ESOMAR Congress 2012 レポート第１回：モバイル・リサーチの方法

《第１０１回》

ESOMAR Congressが９月１０日から１２日まで、アメリカのアトランタで開かれました。その帰りのアトランタ空港のニューススタンドで、Harvard Business Reviewの２０１２年９月が売られていました。（日本で発売されている内容とは異なるようです。いずれ、日本版HBRでも紹介されるかと思います）。その中にＭＲに関連するおもしろい記事がありましたのでご紹介します。その記事のタイトルは、

Better Customer Insight-in Real Time: A New Tool Radically Improves Marketing Research by E.K. Macdonald, H.N. Wilson, and U. Konus

「リアル・タイムにおける、より有効なコンシューマー・インサイト：　新しいツールがマーケティング・リサーチを根本的に変える」

●雑誌を買った時には、気づかなったのですが、同じ方法論を用いた発表が、実はESOMARの会議の２日目の午前の最初のプレゼンで行われていました。タイトルは、

 

From Rio to the Rest of the World How innovative research, such as that conducted on Gatorade in Latin America, is impacting worldwideAna Alvarez, PepsiCo Latam, Brazil Fiona Blades, MESH Planning, UK

（できれば別の投稿で簡単にご紹介したいと思います。）

 

●共通の方法というのは下記で説明する RET (リアルタイム経験トラッキング法）というモバイルを使った方法です。

 

 

世界的スマートフォンの普及により、単にPCによるネット・アンケートの携帯版という利用ではなく、定量・定性ともに、スマホのMRへの活用方法の探究が世界的に拡大しています。

サーベイが使われ始めて以来、いかにリアルタイムに、購買や消費の実態を正確に測定できるかが、調査にとって長年の大きな課題でした。

 

それが近年のITの進化のおかげで、その実現可能性が大きく進展しています。

その成果を示す発表です。

以下はその記事の要約です。

 

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要約：

 

・顧客の態度や行動を調べるために、これまでサーベイの定量調査（顧客満足やブランドイメージのトラッキングなど）や、グルイン、詳細面接などの定性調査を行ってきました。

・残念ながら、これらの方法には大きな欠陥があります。それは、すぐにあいまいになる顧客の「記憶」(memories)に基づいていることです。

・よくある例は、企業が流していないテレビ・コマーシャルを顧客がみたと回答することがあります。

・さらに、記憶が正しいとしても　バイアスをもつ傾向があります。自分の買ったものに対して、気分よくするためにより肯定的にとらえることがあります。

・顧客の経験をとらえる従来の方法の１つは、エスノグラフィック調査です。顧客の背後でその行動を観察する方法です。

・この方法は、労力がかかり価格が高い方法です。さらに誤解をする恐れもあります。

・さらに、リサーチャーの前で、対象者がリサーチャーの喜ぶような方向に動くバイアスが起こる可能性があります。

・ゆえに、企業は、「不完全でバイアスのあるサーベイ」に頼るのか、「代表性のない行動の直接的な観察」に大金をかけるのかのジレンマに陥ります。

・いずれにしても、意思決定の根拠となるインサイトやデータは本質的な欠陥を持っています。

・マーケターは長い間、次のようなリサーチを求めてきました。

①    顧客の反応をすぐに把握できる

②    その反応の測定が外的に邪魔されない

③    バイアスを最小限にする

④    比較的多くの顧客に適応可能

 

・RET (Real-time Experience Tracking)  リアルタイム経験トラッキング法

・過去２年間で、Unileverや、BSkyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels, SASがRETを活用

・RETの事例

５００人

①    PCでサーベイ：認知や理解、知覚、ブランド使用

②    スマートフォンでの質問

・４つの質問：１）聞いたり見たり買ったりしブランドを選択肢の中から選択

２）ブランドとの接触ポイントを選択（TV,店頭、メール、オンライン、友人宅、会話など）

３）その時の評価（どのように感じたか？５点評価尺度：肯定―否定）

４）説得（５点評価尺度：次に買い物をする時にそのブランドを買う可能性）

③    日記：接触時点での自由評価（写真のアップもOK）

④    月末に再びPCで同じ質問のサーベイ

 

・利点

①    携帯のおかげで２４時間、顧客を追跡することができる

②    人の観察と違って、経験の知覚をゆがめることがない

③    ４つの質問ですむ

・チャレンジと限界

①    代表性あるサンプル（属性を把握）で実施

②    ITおたくに偏らないように注意

③    セグメント別の分析が必要な場合はサンプル数を多くする

④　飛行機内でのタッチポイント評価はできないー携帯使用ができない

 

●顧客のニーズから購買までをトラッキングが可能

 ●分析方向

・何が最も購買の意思決定に影響をあたえているか？―キー・ドライバーの発見odds分析

・タッチポイントがどのように意思決定に影響を与えているか？―タッチポイント・インパクト・マトリクス

 

●リアルタイム・インサイトからリアルタイム・アクションへ

人間世界の知覚と感情の豊かな世界

RET：製品やサービス、ブランドの努力への顧客のライアルタイムにおける反応

顧客の製品との経験をデザインする

マーケティングが、刺激と反応のゲームから、持続的な共創（コ・クリエーション）のプロセスになる

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MRの集合知

《第１００回》

●めでたく本ブログも今回で、１００回目の投稿をむかえました。閲覧有難うございます。

情報・知識の吸収・共有と、日常業務での実践活用・アクションに、少しでもお役に立てれば幸いです。

２００９年１１月２８日が第１号でした。
http://www.minnanomr.com/2009/11/blog-post.html#!/2009/11/blog-post.html

『図解入門ビジネス 最新マーケティング・リサーチがよーくわかる本』（秀和システム）の出版を記念してスタートしました。

そこでも書いたのですが、「リサーチの集合知」を目指しています。

それでタイトルが、「みんなのMR」です。

ちなみに、experidgeは、experienceとknowledgeの合成語です。

みんなので知識と経験を共有して、次のレベルに行きましょう、を目指しています。

●１人のリサーチャーがいくら頑張って、リサーチ体系を理解しても、たかが知れています。

また何年もかかって、すでにあるリサーチ体系を理解するのも人生の貴重な時間のムダです。

知っているか知らないかで「差別化」する時代は終わりました。

リサーチャーは、「課題解決力」で勝負の時代です。

インサイトとソリューションの時代です。

それならば、リサーチャーみんなで助け合って、「リサーチ体系」を共有すればよいのではないかと思います。

それにはリサーチャーが「つながる」必要があります。　CONNECT

それを具現化したものが、リサーチャーの個人ネットワーキングのグループであるJMRXです。

自分の知っていることは、どんどん他のリサーチャーに伝え、知らないことは、どんどん知っているリサーチャーに聞こうというものです。 SHARE

そして、さらにMRを進化させてゆこうというものです。こうすれば、学ぶことより、考えることに、もっと時間をとることができると思います。そしてハッピーになれると思います。　HAPPY

それを技術的に、ソーシャルは可能にしてくました。

●このような考えに基づいて、「JMRX研修会」と、「MRWiki」を企画しています。

前者は、相互に教えあおうというもので、後者はそれを知識体系にまとめるものです。

●以下に、例えばとして、その体系の概略をまとめました。

これは完成版ではなく、どんどんリバイズ可能です。加筆や削除、項目の統合や細分化、新項目の追加など、どんどん行いたいと思います。

●皆さんが興味があり、内容を解説できる項目を選んでいただき、

パワポ（頁制限なし）で、研修資料を作成してください。

それを教材として、研修会を開き、学び・教えあうというものです。（無料あるいは、講師の方の交通費程度の低料金）

さらにその資料をMRWikiとして、ネット上に無料公開するというものです。

●以上の趣旨に賛同していただける方は、どんどん資料の作成をお願い致します。

連絡先：　JMRX事務局　shigeru.kishikawa@experidgejapan.com


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第１章　マーケティング・リサーチの基礎

１－１　マーケティングの理解

１－２　消費者の理解

　　　　・インサイトの考え方

１－３　マーケティング活動の意思決定をサポートする情報の提供

　　　　・価値の最大化と失敗リスクの低減

　　　　・最適化

　　　　・有効なリサーチとリサーチＲＯＩ

１－４　定量調査と定性調査

１－５　アドホック調査とトラッキング調査、パネル調査

１－６　BtoC調査とBtoB調査

 

第２章　マーケティング課題解決のためのツール・ボックス

＜市場を理解する＞

２－１　市場データの分析：　シンジケート・データ（小売店パネル、消費者パネル）

　　　　　製品カテゴリーの市場規模（販売金額、販売量）や、企業／ブランドシェア、流通

データ（取扱い店率、配荷率、フェイス率、販売価格、特売価格）、販促データなど

２－２　消費者データの分析：　シンジケート・データ、シングル・ソース・データ

　　　　　購入率、購入先、使用頻度など

２－３　製品・ブランドの市場浸透度分析：　U&A調査

　　　　　認知率（明示・非明示）、購入経験率、購入意向率

＜製品やサービスのアイディア開発を行う＞

２－４　製品やサービスのアイディアを考える：　アイディア・ジェネレーションの方法

２－５　複数のアイディアの中から有望なものを選ぶ：　アイディア・スクリーニングの方法

２－６　コンセプト・メイキングの方法：　コンセプトの要素

２－７　コンセプト診断（クリニック）の方法：　強み・弱み（改善点）の発見方法

２－８　定量的コンセプト・スクリーニング・テストの方法

２－９　コンセプト・テストの方法

２－１０　コンセプト・プロダクト・テストの方法

＜最適ポジションを開発する＞

２－１１　ポジショニング分析：　知覚マップ（バイプロット分析、コレスポンデント分析、多次元尺度分析）

＜最適な製品・サービスを開発する＞

２－１２　官能評価テストの方法

２－１３　製品テストの方法（１）：　ＣＬＴの方法、ＨＵＴの方法、

２－１４　製品テストの方法（２）：　モナディック法、連続モナディック法、一対比較法、プロトモナディック法、トライアングル・テスト

＜最適なパッケージを開発する＞　購買喚起力＝視認性、コミュニケーション、機能性

２－１５　パッケージ・テストの方法

＜最適なネーミングを開発する＞

２－１６　ネーミング・テストの方法

＜最適な価格を開発する＞

２－１７　ＰＳＭ分析

２－１８　ＢＰＴＯ分析

２－１９　離散型選択モデル

＜販売量の予測＞

２－２０　テスト・マーケットの方法

２－２１　ＳＴＭ（シミュレイティド・テスト・マーケット）の方法：　BASES,　アセッサー

＜製品やサービスの改善を行う：　商品リニューアル、アップグレードのための調査＞

２－２２　ライン拡張の方法：　TURF（ターフ）分析

＜販売促進施策を開発する＞

２－２３　施策効果実験調査

＜広告関連調査＞

２－２４　ＴＶＣＦテストの方法

２－２５　雑誌広告テストの方法

２－２６　視聴率調査

２－２７　広告トラッキング調査：　認知、広告理解、認知経路、広告評価

＜販促施策の効果を測定する＞

２－２８　ＢＴＬリサーチの方法

２－２９　キャンペーン効果測定

＜流通関連調査＞

２－３０　ミステリー・ショッパー

２－３１　商圏調査

２－３２　店頭陳列調査

２－３３　インストアプロモーション調査

＜ブランド開発とブランド強化を行う＞

２－３４　ブランド・ヘルス・チェック調査：　ブランド・エクイティの測定、ブランド・イメージの測定

＜顧客経験を改善し、顧客ロイヤルティを向上させる＞

２－３５　顧客満足調査：　CSIの測定と、顧客満足度向上のための改善点の発見

２－３６　NPS調査

２－３７　コンタクト・ポイントの評価測定

＜ショッパーインサイトのための調査＞

２－３８　来店客調査

＜その他＞

２－３９　社員意識調査（社員満足度調査）、モラール・サーベイ

 

第３章　調査企画のためのツール・ボックス

３－１　企画書テンプレート

３－２　調査デザインの選定方法

３－３　調査目的とタイミング、コスト

３－４　インパクトのある企画書の書き方

３－５　見積もりの方法

 

第４章　データ収集のためのツール・ボックス

＜定量手法＞

４－１　対象者の選定方法：　誰に聞くかの決定と、サンプリング法

４－２　調査票の作成：　何を聞くかの決定と、どのように聞くかの測定方法

４－３　尺度法

４－４　調査の妥当性と信頼性

４－５　ネット調査

４－６　訪問面接法、留め置き法、電話調査、郵送調査

４－７　実験手法　

＜定性手法＞

４－８　グループ・インタビュー：　ディスカッション・ガイド、モデレータ、グループダイナミックス、トライアッド・グルイン、ツーウエイ・グルイン、ビデオ・グルイン、バーベイタム

４－９　インタビュースキル

４－１０　本音探索方法（投影法）：　比喩法、擬人法、役割演技法、コラージュ法、仮定法

４－１１　詳細面接（ワンオンワン・インタビュー）、ペアド・デプス

４－１２　行動観察調査

４－１３　日記調査

４－１４　評価グリッド法

４－１５　ラダリング法

４－１６　デルファイ法

４－１７　プロトコル分析

４－１８　投影法

＜定量と定性のハイブリッド手法＞

４－１９　ハイブリッド調査法

 

第５章　データ分析のためのツール・ボックス

＜統計の基礎　＞

５－１　記述統計

５－２　ウエイト付け集計

５－３　統計的検定：　平均値の差の検定、比率の差の検定

＜関係性を分析＞

５－４　クロス集計：　クロス分析の方法

５－５　相関分析：　相関係数、偏相関係数

５－６　重回帰分析

５－７　PLS回帰

＜知覚マップ分析＞

５－８　主成分分析

５－９　因子分析

５－１０　コレスポンデンス分析

５－１１　多次元尺度法

５－１２　数量化III類

＜因果関係を探る＞

５－１３　共分散構造分析

＜要因を探る＞

５－１４　分散分析

５－１５　多重比較法

５－１６　実験計画法

５－１７　数量化I類

５－１８　数量化II類

＜セグメンテーション分析＞

５－１９　判別分析

５－２０　ロジスティック回帰

５－２１　決定木分析：　ＣＨＡＩＤ法

５－２２　ニュートラル・ネットワーク

５－２３　クラスター分析：　階層構造をもつクラスター　分析とK-means法

５－２４　潜在クラス分析と潜在混合分析

＜デモリング＞

５－２５　回帰モデル

＜最適製品を特定するための分析手法＞

５－２６　バイブロット分析

５－２７　グラフィカル・モデル分析

５－２８　ペナルティ分析

５－２９　属性効果分析

５－３０　狩野分析

＜最適選択を特定するための分析手法＞

５－３１　コンジョイント分析

５－３２　選択型コンジョイント分析（ディスクリート・チョイス分析）

５－３３　マックス・ディフ分析（Max Diff）

５－３４　AHP分析

＜ＰＯＳ分析＞

５－３５　マーケット・バスケット分析

＜マーケティング・アナリティクス＞

５－３６　マーケティング・アナィティクスの方法

＜分析ソフト＞

５－３７　ＳＰＳＳの方法

５－３８　フリー統計ソフトＲの方法

＜マイニングの方法＞

５－３９　データ・マイニングの方法

５－４０　テキスト・マイニングの方法

＜ＤＩＹツール＞

５－４１　SurveyMonkey（サーベイ・モンキー）

５－４２　Ｆａｓｔａｓｋ（ファストアスク）

 

第６章　海外調査のためのツール・ボックス

　　　　　６－１　日本の調査会社の選定

　　　　　６－２　海外の調査会社の選定

　　　　　６－３　中国での調査

　　　　　６－４　欧米での調査

　　　　　６－５　東南アジアでの調査

　　　　　６－６　国際比較調査

 

第７章　レポーティングとプレゼンのためのツール・ボックス

７－１　グラフの作成

７－２　図解の方法

７－３　ロジカル・シンキングの方法

７－４　インサイトの見える化の方法

７－５　結果―結論の記述方法

７－６　プレゼンの方法

 

第８章　調査会社の選定のためのツール・ボックス

　　　　　８－１　ネット調査会社

　　　　　８－２　伝統的調査会社

　　　　　８－３　定性調査会社

　　　　　８－４　外資系調査会社

 

第９章　ニューマーケティング・リサーチのツール・ボックス

＜Ａｓｋｉｎｇからリスニング・リサーチへ＞

９－１　コミュニティ・リサーチの方法：　ＭＲＯＣｓとコミュニティ・パネル

９－２　ソーシャル・リスニング

９－３　Ｇｏｏｇｌｅ Insightsの活用

９－４　ソーシャルメディア・リサーチ

９－５　ソーシャル・メディアの効果測定

＜行動経済学＞

９－６　行動経済学の方法

＜潜在意識を探る＞

９－７　脳科学・エスノグラフィー、バイオメトリクスの方法、ニューロ・マーケティング：　アイ・トラッキング、フェイス分析

＜ビッグデータ＞

９－８　ビッグデータ分析

＜調査の活性化＞

９－９　ゲーミフィケーション

＜真実の瞬間のリサーチ＞

９－１０　モバイル・リサーチ

＜共創リサーチ＞

９－１１　共創（コ・クリエーション）の方法

 

第１０章　マーケティング・リサーチの情報源

１０－１　ソーシャル・メディア：　Ｆａｃｅｂｏｏｋ，ＬｉｎｋｅｄＩｎ，Ｔｗｉｔｔｅｒ

１０－２　２次分析のための情報

 

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