消費者の方を向いて仕事をするということでした。
消費者の代弁者、専門家として、社内でマーケティングや営業に対して、
発言することが、リサーチャーとしての「存在理由」だと思います。
しかし、実際は、人事評価者である「マーケティング・ディレクター」の顔色をうかがうことが多かったと反省しています。
「消費者がこう言っている」という前に、ディレクターの経験や勘に基づいた考えや思いの方が優先されることが多くありました。
リサーチの１つの役割として、有効な意思決定を行い、マーケティング活動を実施するためのサポート・データの収集があります。
これが逆に、マーケティング側の都合のよいデータの収集屋になる可能性もあります。
マーケティング部の御用聞き、提灯持ち的存在です。
これには、リサーチ担当と、マーケティング・ディレクターやマーケティング・マネジャー間の
社歴や、役職、年齢差なども影響します。
また、２月２２日のこのブログで書いた
「リサーチのマーケティングからの独立： 独立組織としての調査部門について」
のように、リサーチ部門の位置関係も影響します。
もちろん、リサーチャー側のビジネス知識（自社の業界や製品・マーケティング知識）も
大きく影響します。自信をもって、マーケティング側を説得するには不可欠です。
理想的には、リサーチ部門は独立的存在であり、リサーチとマーケは、お互いの立場を
信頼・尊敬しあう関係が望ましいでしょう。
リサーチ機能が、他社との優位的差別化の源泉の１つであるような存在であることが、
リサーチがビジネスの成長をリードする位置を獲得するためには、必要だと思います。
●メーカーでも、リサーチ部門の状況はさまざまです。
調査をまったくやっていない企業をレベル０＊として、
調査を実施している企業を仮に次の３つに分類してみました。
＊マーケットデータなどの２次データの収集・分析のみ行い、
１次データ収集のための消費者調査を行わない企業を含む。
レベルI
専門のリサーチャーがいなくて、マーケティングや営業部門が、
外部の調査会社を使って調査の機能を遂行している。
この場合は、調査のやり方などは調査会社主導になる場合が多い。
この場合の成果は、マーケティング側のリサーチの活用能力に大きく依存します。
マーケティング側の我田引水的はデータの使用がなされる危険性もあります。
製品カテゴリーに精通していない調査会社が担当した場合、有効なアクションにつながらない
調査デザインや結果がでる可能性もあります。
レベルII
マーケティング部や商品本部、営業本部、経営企画などの部に、リサーチャーがいる。
リサーチの必要性が生じた場合、社内のリサーチャーに相談し、
社外の調査会社などを使って調査を実施し、
結果をマーケティング担当などの社内クライアントに報告する。
課題解決のための調査の方法は、毎年や定期的に行うトラッキング調査を除けば、
そのつど調査担当自ら、或いは調査会社からの提案や相談によって決める。
調査のノウハウは、担当リサーチャーに集積され、担当者が辞めた場合は、
一から再構築になる可能性があります。
レベルIII
製品開発や、ブランド、ショッパーなど調査課題ごとにリサーチャーが
組織化されており、調査も課題別に意思決定のための調査のやり方が
「標準化」「体系化」されている。
例えば、製品テストの場合、その企画から実施、分析方法、報告書の内容までが
決められており、意思決定のための判断基準が定型化されている。
ノルム値も蓄積されている。
調査のマニュアルなども整備されている。
調査課題が起こってから、調査方法を検討するのではなく、
調査課題に応じて、調査のやり方やデータ分析などが決められている。
理想的な組織は、レベルIIIです。
しかし、これは調査予算の規模によります。予算が多いとリサーチャーも多くなり、
組織も分化して、内容もグレードアップします。
メーカーのリサーチャーにとっては、毎年恒例化し、定型化した調査を一緒に働きなれた、
つまり自社の製品やブランドに精通した調査会社の担当者と仕事をすることは、
ある意味楽です。
いちいち調査のビジネス背景の説明も不要ですし、安心して任せられます。
なにより、データ収集への自己の作業負担が減り、
その分インサイトの発見に時間を割くことができます。
しかし、同じことを何年もやっていると、「マンネリ」になる場合もあります。
そこで、自己変革や、リサーチ組織の変革を起こして、自社の成長、売上に貢献する
調査組織を常に進化・活性化させることは、企業にとって重要なことです。
常に調査に対して、時代の変化に対応して、その有効性や、効率性、信頼性、妥当性を
追及するイノベーション精神が重要です。
●先週のこのブログで取り上げたように、
「インターネット調査の信頼性（online panel quality）について。
ＵＳでこの問題が再燃したのは、２００６年に、
当時ＰＧのVP of global consumer and market knowledgeであった
Kim Dedeker（現カンター）が、オンラインパネルの品質の調査結果への影響、
ひいてはマーケティング・リサーチ自体に対する信憑性に関わる重大な問題であり、
調査会社側も、クライアント側も、その品質の改善に真剣に取り組む必要があると
問題提起したスピーチがきっかけでした。」
調査会社にとって、お金を出してくれているスポンサーであるクライアントは絶対的存在です。
調査会社側が間違っていても、たとえクライアント側が間違っていても、
それをクライアント側が気付かなかったり、何もクレームを言わなければ、事は済みます。
それゆえに、調査をレベルアップしたり、変革するのには、
メーカーやサービス業などのリサーチ・バイヤーである
お客様「クライアントの声」が重要になります。
いわゆる「外圧」効果です。
そのためには、クライアント側のリサーチ／リサーチャーのレベル・アップが必要です。
なかには、社内移動でリサーチ部門に来られた方や、調査会社から転職してきたリサーチャー
などがおられるでしょう。
クライアントのリサーチャーが、必要であれば、おかしいとか、不十分であるとか、
この課題を解決するためのもっと良い調査方法がないのかといった
問題提起や素朴な疑問を常に、調査会社や、調査機関に投げかける必要があります。
所属する企業の売上に貢献することが、メーカーやサービス業で働くリサーチャーの方の
第一の任務です。自社の製品やブランドに集中して、調査を行うことです。
その質を向上させ、グレードアップさせるためにも、
たまには自社の外に向かって、調査についての発言をお願いします。
メーカーなどのクライアント側で働くリサーチャーやマーケティングの方々は、
調査の現状や、社内調査部門や調査会社、またそれぞれで働くリサーチャーに対して、
どの程度満足されているでしょうか？
クライアント側から、調査会社に対して、ジュニアの人が多くて経験不足だとか、
クライアントのビジネス（業界や製品知識など）やマーケティングの知識が不足しているとか、
中には調査の知識不足といったリサーチのプロとしての専門性に欠けるといった不満を
聞くこともあります。
業務の一機能として、対応・処理しなければいけない受動的な機能としてではなく、
ビジネスに不可欠な能動的な機能として調査をとらえた場合、
変革や改善の余地のある部分はどのあたりでしょうか。。。
＊＊＊＊＊＊＊＊
ＭＲ情報源 V
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◆調査関連団体のサイトと発行雑誌その他
●先週は、ESOMARや、MRA（Marketing Research Association）、MRS（The Market Research Society） をご紹介しました。
今回は、ＡＡＰＯＲ
◆AAPOR（The American Association for Public Opinion Research：１９４７年設立） の
第６５回年次大会が、先週の１３日ー１６日、USシカゴで行われました。
Twitterのハッシュタグは、#AAPOR2010です。
プログラム（２２４頁もの大部です）
４日間の大会では、オンライン調査や、モバイル調査などについての研究発表が多く含まれています。
ＡＡＰＯＲは、Public Opinion Quartely（１９３７年創刊） 最新号という調査研究分野で
権威のある専門雑誌として有名な雑誌の発行元です。
掲載されている論文をお読みになったことがあるかと思います。
私の修士論文でも、その中から多くの論文を引用した記憶があります。
ＡＡＰＯＲ News 季刊
Online Panel Task Force Report オンラインパネルの品質検証レポート
Survey Practice リサーチャーのための実践的情報集（月刊）
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週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
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《海外編》
◆先週（５月１０日ー５月１６日）のリサーチ・ブロゴスフィアから
※ 私個人の独断と偏見で各ブログの講読おすすめ度を記入しましたのでご参照下さい。
それぞれ関心のテーマや理解度などが異なりますのであくまでも参考です。
★★★ぜひ英文もじっくり読んで下さい。（非常に重要）
★★ 時間があれば読まれても良いかと思います。（重要）
★ 別に読まなくても大丈夫でしょう。（あまり重要ではない）
◆Jeffrey Henning 's Vovici
●The Survey Superpower in a Multi-Polar World （５／１０）★★★
⇒定量調査が、電話からオンラインに変わったけれども、定性調査は相変わらず、
グルインが主である。オンライン・グルインも拡大していない。
ソーシャルメディア・リサーチ（SMR)は、オンラインの定性調査を進化させるけれども、
２０年後にサーベイを消滅させるものではない、と最近のSMR議論をレビュー。
● The Oracle Voice of the Customer Program（５／１１）★
⇒オラクル社のOracle’s extensive Voice of the Customer research programについて。
社内に顧客中心を広げるのが目的。４つのプロセス：Listen, Collaborate, Respond and Refer.
●The Chief Customer Officer: Put Customers in the Boardroom （５／１２）★★
⇒CEOや、CFO、、CMOの役員と同様に、顧客経験をマネジメントする
CCO(Chief Customer Officer)の必要性を主張。
顧客経験は顧客関与を生み出し、顧客ロイヤルティを強化する上で重要。
COOの４つの役割：
1. 顧客価値を学ぶ。企業や顧客経験の評価を知る。
2. 顧客のフィードバックを解釈し、最重要課題の優先順位づけを行う。
3. 顧客期待と実際の顧客経験とのギャップを埋めるための変化を起こす。
4. 顧客経験の継続的な改善を測定する指標をモニターする。
●Interview with Jeanne Bliss （５／１３） ★
⇒Chief Customer Officerや、I Love You More Than My Dogの
著者であるJeanne Blissとのインタビューの紹介。
● Personalize Email Invitations to Improve Response Rates #aapor2010（５／１４）★
⇒オンライン調査での協力率を上げる上で、eメールによる個人的依頼が効果があるという
研究結果の紹介。
●Sequential vs. Grouped Placement of Filter Questions #aapor2010（５／１６）★
⇒昨日まで開かれていたAAPORの２０１０年年次会議において発表された、
Lisa Carley-Baxter of RTIの "Effect of Questionnaire Structure on Nonresponse and Measurement Error: Sequential vs. Grouped Placement of Filter Questions"の紹介。
このブログを書いていた１６日（日）の夜の１１：３０に、Jeffrey Henning 's Voviciのブログ更新
通知のメールを受信しました。それでこのブログに追加しました。。。
該当する人だけに聞くために質問の前にするフィルター質問の聞き方について。
１つ以上フィルター質問がある場合、最初にまとめて聞くか（Grouped Placement） 、
それぞれフィルター質問→本質問で聞くか（Sequential Placement）を電話調査で実験。
Sequential Placementの方が望ましい。
というのは、その都度聞いて行った方が面接の流れが自然。
但し、フィルター質問のパターンを対象者が理解し、つまり、該当者になれば次の追加質問をされることを理解し、多くの質問をされないように、非該当の回答をする可能性がある点に注意。
Grouped Placementのように、フィルター質問を最初にまとめと行うと、
本質問の時に、該当者であったどうかの確認で、混乱が生じる。
◆Joel Rubinson on Marketing Research
●Getting Research Transformation to Stick （５／１３）★★★
⇒５月７日に開かれたARF主催のResearch Transformation super-council会議の報告。
リサーチは、迅速に学習する企業組織全体を変革する先導役になるべきである。
この変革の動きをいかに持続させるかが重要。そのためには、組織内での驚きの発見が必要。
また、人々が変わらなければ、組織も変わらない。
リサーチの組織に与える影響力が小さいので、人間／消費者の声を役員会に届けるべきである。
予期せぬことをリスニングすることによって、人間や市場について学んだことを
市場で勝利するための将来のインサイトに変換して組織に伝える。
探究心が旺盛で精神力が強く、分析力のあるリサーチャーの育成が必要。
彼らは、消費者理解に情熱があり、インサイトをビジネスチャンスに変え、
社会科学や分析スキルを活用して、
発見したインサイトを強烈に発信するストリーテリング能力を持っている。
リサーチャーは、エネルギーとインサイトを役員会に伝達すべきである。
◆Research Rockstar （By Kathryn Korostoff）
●5 Things You Need to Know About Online Research Panels （５／１４）★★
⇒先週のブログでもふれたインターネット調査（オンライン・パネル）の問題点について。
USではパネル調査会社によって、そのパネルの品質がまちまちであるので、
どの調査会社を使うかは重要な問題。
１．調査会社にパネルを販売することを目的としたパネルが存在している
２．パネル会社によってさまざまな対象者の選定・認証の方法が取られている
３．許可される調査への参加回数（例えば１日あたりとか）も、パネル会社によって異なっている
４．長くて、負担の大きい調査票を利益のために、使用するパネル会社もある
５．複数のパネルの寄せ集めのパネルも存在する
参照ブログ：
・Digital Fingerprinting and Sample Quality
・DIRTY LITTLE SECRETS OF ONLINE PANELS
・The Online Panel Quality Debate Continues
・ESOMARが２００８年に出したオンライン・パネルの品質チェックのための２６の質問項目
ESOMAR26 WEBサイト
オンライン・パネル会社の回答例：
GMO （日本語）
GMI
e-Rewards
KnowledgeNetworks
Harris Interactive
Respondents Inc
など。
◆Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
●Could Survey Farmers in India or China End Traditional Online Quant? （５／１２）★
⇒これもオンラインパネルの品質関連の記事。中国やインドからの「なりすまし」により
パネルへ参加することによって、謝礼をだましとろうとする事件が起きている。
●Today’s Crazy and Wacky Next Gen Market Research Posts （５／１４）★
⇒彼の運営するNGMR LinkedIn group上でのビデオ紹介
●First Mover Social Media Marketing Advantage （５／１４）★
⇒social media marketingの活用例のビデオ紹介。
◆The Future Place Blog （By Ray Poynter)
● The LibDem/Conservative coalition – the least bad option （５／１２）★
⇒イギリスの総選挙の話題から。
●iPhone vs Blackberry, which is best, for what? （５／１３）★
⇒Blackberryから iPhoneに変更したRayが両者を比較。
◆Blackbeard Blog （By Tom Ewing)
●先週は掲載なし
◆Random Sampling （By Ed Erickson）
●なし
◆Straight Talk with Nigel Hollis
（Executive Vice President and Chief Global Analyst of Millward Brown)
●New research offers new perspective on word of mouth （５／１０）★
⇒Sarah Moore（assistant professor at the University of Alberta）の「Some things are better left unsaid:
How word of mouth influences the speaker」の研究発表の紹介。
口コミの聞き手ではなく、言い手への影響の実験結果が、
顧客サービス（コールセンターでの対応）に与える示唆について。
●Ten years after No Logo, are brands stronger than ever? （５／１３）★
⇒Naomi Kleinのグローバリゼーション反対運動の問題作
「No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies」２０００年（翻訳『ブランドなんか、いらない』）と、
Andrew Potterの「The Revenge of the Brands」の検討から、ブランドについて次の示唆を提示。
強いブランドは、消費者に提供（約束）できないことを言わないことが重要である。
ナオミ・クラインの他の著作『貧困と不正を生む資本主義を潰せ』２００２年。
彼女の最新記事Naomi Klein on how corporate branding has taken over America
◆LoveStats （By Annie Pettit )
●U wanit cheep or would you like it done correctly? （５／１０）★★
⇒Pay for qualityを主張。
品質のよいものにはそれに見合った価格を払う必要があるというシンプルな原則。
しかし、現実には、人間は、品質が良くてしかも価格が安いものを求める。
この不況下や競争激化の中、消費者だけでなく、クライアントも同じである。
オンライン調査の品質問題に関連して、著者はあえてPay for qualtiyを強調。
◆The Survey Geek （By Reg Baker ）
●なし
◆Insites Blog (By Insites Consulting)
●Content no longer rules, context is the new King （５／１２）★
⇒オランダのアムステルダムで開かれたThe Next Web conferenceで行われたプレゼンからえた
リサーチへの示唆。
①消費者をもっと深く知るために、もっとデータソースを広げるべき。
②人々を対象とする方法についてもっと検討すべき。
③エスノやMROCの研究は、消費者が行動したり、決定を行う「社会的文脈Social Contxt)を
より深く理解するための重要なツールを付加してくれる。
◆The Researcher's Perspective Thoughts and Opinions of the MR Industry by MRA
●Physician, Heal Thyself （５／１２）★★
⇒このブログは持ち回りで複数の人が書いています。今回は、
Operational Account Director for Kantar OperationsのBrian P. LoCicero氏の
調査票についての議論です。
クリアで、ユーザーフレンドリー、対象者に魅力的で、冗長さやあいまいさがない調査票の提供は、
対象者の調査への関与度を上げ、脱落率を下げ、対象者の維持率を保ち、さらなるパネルへの
参加率を高める。最終的には、豊富なデータをクライアントに提供することが可能になる、
ということで、調査票は、疎かにできません。。。
面接調査員の力量でカバーされて部分が、オンライン調査では、もろに「調査票」の力に
依存します。一方的に聞く調査側ではなく、回答する対象者側にたって設計を行う。
このあたりで、再度真剣に、オンライン調査における「調査票」のあり方を検討する価値が
大いにありそうです。
安く簡単に聞けるということ、さらにオンライン調査会社の担当者も結構、その点、
クライアントである調査会社や、その先のエンド・クライアントの要望を
（安易に）受け入れる傾向が見られます。
特にＵ＆Ａ的調査で、オンラインを使用すると、非常に長い調査票やマトリクス形式の回答質問が
やたら多くなったりします。（大反省）
Brian P. LoCicero氏は次の８つのポイントを上げています。
①簡単で理解しやすく、
②前提文を入れない、
③入れる場合は最小限に、
④１質問１０文字（英語の場合）、
⑤回答選択肢も対象者の使う言葉で、
⑥短い言葉で、（よりコミュニケーションが容易）、
⑦スペルや文法にも注意、
⑧外国の翻訳の場合、直訳ではなく、聞きたい内容の意訳を心がける。
◆Future of Insight by Robert Moran
●なし
◆Voices of CMB: The Chadwick Martin Bailey Research Blog
●CMB Research: Selling Life Insurance to the Under-30 Crowd （５／１１）★
⇒ＣＭＢ社の生命保険についての調査の紹介。
●Innovation Ideas for Health Insurers Inspired by the Front End of Innovation Conference （５／１３）★
⇒同じく生命保険調査について。
◆The Forrester Blog ： For Market Research Professionals
●It’s Time To Help Me Benchmark! （５／１２）★
⇒Forrester社のUS Consumer Benchmark reportについて。
●The Data Digest: How Customers Rate Banks, Brokerages, And Insurers By Industry （５／１４）
⇒Forrester社のCustomer Advocacy 2010: How Customers Rate US Banks, Investment Firms, And Insurersレポートのデータ紹介。
《日本編》
◆MARKETING RE-SEARCH BLOG by @fujiokat
●なし
次週に期待。。。
◆Marketing Research Watch by @shig_ono
遅延している模様です。。。
以下、遅延証明書（原文のまま）
「ええと，05/14掲載予定の記事が，著者急病のため(←マンガ週刊誌的言い訳。実際には健康)，遅れております。16日掲載を目指しております。全国1000万の読者のみなさま(←読売新聞的カウント。実際にはそれほど読まれていない)，何卒ご容赦くださいませ。」
◆マーケティング・リサーチの寺子屋 by @ats_suzuki
●『お客様の“生”の声を聞くインタビュー調査のすすめ方』 （５／１２）
⇒先週このブログでも御紹介した福井さんの本の感想です。
寺子屋さんが、いつもながらに、ポイントをわかりやすく紹介してくれています。
私もこの講演会に出席したのですが、私の個人的なtake-away（この講演会で学んだこと）は、
１．「メーカー側の思い込み」や、
２．「消費者側の誤解」をインタビュー調査によって探る、
３．既存顧客の満足の理由：顧客が感じている意外な製品価値
の３点でした。
非常にわかりやすいお話でした。
◆みんなのＭＲ．ＣＯＭ by @Experidge
● 福井遥子著『お客さまの"生の声"を聞くインタビュー調査のすすめ方』のご紹介と、海外MR情報源その４: Twitterその他（５／１０）
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《このBlogは毎週月曜日の午前中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》
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