なのかが気になりました。
⇒USは日本の人口がおよそ３倍ですが、研究者や研究機関の絶対数にはもっと開きがあります。
実務で働くリサーチャーもMA（修士号）やPh.D（博士号）を持っている人が多くいます。
その辺も影響しているような気がします。
Q:これらの問題が少しは明らかになるかと思い、質問させていただきました。
（ただし、実務上は「産学共同」で研究者と実務家のコラボは結構行われていると
感じてます。成果がオープンになることが少ないですけど）』
⇒まさに成果が「オープン」になっていない、共有化されていない点が問題だと思います。
以上です。回答になりましたでしょうか。参考になれば幸いでございます。
今週のMR情報源 VII
◆vovici 月刊ニューズレター
◆ Daily Research News
◆Quirk's MR情報源
雑誌
週刊リサーチ・ ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、リンク参照。
◆先週（５月２４日ー５月３０日）のリサーチ・ブロゴスフィアから
※ 私個人の独断と偏見で各ブログの講読おすすめ度を記入しましたのでご参照下さい。
それぞれ関心のテーマや理解度などが異なりますのであくまでも参考です。
★★★ ぜひ英文もじっくり読んで下さい。（非常に重要）
★★ 時間があれば読まれても良いかと思います。（重要）
★ 別に読まなくても大丈夫でしょう。（あまり重要ではない）
《海外編》
Jeffrey Henning 's Vovici
◆Customer-Centric Culture （５／２４）★
CCO（Chief Customer Officer）の役割
顧客の声を聞くだけでなく、顧客中心のカルチャーを社内に作る
◆Customer Feedback Programs （５／２５）★
CFPs（Customer Feedback Programs）について：
顧客ロイヤルティを強化するために、企業が顧客を理解することを目的に設計された
顧客データの体系的な収集と活用
CFPのフレームワーク：
戦略、ガバナンス、統合的ビジネスプロセス、方法、レポーティング、リサーチ
◆Heart-Healthy Survey Practices （５／２６）★★
心臓専門医へのオンライン調査の協力率を上げる工夫
参照：Improving Response Rates to Web Surveys
◆Policy & Compliance Lessons from Panel Professionals （５／２７）★★
５月１７日のブログPanel Management Lessons from Panel Professionalsに続いて、
Voviciがオンライン調査会社を対象に行った
Lessons from Professional Panel Providers studyから、
オンライン調査の品質の改善
①リサーチ・ガイドラインの文章化
②継続的な改善
③子供への調査への適切な法的対応（あるいは対象から除外）
◆Halo Error: Lose the Halo to Gain More Accurate Insights （５／２８）★
ハロー効果を低減する３つの方法（顧客の店舗サービス評価例）
①評価ではなく、改善ポイントとして聞く
②評価項目を多くする
③関与度の高い客ほどハロー効果が少ない点に着目して、
関与度の高い顧客の評価と関与度の低い顧客の評価を比較する
◆Focus Groups in Focus - Link Roundup （５／２９）★★★
グルイン（USではFocus Groupsと呼ぶ)関連のブログのレビュー。
４０グループもやって結論が出せない例とか、お酒を飲んで「本音」を聞くグルインの提案など
おもしろい例が挙げられています。
特に、『予想どおりに不合理―行動経済学が明かすあなたがそれを選ぶわけ』の著者である
ダン アリエリー（Dan Ariely）が、ビジネスの重要な意思決定に、どこの誰か
わからない少人数の人々に意見を聞くグルインを用いることは、
お金のムダであり、ビジネス・リソースのムダであると述べています。
４０年以上、ほとんど同じやり方でやられてきたグルインは、聞き方を工夫する以外に、
何か革新が求められているような気がします。
Joel Rubinson on Marketing Research
◆先週の新規掲載はなし
Research Rockstar （By Kathryn Korostoff）
◆Customer Survey or non-Customer Survey? Tips for Customer Research（５／２２） ★
ユーザーに調査を行うべきか、それともノンユーザーに行うべきか？
これは「調査目的」によるでしょう。
基本的には、両方に聞いて、両者の結果を比較するのが理想的。
ユーザーのリストがある場合、コスト的、時間的にユーザーの調査の方が便利です。
ノンユーザーの調査は、対象者探しから始まるので、コスト的、時間的にかかる。
コスト的、時間的に、ユーザーしか調査しない場合は、
ユーザーとノンユーザーの属性や、商品に対する評価、購買行動の特徴などの
違いを理解することが重要。ユーザーの結果からノンユーザーの結果を推測する。
ノンユーザーを調査しないことから生じるリスクを考える必要がある。
ノンユーザーを調査しない場合は、その代替方法も考える必要がある。
例えば、専門家に聞くなど。
Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
◆Eli Goldratt and Tom H. C. Anderson Discuss Global Economics （５／２２）★
Eli Goldratt とのインタビュー４回目
中国の経済成長について。
賃金の上昇に注目。
GDPの伸び率よりも高い賃金上昇→購買力の上昇→需要を満たす供給の必要性
◆DIY?!? （５／２３）★
あるお店のDIYの良い例をあげる。
しかしリサーチではDIY（素人が自己流の調査を行うこと）は危険と。。。
◆Eli Goldratt and Tom H. C. Anderson Discuss Sales Forecasting （５／２３）★
Eli Goldratt とのインタビュー５回目（最終回）
彼のTOC（Theory of Constraints＝制約条件の理論）をリテール業界に適用した近著
（２００９年１１月発行）の‘Isn’t It Obvious’に関連して。
小売の販売予測の悪さについて。欠品や過剰在庫の問題。
◆Why Don’t More Businesses Follow Back on Twitter? （５／２４）★
もっとビジネス上で、フォローが増えることを期待。
◆CASRO ISO Certification Push Fails! （５／２５）★
FTO（The Foundation for Transparency in Offshoring） 認証の創設者であるTom H. C. Andersonが、CASROの認証への反論。
Casro's ISO push begins with launch of certification body
Casro readies US push for ISO quality standard
ISO publishes global access panel standard
The ISO access panel standard
CASRO Announces ISO 20252, 26362 Auditing, Certification Services
ESOMAR Offshoring Transparency Debate
CASRO （Council of American Survey Research Organizations）については、
３月１日のこのブログでも取り上げました。
Information for Companies Considering ISO 20252 / ISO 26362 Certification
日本マーケティング・リサーチ協会ISO、ISO20252、ISO26362
◆ISO - Did somebody just say it? （５／２６）★
CASROの認証への反論。
The Future Place Blog （By Ray Poynter)
◆Slides for 'The Busy Exec's Guide to Social Media' （５／２２）★★★
先々週BIG 2010 ConferenceでRayが行った ワークショップで使用した
'The Busy Exec's Guide to Social Media'のスライド紹介。
◆Twitter presentation from ESOMAR APAC （５／２７）★★★
４月２７日に行われたESOMAR APACのTwitterのワークショップで使用したスライドの紹介。
◆Do you want to learn more about social media and market research? （５／２７）★★
６月８日に開かれるsocial media & market research研修の内容について。
◆Social Media Training in the US?（５／２８）★★
USにおける上の研修と同様な内容の紹介。
Blackbeard Blog （By Tom Ewing)
なし
Random Sampling （By Ed Erickson）
◆How does social media mining compare to focus groups? （５／２４）★★
日本時間５月２７日午前３：００から開かれたPeanut Labs社主催のWebinarの予告。
Straight Talk with Nigel Hollis
なし
LoveStats （By Annie Pettit )
なし
The Survey Geek （By Reg Baker ）
◆What is Address Based Sampling? （５／２５）★
先週のブログで取り上げたABS（address based sampling)について。
◆And Twitter shall save the world （５／２６）★
ハイチやチリ地震でのTwittrの活躍。ソーシャル・メディアの重要性について。
◆ISO Certified Companies Surge in Honimichl Top 50! （５／２７）★
CASROが北米のISO認証のために作った非営利の組織CIRQ(CASRO Institute for Research
Quality)のメンバーであるReg Bakerが、上のCASROのISO認証問題について、
Tom H. C. Andersonに対して反論。
◆Guest Post: Social Media Conference （５／２７） ★
５月３日ー５日にボストンで開かれたSocial Media and Communities 2.0 Conferenceの報告。
５月１０日のこのブログのVoices of CMBでも取り上げた会議。
Insites Blog (By Insites Consulting)
◆Join our Communities Smartees (23 June) （５／２５）★★
６月２３日にInsitesコンサルティング社がオランダ・ロッテルダムで開く研修について。
プログラム
◆Best of ESOMAR hits Belgium （５／２７） ★
５月１９日にVlerick School of Management で開かれた会議の報告。
◆New senior talent to support our internationalisation （５／２７） ★
Insitesコンサルティング社に加わった４人のリサーチャーの紹介。
The Researcher's Perspective Thoughts and Opinions of the MR Industry by MRA
◆Three Finds with Market Research in Mind （５／２６）★★★
MRのニュートレンドの紹介
①MR関係のiPhoneアプリ の紹介
②Amazon.com社の電子書籍リーダーKindleの読者がハイライト（アンダーライン）をした
箇所や本を、ハイライトの数によるランキング形式で表示する“Popular Highlightsについて
③market research start-up exhibiting
Future of Insight by Robert Moran
◆Dunbar’s Number and MROCs （５／２３）
MROCs（エムロック：marketing research online communities)の参加人数の最適数はいくつか？
の問いに対して、ダンバー数（他人と安定した人間関係を築く上での認知的限界数）
から、１５０－２３０の間とする議論について。
より親密なコミュニティを作るにはダンバー数は参考になる。
しかし調査を行う上では、通常の調査のように８００とか１，０００人以上でもよい。
定量リサーチャーは多くを定性リサーチャーは少ない参加者にする可能性がある。
→調査の目的によって使い分ける
Why Dunbar’s Number is Irrelevant コミュニティは強い関係でなくてもよいので、ダンバー数に
こだわる必要がない。
The Limits of Dunbar’s Number ダンバー数以外にもＭＲＯＣｓを少数にする根拠がある。
Dunbar's number in market research online communities ダンバー数を支持
参照：
イギリスの人類学者Robin Dunbarの本
How Many Friends Does One Person Need?: Dunbar's Number and Other Evolutionary Quirks
Twitter の Dunbar's Number
Robin Dunbar、「ダンバー数」の存在をソーシャルメディア上でも主張
ダンバー数
ダンパー数について〜コミュニティの参加者数の限界
Dunbar's numberと、
◆Transformation （５／２７） ★★★
The end of the world as we know it?（４／３０）や、MR in 2020 （４／２１）など
著者のRobert Moranは、MRの改革に積極的なリサーチャーです。
今回の投稿でも、MRは現在、「想像的破壊」の渦中にあり、これまでのこの業界の
大きな企業が「恐竜化」し（つまり絶滅する）、新規参入の企業がビジネスの再定義を
行いつつあると述べています。
１０年後にはMR業界が存在するかどうかはわからないとも言っています。
MRのリ・ブランディングの必要性を語っています。
それには、３つのスキル（伝統的なMR＋リスニング＋フォーサイト）と、
好奇心（curiosity）と、戦略（strategy）が必要だと主張。
参照： Insight’s Future; from Market Research to Data-driven Strategy
Voices of CMB: The Chadwick Martin Bailey Research Blog
◆Create a New Tomorrow! Looking towards the LIMRA Marketing and Research Conference
（６／２６）★
６月２日ー４日、金融・保険業界への情報サービス会社LIMRAによって、
フロリダ・オーランドで開かれるLIMRA 2010 Marketing & Research Conferenceの告知。
◆Finding the B2B Social Media Opportunities （５／２７）★
６月２９日に行うWebinar「Understanding B2B Social Media: An AMD Case Study」の告知
BtoBビジネスにおけるソーシャル・メディアの利用
The Forrester Blog ： For Market Research Professionals
◆Mobile Research Calls For Creative Research Approaches（５／２４）★★★
代表性やサンプリング、バイアスなど方法論の問題にこだわりすぎないで、
「どこでも」「いつでも」の調査を可能にするモバイル・リサーチの可能性について
探究することを提案。
→Mobile Research Will Drive Future Research Innovation
◆The Data Digest: What Keeps US Internet Users From Buying Online? （５／２８）★
オンライン・ショッピングのデータ紹介
ヨーロッパではインターネットユーザーの５７％、USでは３分の２が過去３カ月にオンラインで
買い物。
オンラインショッピングの阻害要因：①送料、②価格、③返品の容易さ
《国内編》
MARKETING RE-SEARCH BLOG by @fujiokat
◆Consumer Generated Feedbackの活用について考えたい （５／２４）
「Consumer Generated Feedbackをいかに集め、解釈し、次のマーケティング活動につなげていくか。そこに新しいマーケティングとマーケティングリサーチの可能性があると思っています。」
「（FacebookやTwitterなどの）ユーザーのアテンション情報（興味を持っていること）の収集」や
「YouTubeにアップされてLike!ボタン」
Marketing Research Watch by @shig_ono
◆お客様，その満足は確実ですか？ ～顧客満足の水準と不確実性～（５／３０）
「顧客満足度が売上の指標にはならないので有効な指標ではない。
それよりも売上との相関関係が実証されているNPS（ネットプロモータースコア）の方が
有効である」という議論に対して、
「顧客満足度」指標自体は有効である。そこに「満足の不確実性」の概念を導入して、
顧客満足度と顧客ロイヤルティ＝継続購買＝売上上昇の関係を解き明かした
興味深い論文。でも実際の「顧客満足調査」にどう生かすことができるか？
⇒参照 Satisfied with customer satisfaction?
マーケティング・リサーチの寺子屋 by @ats_suzuki
なし
tanoue40's Blog by @tanoue40
◆新聞記事：ハンバーガーに学割なぜない？ （５／２３）
答えは、「ハンバーガーの場合、いつでも違う店に行けるし、買うのは学生でも商品自体は誰にでも渡せる。そのため、うっかりすると単なる値下げと変わらなくなってしまうためである。」
みんなのＭＲ．ＣＯＭ by @Experidge
◆Research on Research： 業界と学界のリサーチャーの交流がもっと盛んになれば。。。 （５／２４）
Digital Consumer Planner's Blog by @Experidge
◆リスニング・ソリューション： リアルタイム検索 （５／２７）
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《このBlogは毎週月曜日の午前中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》
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