本書の速読法について

●　会社雑事に追われ前回から２週間以上あいてしまいました。


●　１２月１６日（水）に人気リサーチ・ブログ「マーケティング・
リサーチの寺小屋」に本書の書評が掲載されました。掲載効果
抜群で、Google Analyticsによりますと、１６日ー１８日の３日間
で訪問者数が８０人とグッと上昇しました。



●　先週、渋谷の方に行ったのですが、約１時間半のその道中
久しぶりに『最新マーケティング・リサーチがよーくわかる本』を
読み返しました。自分で書いた本ということもありざっと最初
から最後まで片道で読むことができました。


●　一方、その日に会った知人が買って「半分ぐらい読みました」
と言ってくれました。


●　もちろん「入門者」の方は、最初から最後までじっくり読んで
いただいた方がよいかもしれません。


●　「入門書」ということで、他の本にあるような内容や、
インターネットでその項目を検索すればでてくるような内容で
埋められた章やセクションもあります。


●　少し調査をやられた方ですと、そのような部分はどんどん
飛ばして読んでください。本代には含まれて恐縮ですが。。。


●　入門者以外の方へのお勧めの読み方は、、、


－まず、「はじめに」「おわりに」はさっと読んでいただければと
思います。
－寺子屋さんも書評で指摘してくださったように、本書の
ポイントは、１８頁の


「本書は、特にこの原因と結果の関係を読み解く
マーケティング・リサーチの方法の理解に焦点を当てた
入門書です。なぜならば、因果関係の解明は、科学としての
リサーチの基礎中の基礎であるにもかかわらず、未だ
リサーチャーの間に広く、深く浸透していないと思われるから
です。さらに重要な点は、この因果関係思考法の欠落が、
課題解決や提案力のアップといったリサーチの応用力の
育成を妨げていることです。」


そのあとの１９ー２２頁あたりは参考になるかと思います。


●　因果関係思考を身につけるために１９頁で言及している
コラムや複数の頁はぜひ読んで下さい。


●　２６頁ー３１頁のマーケティング課題の調査目的への変換も
重要です。


●　６４頁や１５４－１５６頁の企画書や報告書のチェック項目は、
実際の調査プロジェクト進行において役に立つかと思います。


●　８４頁以下の実験調査の考え方は、ぜひ理解して下さい。


●　ちなみに本書では、紙幅の関係で触れられませんでした
けれども、応用編として「実験計画法」の理解が含まれます。


●　製品テストでは、８９頁のコラム「製品テストの課題」が
ポイントです。テスト課題の理解なくして、よいテスト・デザイン
ができないからです。また、テスト課題がテスト・デザイン
に大きく影響を与えるからです。


●　実査が「品質管理活動」であることを述べた９６－９９頁や、
「結果ー結論ー提言」の報告書の構成を述べた１４０－１４１頁
も復習の意味で読んでいただければと思います。


●　これらの本書のポイントの箇所だけですと、それほど時間を
取らずに読んでいただけるかと思います。忙しいリサーチャー
の方に少しでも参考になれば幸いです。

製品テスト

●　既に本書を買ってくださった方もいるようです。
ありがとうございます。

私自身、近くの２つの本屋の店頭に置いていなかったので、
まだ本屋でお目にかかっておりません。

特殊なＭＲの本ですし、読者の方も限られるでしょうから
本屋も取り扱わないのは当然でしょう。

この不景気の年末に本書をお買い上げいただく方は、
私の友人か、仕事熱心な方々でしょう。

●　今日知人（外資系メーカーのリサーチャー）に本の案内
を送ったところ、既に購入してくれてました。感謝。
表紙の著者の字が小さいので私と気付かず、
買ってから著者紹介で気づかれたそうです。

●　こんな感想をいただきました。

『先日本屋さんで、ぱらぱらと立ち読みして「製品テスト」
の部分やコラムのところなどが面白かったので』

購入しました。

●　実は、本書は「コラム」の中に著者が述べたいことが
結構入っています。

●　一方、製品テストの方は、本書は「入門書」ですから、
ごく簡単に触れるにとどまっています。

知人のご期待に添える内容かどうかは正直自信がありません

わずか８頁で製品テストの全容を語ることはできませんので。

●　製品テストのテーマは、

新製品のアイディアから、コンセプト・テスト、プロダクト・テスト、
パッケージ・テスト、ネーミング・テスト、価格テスト、
販売量の予測など

広い範囲にわたっています。

●　例えば、次のような解決しなければいけない
さまざまな課題があります。

以下少し長くて読みづらいと思いますが、参考までに。


コンセプト・テストでは、

１．コンセプト・テストにおいて、winnerを特定したい。

①ポジショニングを確認したい。

②コンセプトの強み・弱みを知りたい。

２．販売量の点から、有望なコンセプトをスクリーニングしたい。

３．テスト・コンセプトの選好のキー・ドライバーを知りたい。

４．コンセプト・テストにおいて、改善点を発見したい。

５．コンセプトを改善した場合の予想販売量の増加を見たい。

６．新製品発売による初年度販売金額を知りたい。

７．新コンセプトの導入による市場のシェア変化と、
獲得Volumeのソースを知りたい。

①どのブランドからシェアを獲得できるか。

８．目標販売量達成のために必要な製品テストにおける
「購入意向率」を知りたい。

９．配荷率や、メディア・コストなどの各種マーケティング・
データを変化させた場合の販売予測量を知りたい。

①マーケティング活動の仮説による販売量のシュミュレーションを行う：目標販売量達成のためのマーケティング活動の目標値を知りたい。

10．新コンセプトの最大受容層を特定することによって、
販売予測量の精度を上げたい。

11．ライン拡大の最適レベルを知りたい。

①販売量を増加させるための追加フレーバーの数と種類はどれか。

12．既存ラインとのカニバリと、ライン拡大のコストを最小限に抑えて、販売量を最大にするような最適レベルを知りたい。

①ポートフォリオ・マネジメント分析

13．有効な製品属性を特定したい。


プロダクト・テストでは、

１．製品カテゴリーにおいて、製品パフォーマンの点から、
自社新製品や自社既存製品の位置づけを知りたい。

①自社製品の強み・弱みを知りたい。

②競合製品がどれかを特定したい。

③新製品の方向性を探りたい。

２．製品カテゴリーの選好のキー・ドライバーを知りたい。

３．センサリ・パネルデータを用いて最適製品を特定したい。

４．製品テストにおいて、winnerを特定したい。

①全体的好意度を上げる点で、好ましいプロトタイプの特定したい。

５．製品テストにおいて、改善点を発見したい。

①どの属性が全体的好意度を上げるのか？

②改善すべき属性と、維持すべき属性は何か？　　

６．改善点の優先順位をつけたい。

７．コンセプトと製品との一致度を示し、不一致の原因を特定し、コンセプトと製品のパフォーマンスの改善を行いたい。

８．コンセプトレベルと、製品レベル間での購入意向（或いは
全体的好意度）の違いを決定づける属性を特定し、
製品 パフォーマンスをより伝えるためのコンセプトの改善点
 （或いはコンセプトに見合った製品の改善点）を特定したい。

９．工場間や製造時期による製品パフォーマンスのチェックを行いたい。

10．コストを減少させるために安価な原材料に切り替えること
による利益減少のリスクの推定を行いたい。


価格テストでは、

１．利益やＲＯＩの点から市場導入の最適価格は何か？


２．販売予測を通して、新製品の売り上げと利益を推定したい。

３．有効な価格計画の立案したい。

４．製品属性と比べて、価格の相対的重要性は何か知りたい。

５．価格パーセプションをドライブする製品属性は何かを知りた
い。

６．価格弾力性と、さまざまな価格帯でのセールス／
シェアの推定したい。

７．市場導入の自社ポートフォリオ（セールスやシェア）への
影響を知りたい。

８．異なった価格戦略によるカテゴリー内でのゲインとロス
（カニバリ）を理解したい。

９．価格と製品属性の最適組み合わせは何かを知りたい。

10．価格をベースとした消費者セグメンテーション
（消費者のプライス・セグメント）を特定したい。

11．ブランドやカテゴリーのプライス・センシティビティの
時系列的トラッキングを行いたい。

12．価格変動によるシェアや販売量、利益の変動を特定したい。

13. 心理的価格と、実際の小売価格戦略と関連する品質／
価値パ－セプションの推定を行いたい。

14.  広告などの他のマーケティング要素の変化による影響と
比較して、価格戦略の変化のマーケティングＲＯＩへの影響
を評価したい。

15. シェアや利益、販売量を最大化する販売促進的な
最適価格戦略は何かを探りたい。

16. 価格パーセプションをドライブする製品属性は何かを
知りたい。

17. 既存品に対する価格閾値は何かを知りたい。などなど。。。



今後、みんなのMR．COMでより詳しく説明してゆきたいと
思っています。。。◆

本の内容についてのご質問を受付中！

★　『図解入門ビジネス最新マーケティング・リサーチが

よーくわかる本』の内容について、ご質問がございましたら、

どしどしお寄せ下さい。よろしくお願い致します。

●　いただきました内容は、こちらで確認させていただいてから、

ブログ上で公開させていただきます。

公開をご希望でない場合は、その旨ご記入下さい。

●　誠に申し訳ありませんが、以下の誤植がありましたので、

深くお詫びして訂正させていただきます。

その他の誤植や、内容についての「異論・反論」など

ございましたら、お連絡いただければ幸いでございます。

１）１８２頁：　グルーバル・サプライヤー

→グローバル・サプライヤー

２）２０１頁：　製品アイディア　アイディア提案の定性調査
→製品アイディア　アイディア・ニーズ探索の定性調査


３）２０４頁：　加藤司「心理学の販売法」
→　加藤司「心理学の研究法」

 

●　ところで、リサーチ業界で定番となっている調査の

世界的教科書として、

ナレシュ・Ｋ・マルホトラの『マーケティング・リサーチの理論と実践』

という好著があります。それが翻訳されて同友館から出版され

ています。

●　残念ながら、付録や注ぬきで理論編と技術編あわせて

１，０００頁を超える大著で、２分冊で税抜き１８，０００円です。

●　本書の執筆では常にこの本を意識して作成しました。

それゆえ一部の応用的内容を除けば、要約的な内容にも

なっていると思います。

●　今後のブログの中で、その応用的な内容についても

説明できればと思っています。　◆

編集後記

●　岡本 泰治、西田 徹『ケースで学ぶマーケティングの教科書』
 ２００８年と、

ネットイヤーグループ『ケースで学ぶWebマーケティングの
教科書』２００８年をご存知でしょうか。

本屋によく行かれる方は店頭で見かけたことがあると思います。（下記添付）

●　実例付きで解説したわかりやすいマーケティング入門書です
購読お薦め致します。


●　実は、私の本の出版のきっかけを作ってくれた本なのです。

この２冊が読みやすい本でしたので、３部作の完結編として、
「マーケティング・リサーチ」のテーマで出版予定があるか
どうかを出版社に問い合わせたのが６月ぐらいでした。

●問い合わせの答えとして返ってきた返事が、

「別のシリーズでマーケティング・リサーチの入門書を書いてみませんか」というお誘いでした。

それがこの「図解入門ビジネス」シリーズでした。

●　そして、７月、８月、９月の３カ月で書くことになりました。

●　たまたま執筆作業と、会社設立の準備が重なり、
会社勤務の土日を使っての執筆時間はあっという間に
過ぎてしまいました。

●　これまでのリサーチャーとしての活動で収集してきた
資料などもじっくり検討する時間をとることができませんでした。

とりあえず頭の中にあるものを文字化したという感じです。
それで思わぬ重要なポイントが抜けているかもしれません。
このあたりをこの「みんなのＭＲ.ＣＯＭ」の中で補足できればと
思っています。

●　まだ、いろいろと書きたい「裏話」があるのですけれでも、
発売されたばかりで、販売にも影響するといけませんので、
この辺の話はおいおい書いてゆくことにしたいと思います。

●　なお本書について、書評やブログで書いていただく時は、
どうかお手柔らかにお願い申し上げます。。。◆