《第５０回》
一昨年の２００９年１１月２８日（日）に「ようこそ みんなのＭＲ．ＣＯＭへ！」と題して、第１号を投稿してから、お陰さまで今号で無事５０回を迎えました。皆様、閲読ありがとうございます。少しでも何らかのお役に立っていれば幸いです。今後ともよろしくお願い申し上げます。１００号を目指して、今日からまた頑張りまーす。＼(＾▽＾)／
いきなり不吉なテーマですが。。。(~_~;)
今週のTOPICS
TOPIC １： ネット調査の死 !？
・つい先日も、業界最大手のマクロミルが業績の上方修正を行ったところですので、ネット調査の死なんて信じられないという方がほとんどでしょう。
・欧米では、「XXXの死（XXX is deadとかDeath of XXX)」という少しセンセーショナルな表現が流行しています。
欧米では、しばしば「サーベイ調査の死」が議論されています。
・このブログでも、今年の３月２９日号「２０３０年のリサーチ？」で取り上げました。
そこでは、Ray Poynter No Surveys in Twenty Years? と、
Jeffrey Henning Surveys in 20 Yearsの議論を紹介しました。
・そのJ. Henning氏が、先週の１月３１日の彼のブログで、
The Survey is Dead, Long Live the Surveyと題して、サーベイの死を再び取り上げています。
ご存知のように、インターネットの利用において、買い物や検索以外に、「ソーシャル・メディア」の利用が大きく拡大しています。
しかし、ソーシャル・メディアがいくら普及し、その「代表性」があったとしても、その中で、生活者が、すべてのブランドや商品について語りつくすことはないでしょう。また、こちらが知りたいことをすべて語ってもくれないでしょう。
それゆえに、こちらから生活者に「尋ねる」ためにサーベイはなくならないし、必要であると論じています。
彼の結論は、
in the future only bad survey practices are dead. Long live the survey!
「良くない（悪い）」サーベイは死ぬ、なくなるだろうということです。全く同感です。
・ところで、ネット調査（定量）＊も、サーベイです。
サーベイ・リサーチとは、サンプリングを行い、調査票を使って対象者に面接や電話などの方法で調査を行うことです。基本的には定量調査です。
従って、サーベイの死は、「ネット調査の死」をも意味します。
上のJ. Henning的に言えば、「悪いネット調査の死」です。
＊ここでは、インターネットを使った調査をもっとも普及している用語である「ネット調査」と呼んでいます。「オンライン調査」とも呼ばれます。
欧米では、オンライン・パネル（アクセス・パネル）をつかった「オンライン定量サーベイ・リサーチ」と呼ばれているものです。
・訪問面接であったり、留置き、郵送、電話、ファックス、そしてインターネット、携帯と、データ収集方法が、時代とともに変化してきました。
インターネットの普及により、訪問面接や電話調査なども減少しました。
しかし、インターネットにかわる、新たなデータ収集の方法（手段）が出現したかと言えば、まだ出現していません。だから、急激にネット調査が、訪問面接のように減少することはないでしょう。
・しかし、ネット調査は、従来から懸念されているように、依然、「データの品質の問題」や「代表性の問題」を抱えています。
ネット調査会社は、その品質管理について、日々研究を重ねて、その品質向上に全力で取り組んでいます。
しかし、ネット調査会社の現場で働く人でさえ、その品質について、疑問を持っている人に時々出会ったりもします。
最近は特に、パネル数の伸びの鈍化や、パネルへの参加率、調査の完了率の低下も問題化しています。いかにパネルの参加動機を高め、高品質なデータを収集するかが大きな課題になっています。
・このような課題を抱え、日々改善が行われているネット調査ですが、死亡しないために、もう１つ、さらに強化しなければいけない重要なポイントがあります。
それは、インサイト創出力の向上です。
・調査は大きく分類して、
失敗の可能性を低減するための「リスク調査」、従来からのリサーチの重要なミッションですが、どちらかと言えば、受動的な役割です。できて当たりまえで、うまく行っても高く評価されないものです。
もう１つは、消費者をよりよく理解する「インサイト調査」です。新たな価値を創造し、成功の可能性を高める能動的なものです。
両者は、排他的なものではなく、重複する部分をもち、相互補完的な関係です。
また、有効なインサイトによって、リスク調査の有効性がより高まります。
例えば、受容性の低い複数のコンセプトから勝者を選んでも、市場での失敗のリスクを下げたことにはならないでしょう。他方、有効なインサイトに基づいて作られたコンセプトの中から、最も有望なものを選択するテストはリスクを下げ、成功の可能性を上げてくれるでしょう。
受容性を検証し、リスクを低下するためのすぐれた調査力があったとしても、スタート地点である製品開発におけるイノベーション力が弱いと成功する確率は低いでしょう。
・調査では、「誰に」「何を」聞くかが重要です。
「何を」聞くかが適切でなかったら、調査は失敗する可能性があります。
何を聞かなければいけないかは、調査課題によって決まってきます。
その調査課題はマーケティング課題によって規定されます。
しかし、マーケティング課題の解決のために、課題設定を適切に行う必要があります。
そのためには、生活者の声をじっくり聞いて、適切な「仮説」立案が重要です。
すなわち、ネット調査においても、有効なインサイトを創出するには、有効な仮説に基づいた調査設計が重要になります。
DIY調査の拡大によって、「誤った課題・目的設定」で、「誤った質問」を「誤った対象者」に行っている調査プロジェクトが増加したと言われています。（このような調査設計で収集されたデータをImperfect dataと呼びます）このような調査からは、有効なインサイトの創出はできません。
・定量調査前の有効な仮説の抽出には、簡便な定性調査が役立ちます。
定性調査のグレードアップによって、検証仮説のブラッシュアップが行われ、結局はサーベイの定量調査によって、より有効な結果を得ることができます。
言い変えれば、より有効な「サーベイ」を行うためには、より有効で、簡便にいつでも、どこでも消費者の声を聞くことができる「定性調査」が必要です。
グルインを代表とする従来の定性調査では、情報の収集に時間的、空間的、量的な限界がありました。
・しかし幸い、ソーシャル・メディアの発展による「ソーシャル・メディア・リサーチ」の成立は、そのような「定性調査」のアップグレードを可能にしてくれます。MROCｓ（マーケィング・リサーチ・オンライン・コミュニティズ）はその代表的ツールです。
リサーチャーも積極的にソーシャル・メディアを理解する必要があるゆえんです。
・ネット調査（定量）が死を迎えないためにも、ネットによる定性調査の拡充が望まれます。
ネット定性調査が、ネット定量調査を死から救う！
TOPIC ２： リサーチャーのトレーニング
・上のトピックスで、データ収集方法の変遷を見ましたが、
ForresterリサーチのMarket Insights (MI) group の新任のsenior analystであるRichard Evensenは、
彼の最新ブログ（２月３日）From Market Research To Market Insightsで、
過去数十年におけるMRの変化について、次の４つの項目を挙げています。
①カバーする領域の広さ：リサーチャーの責任範囲が広がり、幅広いインサイトが求められている
②深さ：ビジネスへの深い理解に基づいた有効なインサイトや行動につながる提案が求められている
③スピード：市場の急激な変化に対応する長期ではなく短期的戦術に対応するジャストインタイムなインサイト提供が求められている
④価値：調査予算の正当性とリサーチャーの仕事の有効性を示すために、リサーチの価値を示すことが求められている
・３０－４０年前（１９７０年ー１９８０年）に、MRの業界に入ってきた人の場合、サンプリング理論や、調査票の作成、統計的検定、集計の方法、報告書の作成など一連のMRの方法を学べば、定年までその修得した「専門知識」で食って行けたでしょう。
・しかし、これからはそうは行かないでしょう。クライアント・サイドのリサーチャーも、調査会社で働いているリサーチャーも、経営やマーケティングなど、より幅広い知識や経験、視点が要求されてきています。
・過去１５年の間に、インターネット調査が出現し主流になってきましたが、それは「インターネット調査会社」に発注すれば、調査票の作成や、分析、報告書の作成などの従来の知識で対応可能な範囲でした。
インターネット調査のことを詳しく知らなくても一応は調査プロジェクトをこなすことはできました。基本的なリサーチの方法は変わりませんでした。つまり、表面的には紙の調査票がネット上のそれに変わっただけでした。
少し前までは、ネット調査会社の人はあまり調査について詳しくなく、一方、従来の調査会社の人はネット調査ーネットの対象者の特性や、ネットの調査票画面の工夫などネットによるデータ収集について詳しくないといった中途半端な状況下でプロジェクトが進行していました。
・しかし、最近では、マーケティング環境が複雑化する一方、ソーシャル・メディアの普及や、行動経済学、バイオメトリクス、ニューローマーケティングなど周辺分野のMRへの影響が強まる中、「生活者（消費者）理解」のプロとしてのリサーチャーも、サンプリング理論や統計学だけの理論武装では、立ち行かなくなって来ています。「リサーチャーの自己破綻」が起こってきています。
・ベテランのリサーチャーの人が、最近のリサーチャーのレベルが低下したと言われるのを耳にすることがありますが、決してそうではないと思います。
昔は、インサイト、インサイトとビジネスへの結果を求められませんでした。せいぜい調査結果から言える「提言」ぐらいで、報告書やプレゼンは無事終了していました。集めたデータのクロス集計表の納品がリサーチ・プロジェクトであった場合もあります。
・ゆえに、最近のリサーチャーのインサイト創出力が、以前のリサーチャーに比べて劣っているとは言えないでしょう。なぜならそのような役割が以前には求められなかったからです。
低下したとすれば、サンプリング理論や統計分析の理解といったいわゆる「調査技術」の面だと思われます。しかし、これらが低下していても、インサイト創出力があれば、十分リサーチャーとして、活躍することができるでしょう。現に、前者の理解なしで、定性リサーチャーとして活躍されている方も多くいます。
・もういい加減、サンプリング理論や統計分析といった狭い専門知識から抜けだすことが、特に「マーケティング」リサーチャーには求められているような気がします。そのためには、リサーチャーに対するトレーニング・システムの抜本的な改革が必要だと思います。
TOPIC ３： ＭＲイベント情報
１）１月２６日（水）、カナダ、トロントで開かれたカナダのリサーチ協会ＭＲＩＡ主催のNet Gain 5.0 : Social Media Game Changer?
内容の一部は、下の＃３１から＃３８のLove Statsのブログで紹介されています。
プログラム ソーシャルメディアリサーチの最新情報が豪華なメンバーによって紹介されています。
２）１月２７日（木）、ロンドンで開かれたＭＲＳ主催のOnline Research Methods
下の＃５、＃１１、＃１２、＃１３のブログで内容の一部が紹介されています。これまた超豪華なスピーカーです。
プログラム
プレゼンのビデオ： Unilever/Ben & Jerry's online communities case study
両会議とも５－６万の参加費ですが、出席の価値のある重要な会議でした。
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今週のHOSMR
・Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第１３回目です。
パートＩＶ リサーチ・トピックス
１４．専門家リサーチ分野
１５．ＷＥＢサイト・リサーチ
１６．リサーチ手法とアプローチ
１７．マーケット・リサーチのビジネス
・先週、１４章が終了しました。
今週からは、１５章ＷＥＢサイト・リサーチの紹介です。
１５章 ウエッブサイト・リサーチ
・ウエッブサイト・リサーチは、ウエッブサイトのデザインと実行についての調査。
・本章は以下のセクションからなる：
１．ウエッブサイト・リサーチのタイプ
２．ポップアップ・サーベイ
３．ウエッブサイト・メトリクスと分析
４．ウエッブサイト・レビュー
５．同行サーフィングと観察調査
６．その他のウエブサイト・リサーチのアプローチ
７．ウエブサイト・リサーチの要約
１．ウエッブサイト・リサーチのタイプ
・本セクションは次の項目を含む
①ウエッブサイトの訪問者のプロフィールと満足度調査
②ユーザビリティ・テスト
③ウエッブサイト・デザインとコンセプト・テスト
④テクニカル・パフォーマンスとROI
⑤検索エンジンの最適化（SEO）
⑥オンライン広告のテスト
①ウエッブサイトの訪問者のプロフィールと満足度調査
・ウエッブサイトの訪問者のプロフィール調査と満足度調査の多くは、ポップアップ（popup）サーベイで行われる定量調査。
・ウエッブサイト・プロフィール調査：誰が訪問したか、何を探しているか、何を見つけたか、以前にも訪問したか、再訪問するかどうか、推奨するかどうか、探しているものを見つけることができたか、全体的満足度などを聞く。
・ウエッブサイト満足度調査：使いやすさ、信頼性、新しさ、満足度の要因、ウエブサイトの改善方向
・アドホックとトラッキングサーベイ
・ウエッブサイト・ベンチマーク・スタディ
・その他のサンプリングの方法：①招待、②バナー広告、③eメール
②ユーザビリティ・テスト
・ウエッブサイトの達成しようとしている機能の適切度を評価する
・ウエッブサイトが法律や規制やガイドラインを順守しているかもチェック
・リサーチャーとHCI（Human-computer interface）専門家、ユーザビリティの専門家の共同作業
・Jacob Nielsen(www.useit.com)が有名
・訪問者への適切性と有効性から評価と、アクセスのしやすさから評価
・W３CWAI基準（www.w3.org/WAI/）
・手法：①同行サーフィング、②アイトラッキング、③ユーザビリティ・ラボ、④専門家レビュー、⑤ユーザーサーベイ、⑥自動テスティング
③ウエッブサイト・デザインとコンセプト・テスト
・新しいサイトの開発や変更、特徴の開発
・作業サイクル：１）現行サイトの調査、２）ユーザーや訪問者のニーズ、３）新しいマテリアルの開発とテスト、４）改良デザインの実行とテスト
・ステージI: 現行サイトの調査：機能するものとしないものの特定、訪問者のサイトの使用方法、どのようなメッセージをサイトがユーザーに伝えているか、いくつかの基準に対する有効性の評価
・ステージII: ユーザーや訪問者のニーズ：フォーカスグループやインフォメーション・アーキテクチャー・リサーチ、セグメンテーション、コンジョイント分析の使用
・ステージIII：新しいマテリアルの開発とテスト：ワイアーフレームの利用（新しいウエッブサイトのテンプレート）、アイトラッキングの利用
・ステージIV：改良デザインの実行とテスト：ポップアップ・サーベイによるユーザーの経験を定量的に調査
④テクニカル・パフォーマンスとROI
・ウエッブサイト分析とメトリクスの利用
⑤検索エンジンの最適化（SEO）
・SEM検索エンジン・マーケティング
⑥オンライン広告のテスト
・バナー広告
・広告テスト、アイトラッキング、ウエッブメトリクス、プリ・ポスト定量テスト
★著者自らによるこの本の紹介ビデオです。
ビデオの最後に述べているように、Ray Poynter氏は昨年に引き続き、 ＥＳＯＭＡＲのＡＰＡＣ会議に参加されるようです。
Asia Pacific 2011 Increasing value through simplicity Melbourne / 20 - 22 March
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週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、直接リンク参照。
⇒は投稿に対する個人的コメントです。
◆１月２３日－２月５日の２週間分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア
今回は、内外２３ブログの６９投稿をレビュー
《海外編》
１．Jeffrey Henning 's Vovici
１．Mr. X Markets the Wheel （１／２３）
・車輪の市場化
２．Nothing Says You Care Like NoReply@Example.com （１／２４）
・e-mailについて
３．Research Games Pass Go, Collect $200 （１／２５）
・Gaming and NewMR報告
４．Estimating Willingness to Pay （１／２６）
・American Marketing Association’s annual Applied Research Methods conference報告
５．Online Research Methods in Focus （１／２８）
・ロンドンで開かれたＭＲＳの Online Research Methods会議報告。
６．Research Roundup: Five Fun Focus Groups （１／２９）
・１週間のまとめ
８．Mr. X and the PHC's RFP （１／３０）
・RFQの締め切り
９．Vovici Launches 6th Generation of Feedback Solution （１／３１）
・Voviciのフィードバック・ソリューション
１０．The Survey is Dead, Long Live the Survey （１／３１）
・サーベイの死への反論
１１．What You See Isn't What They Get: Differences in Survey Appearance （２／１）
・2011 Online Research Methods 報告
１２．Learn from Others' Panel Management Mistakes （２／２）
・2011 Online Research Methods報告
１３．This is Your Brain on Brands （２／３）
・2011 Online Research Methods conference報告
１４．The Van Westendorp Price Sensitivity Meter （２／４）
・PSM
１５．Research Roundup: From the Long Tail to the Long Trail （２／５）
・１週間のまとめ
２．Joel Rubinson on Marketing Research
お休み
３．Rearch Rockstar
１６．17 Survey Design Tips （１／２８）
・１７のサーベイデザインのヒント
４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
１７．Death of a Social Network （１／２４）
・ＭｙＳｐａｃｅの衰退について
１８．Why I Like the NGMR Group/Blog （１／２８）
・ NGMRブログについて
１９．ＭR Heretic Explained （１／２８）
・@MRHereticとのインタビュー
２０．Next Gen Market Research Badges （２／３）
・NGMRのバッジ
５．The Future Place Blog
２１．Would you like to be the Apple of market research? （１／２８）
・ＭＲ業界のAppleは？
２２．Interview with John Kearon （１／３０）
・ブレインジューサーのＣＥＯのジョン・キーロンとのＭＲについてのインタビュー
２３．All discourse is social （１／３１）
・すべての会話はソーシャル
２４．Should we use sig testing with online panel studies? （２／４）
・オンラインパネル・データへの有意差検定の有無
６．Random Sampling
お休み
７．Straight Talk with Nigel Hollis
２５．If you think you have lost the plot, you are not the only one （１／２４）
・ブランドとプロット
２６．Walmart acts in enlightened self-interest （１／２６）
・ウオルマートについて
２７．Why brands need to be reinvented （１／３１）
・ブランドと再構築
２８．Big corporations own many ethical companies. Deceptive or laudable? （２／２）
・Guardianの記事から
８．LoveStats
２９．3 Reasons Why Researchers Hate Focus Groups #MRX （１／２２）
・グルインについて
３０．Check Out the Statistical Outlier on my LinkedIn Cluster Analysis（１／２４）
・InMapsについて
以下、ＭＲＩＡ会議の報告
３１．Sean Conry: Mobile Research #netgain5 #mrx #li （１／２６）
３２．Will Goodhand: Social Media Research and Digividuals #netgain5 #mrx （１／２６）
３３．Brian Levine: Neuroscience and Marketing Research #netgain5 （１／２６）
３４．Monique Morden: Online Communities, MROC #netgain5 #li （１／２６）
３５．Ray Poynter – Overview of Online Research Trends #netgain5 （１／２６）
３６．Brian Singh: Insights from the Nenshi Campaign #netgain5 #mrx #li （１／２６）
３７．Tom Anderson: Web Analytics #Netgain5 #mrx #li（１／２６）
３８．#Netgain5 Keynote Roundup: Last Thoughts #MRX #li （１／２６）
３９．Can a Cup of Coffee Prevent a Suicide?（１／２９）
・倫理問題
４０．My Tastebuds are Leptokurtic, How About Yours? #MRX （１／３０）
・味の好みの分布
４１．An Acceptable Use of Pie Charts: Van Gogh Color Distributions #MRX （１／３１）
・円グラフについて
４２．Pie-Packing by Mario Klingemann: More fascinating pie chart art （２／１）
・円グラフについて
４３．If Frozen Meat Isn’t a Bribe, What About Raw Meat? （２／２）
・倫理問題
４４．What’s Gonna Kill You? An Infographic That Actually Works #MRX （２／３）
・infographicについて
４５．Top 9 Lame Excuses to Behave Unethically #MRX （２／４）
・倫理問題へのいいわけ
９．The Surrvey Geek
４６．Getting straight on response rates（１／３１）
・回答率の問題
４７．A good idea but . . . （２／２）
・ネット調査の調査票
１０．Insites Blog
４８．Conversation Management at Danone （１／２４）
・ダノンのカンバセーション・マネジャー
４９．Community Manager Appreciation Day 2011 （１／２４）
・Insights Consultingのイベント
５０．The Mobile Revolution （１／２５）
・モバイルの利用
５１．Online Research 2011 （１／２７）
・ ３月１日にロンドンで開かれるWARCによる Online Research Conferenceの予告
プログラム
５２．Best of ESOMAR （１／３１）
・ＥＳＯＭＡＲイベントより
５３．Unilever brings Ben and Jerry’s consumers into the boardroom （２／４）
・Unilever/Ben & Jerry's online communities case study
１１．The Researcher's Perspective
お休み
１２．Future of Insight
お休み
１３．Voices of CMB
５４．Making Good Product Roadmap Bets in a Rapidly Changing World （１／２５）
・新製品開発
５５．Innovation from Rationalization? （２／３）
・新製品開発
５６．Ｓuper Bowl Squares: Increase Your Odds of Winning （２／４）
・２月６日に行われるスーパーボールの話題
１４．The Forrester Blog
５７．The Data Digest: Why Young Consumers Like Tablets（１／２８）
・１８－２４才の間でタブレット・コンピュータが人気
５８．Introducing Forrester's Market Insights Professionals Community （２／１）
・Forrester提供のMRコミュニティ
５９．The Data Digest: How Do Consumers Respond To Bad Customer Service? （２／３）
・金融機関で良くないサービスを受けた場合の反応：友人の語る
６０．From Market Research To Market Insights （２／３）
・ＭＲの変化について
《国内編》
１５．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG
お休み
１６．Marketing Research Watch
お休み
１７．マーケティング・リサーチの寺子屋
６１．『次世代マーケティングリサーチ』（予告編） （２／４）
・萩原雅之さんの新著『次世代マーケティングリサーチ』の予告。
１８．tanoue40's Blog
お休み
１９．アウラなブログ
お休み
２０．きまぐれ リサーチャーどうでしょう
お休み
２１．いまんとこの最適解
６２．Muthenのビデオ（１／２６）
・「構造方程式モデリングのソフトウェア、Mplusでも知られるLinda and Bengt Muthenのセミナーです。」
６３．戦略プロフェッショナル―シェア逆転の企業変革ドラマ （１／２７）
・「事業視点でリサーチを考える必要性」
６４．「ソーシャル時代の歩き方」を聴いてきた（１／２８）
・「ソーシャルメディアの台頭は紛れも無い事実であるので、その考慮は今後必須であるとった感じでしょうか」
６５．TokyoRに行ってきた（１／２９）
・「これからのデータアナリストにはRを使えること、それをベースに最新の技術動向をキャッチアップしていくことが必須のスキルになるのかもしれません。」
６６．資生堂、Ustreamでメーク番組を配信、アジアの視聴者ともツイッターやFacebookで交流（１／３１）
・「資生堂、Ustreamでメーク番組を配信、アジアの視聴者ともツイッターやFacebookで交流」
６７．サンプルサイズの表記（２／４）
・「標本の大きさを表すには「n」（スモールn）を用いるのが数学、統計学の常套です。」
６８．因果の考え方（２／６）
・「因果の検討プロセスは軽視すべきものではありません。
因果を論じることを恐れる必要はないですが、慎重にはなるべきだと思います。」
２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ
６９．第９回JMRX勉強会レポート （１／３１）
２３．Digital Consumer Planner's Blog
お休み
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今週のMR IN ENGLISH
◆Edward F. McQuarrieの
The Market Research Toolbox: A Concise Guide for Beginners（２００６）
第１回の内容は、いかがでしたでしょうか？少し難しいのでは、という声をいただいております。
ＭＲの専門英語だけでも学習するつもりでお読みいただければと思います。継続して読むことにより、ＭＲの入門書を１冊完読することになります。
今回は、第１章 Nature and Characteristics of Market Researchです。
第１章の構成は、
Introduction
Distinction 1: Marketing Intelligence Versus Market Research Project
Distinction 2: Exploratory Versus Confirmatory Research
Relationship of Business Strategy to Market Research
Technological Innovation and Market Research
Concluding Comments
References and Suggested Readings
・今週は、
Introductionと、
Distinction 1: Marketing Intelligence Versus Market Research Projectの部分です。
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Introduction
①＊第１パラグラフを示す
Market research is a marketing activity, and marketing is a philosophy concerning how to succeed in business.
As a philosophy, marketing competes against other philosophies that make different prescriptions for business success.
Notable among competitors to the marketing philosophy are the innovation philosophy (success comes from technology leadership), the quality philosophy (success comes from building the highest quality products), and the financial philosophy (success comes from making the most efficient use of resources).
As a philosophy, marketing argues for the primary importance of focusing on markets and customers to guide business decisions.
From this perspective, market research consists of anything and everything the firm does to learn about and understand markets and customers.
Adherents to the marketing philosophy are distinguished by their willingness to grant prime authority to market facts and customer needs when choosing among courses of action.
Practitioners of other philosophies do not so much ignore markets and customers as relegate them to a secondary role, as two among many checkpoints, to be consulted toward the end rather than the beginning of decision making.
②
Because market research reflects a particular business philosophy, and because this philosophy focuses on learning, organizational change may be required when a firm desires to improve its performance with respect to market research.
Put another way, to be truly effective, market research cannot be treated as an isolated function assigned to specialized staff. It has to be a cultural orientation that suffuses the organization.
③
The literature on organizational learning is pertinent 関係のあるhere (Barabba and Zaltman, 1991; Day, 1994a, 1994b).
If the goal is to be constantly learning about markets and customers, then a wide variety of business functions, and individuals occupying a variety of job roles, have to become involved in market research.
Otherwise, information on markets and customers accumulates in nooks and crannies ーの隅々でacross the firm, but this information fails to influence decisions.
④
In light of the above, this book has been written to make key ideas about market research accessible to a wider audience.
The guiding metaphor is that there exists a toolbox of market research techniques.
Many homeowners have a toolbox in the house, although few would present themselves as carpenters.
Similarly, many managers need a basic understanding of market research even though market research does not appear in their job descriptions.
Just as many homeowners can use a hammer effectively, without being able to build a house, so also many managers need to understand what descriptive survey research can (and cannot) do.
The next section of this chapter opens the toolbox to show the major compartments of the toolbox.
This introductory chapter then concludes with some limiting cases, the better to set the scope of market research.
The next chapter outlines a process for designing and planning market research.
Distinction 1: Marketing Intelligence Versus Market Research Project
①
Market research projects involve efforts sharply bounded in space and time and expressly linked to some project such as development of a new product.
These studies have a clear beginning and end, and their cost is assigned to an individual project budget.
Virtually all of the techniques whose names are common knowledge among businesspeople—the questionnaire調査票, the focus groupグルイン, the experiment実験 are applied as part of market research studies.
Marketing intelligence, by contrast, is an ongoing activity not tied solely to a specific project.
As the root metaphor suggests, marketing intelligence consists of bits and pieces of information gained from agents in the field, from diverse publications, from having your ear to the ground, and so forth; often these bits and pieces have been extensively sifted by expert judgment.
②
For market intelligence gathering, the core competence required for success is one part database management and one part organizational leadership.
It takes vision for a firm's management to commit resources to the gathering of market intelligence not tied directly to any specific project budget.
A minimally adequate effort would involve maintaining a library where reports bought by subscription from consultants such as the Gartner Group, DataQuest, IDC, and so forth, are filed.
Over time, more and more of these resources have become available online so that they can be accessed at the individual manager's desktop.
Still to come are database systems that combine published reports with the firm's own reports of past market research studies and with more diverse kinds of intelligence, such as trip reports from customer visits.
Only now are free-form text databases developing to the point where masses of amorphous不定形の marketing intelligence can be collated照合する, searched, and sifted.
We may expect that Customer Relationship Management software will increasingly be adapted to this purpose.
③
The challenge posed to software skills, computer network design, and expert systems by the imperative to collect and collate massive amounts of marketing intelligence should not be minimized.
Nonetheless, I suspect the greater barrier to improving the availability and quality of marketing intelligence in the typical firm will consist of organizational and cultural factors.
Information is power, and information is wealth.
Wealth and power are never lightly shared.
Thus, how freely does the sales force share information on customers?
Who is allowed to see the results of a market research study?
Who (if anyone) is charged and incentivized with bringing together information from disparate sources?
These are the sorts of issues that confront an executive who wants to improve the caliber of marketing intelligence available within a firm.
④
For market research studies, the core competence is problem formulation skills.課題設定
Most business situations do not present themselves as clearly delineated problems but as tangledもつれる messes that might be approached in a variety of ways.
As will be developed in the next chapter, to succeed in a market research study requires that the sponsoring manager clearly articulate the decision to be addressed and the specific kinds of information needed.
Most of the other skills needed to complete a market research study (i.e., expertise in sample selection, experimental design, and statistical analysis統計分析) can be purchased from outside vendors.
But the correct formulation of the research question ultimately resides存在する with the sponsoring manager.
Although good consultants can assist in formulating problems, the authority to determine the real underlying problem inevitably remains with the executive who has profit/loss responsibility for the product or service in question.
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《今週のWORDS and PHRASES》
今週取り上げたブログの中から選んだ単語・表現集です。（http://www.alc.co.jp/）
１．traction 【名】引っ張られること、静止摩擦
２．chutzpah 【名】 厚かましさ、ずうずうしさ、大胆さ
３．shitty 【形】 とても悪い、ひどく劣った
４．rubbish 【名】くず、がらくた、ごみ、＝garbage、trash、くだらないこと、ばかげたこと、ナンセンス
【形】〔考え・話などが〕くずの、くだらない、ばかげた
５．panacea 【名】万能薬、解決策、特効薬
６．tightrope 【名】綱渡りの綱、綱渡りのような状況 【自動】綱渡りをする、危ない橋を渡る
７． revamp 【名】改良、修理、【他動】改革する、改造する、改良する
８．tact 【名】臨機応変の才、機転、気配り
９．ream 【名】《reams》〔文書などの〕大量、膨大な量
１０．crystallize 【自動】結晶化する、〔考え・計画などが〕具体化する
１１．expand on ～をさらに詳しく述べる［説明する］
１２．parenting 【名】しつけ、親業、「子育て」「育児」
１３．rally around ～の下に結集する、集まってくる、寄ってくる、味方に付く
１４．meet challenges 課題に立ち向かう
１５．overcome many hardships いくつも［幾多］の困難［試練］を克服する［を乗り越える・に打ち勝つ］
１６．compelling 【形】強制的な、従わざるを得ない、抵抗し難い
１７．relate 【他動】関連付ける、.物語る、説明する
１８．draw on 手形を振り出す
１９． lame 【形】〔説明・言い訳などが〕説得力｝のない、下手な、まずい
・Cut the lame excuses. ; That's the lamest excuse I've ever heard. : 見え透いた言い訳はやめろ。
・That's a pretty lame idea. : それは、まずいアイデアだ。
２０．tastebuds 味の好み
２１．kurtosis 【名】カートシス、尖度｛せんど｝
２２．platykurtic 【形】 《統計》緩尖｛かんせん｝の
２３．stalemate 【名】 行き詰まり、引き分け、手詰まり、こう着状態
２４．enlightened self-interest 賢明な利己心、開かれた国益
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＊このブログは毎週月曜日中に更新されます。
一昨年の２００９年１１月２８日（日）に「ようこそ みんなのＭＲ．ＣＯＭへ！」と題して、第１号を投稿してから、お陰さまで今号で無事５０回を迎えました。皆様、閲読ありがとうございます。少しでも何らかのお役に立っていれば幸いです。今後ともよろしくお願い申し上げます。１００号を目指して、今日からまた頑張りまーす。＼(＾▽＾)／
いきなり不吉なテーマですが。。。(~_~;)
今週のTOPICS
・つい先日も、業界最大手のマクロミルが業績の上方修正を行ったところですので、ネット調査の死なんて信じられないという方がほとんどでしょう。
・欧米では、「XXXの死（XXX is deadとかDeath of XXX)」という少しセンセーショナルな表現が流行しています。
欧米では、しばしば「サーベイ調査の死」が議論されています。
・このブログでも、今年の３月２９日号「２０３０年のリサーチ？」で取り上げました。
そこでは、Ray Poynter No Surveys in Twenty Years? と、
Jeffrey Henning Surveys in 20 Yearsの議論を紹介しました。
・そのJ. Henning氏が、先週の１月３１日の彼のブログで、
The Survey is Dead, Long Live the Surveyと題して、サーベイの死を再び取り上げています。
ご存知のように、インターネットの利用において、買い物や検索以外に、「ソーシャル・メディア」の利用が大きく拡大しています。
しかし、ソーシャル・メディアがいくら普及し、その「代表性」があったとしても、その中で、生活者が、すべてのブランドや商品について語りつくすことはないでしょう。また、こちらが知りたいことをすべて語ってもくれないでしょう。
それゆえに、こちらから生活者に「尋ねる」ためにサーベイはなくならないし、必要であると論じています。
彼の結論は、
in the future only bad survey practices are dead. Long live the survey!
「良くない（悪い）」サーベイは死ぬ、なくなるだろうということです。全く同感です。
・ところで、ネット調査（定量）＊も、サーベイです。
サーベイ・リサーチとは、サンプリングを行い、調査票を使って対象者に面接や電話などの方法で調査を行うことです。基本的には定量調査です。
従って、サーベイの死は、「ネット調査の死」をも意味します。
上のJ. Henning的に言えば、「悪いネット調査の死」です。
＊ここでは、インターネットを使った調査をもっとも普及している用語である「ネット調査」と呼んでいます。「オンライン調査」とも呼ばれます。
欧米では、オンライン・パネル（アクセス・パネル）をつかった「オンライン定量サーベイ・リサーチ」と呼ばれているものです。
・訪問面接であったり、留置き、郵送、電話、ファックス、そしてインターネット、携帯と、データ収集方法が、時代とともに変化してきました。
インターネットの普及により、訪問面接や電話調査なども減少しました。
しかし、インターネットにかわる、新たなデータ収集の方法（手段）が出現したかと言えば、まだ出現していません。だから、急激にネット調査が、訪問面接のように減少することはないでしょう。
・しかし、ネット調査は、従来から懸念されているように、依然、「データの品質の問題」や「代表性の問題」を抱えています。
ネット調査会社は、その品質管理について、日々研究を重ねて、その品質向上に全力で取り組んでいます。
しかし、ネット調査会社の現場で働く人でさえ、その品質について、疑問を持っている人に時々出会ったりもします。
最近は特に、パネル数の伸びの鈍化や、パネルへの参加率、調査の完了率の低下も問題化しています。いかにパネルの参加動機を高め、高品質なデータを収集するかが大きな課題になっています。
・このような課題を抱え、日々改善が行われているネット調査ですが、死亡しないために、もう１つ、さらに強化しなければいけない重要なポイントがあります。
それは、インサイト創出力の向上です。
・調査は大きく分類して、
失敗の可能性を低減するための「リスク調査」、従来からのリサーチの重要なミッションですが、どちらかと言えば、受動的な役割です。できて当たりまえで、うまく行っても高く評価されないものです。
もう１つは、消費者をよりよく理解する「インサイト調査」です。新たな価値を創造し、成功の可能性を高める能動的なものです。
両者は、排他的なものではなく、重複する部分をもち、相互補完的な関係です。
また、有効なインサイトによって、リスク調査の有効性がより高まります。
例えば、受容性の低い複数のコンセプトから勝者を選んでも、市場での失敗のリスクを下げたことにはならないでしょう。他方、有効なインサイトに基づいて作られたコンセプトの中から、最も有望なものを選択するテストはリスクを下げ、成功の可能性を上げてくれるでしょう。
受容性を検証し、リスクを低下するためのすぐれた調査力があったとしても、スタート地点である製品開発におけるイノベーション力が弱いと成功する確率は低いでしょう。
・調査では、「誰に」「何を」聞くかが重要です。
「何を」聞くかが適切でなかったら、調査は失敗する可能性があります。
何を聞かなければいけないかは、調査課題によって決まってきます。
その調査課題はマーケティング課題によって規定されます。
しかし、マーケティング課題の解決のために、課題設定を適切に行う必要があります。
そのためには、生活者の声をじっくり聞いて、適切な「仮説」立案が重要です。
すなわち、ネット調査においても、有効なインサイトを創出するには、有効な仮説に基づいた調査設計が重要になります。
DIY調査の拡大によって、「誤った課題・目的設定」で、「誤った質問」を「誤った対象者」に行っている調査プロジェクトが増加したと言われています。（このような調査設計で収集されたデータをImperfect dataと呼びます）このような調査からは、有効なインサイトの創出はできません。
・定量調査前の有効な仮説の抽出には、簡便な定性調査が役立ちます。
定性調査のグレードアップによって、検証仮説のブラッシュアップが行われ、結局はサーベイの定量調査によって、より有効な結果を得ることができます。
言い変えれば、より有効な「サーベイ」を行うためには、より有効で、簡便にいつでも、どこでも消費者の声を聞くことができる「定性調査」が必要です。
グルインを代表とする従来の定性調査では、情報の収集に時間的、空間的、量的な限界がありました。
・しかし幸い、ソーシャル・メディアの発展による「ソーシャル・メディア・リサーチ」の成立は、そのような「定性調査」のアップグレードを可能にしてくれます。MROCｓ（マーケィング・リサーチ・オンライン・コミュニティズ）はその代表的ツールです。
リサーチャーも積極的にソーシャル・メディアを理解する必要があるゆえんです。
・ネット調査（定量）が死を迎えないためにも、ネットによる定性調査の拡充が望まれます。
ネット定性調査が、ネット定量調査を死から救う！
TOPIC ２： リサーチャーのトレーニング
・上のトピックスで、データ収集方法の変遷を見ましたが、
ForresterリサーチのMarket Insights (MI) group の新任のsenior analystであるRichard Evensenは、
彼の最新ブログ（２月３日）From Market Research To Market Insightsで、
過去数十年におけるMRの変化について、次の４つの項目を挙げています。
①カバーする領域の広さ：リサーチャーの責任範囲が広がり、幅広いインサイトが求められている
②深さ：ビジネスへの深い理解に基づいた有効なインサイトや行動につながる提案が求められている
③スピード：市場の急激な変化に対応する長期ではなく短期的戦術に対応するジャストインタイムなインサイト提供が求められている
④価値：調査予算の正当性とリサーチャーの仕事の有効性を示すために、リサーチの価値を示すことが求められている
・３０－４０年前（１９７０年ー１９８０年）に、MRの業界に入ってきた人の場合、サンプリング理論や、調査票の作成、統計的検定、集計の方法、報告書の作成など一連のMRの方法を学べば、定年までその修得した「専門知識」で食って行けたでしょう。
・しかし、これからはそうは行かないでしょう。クライアント・サイドのリサーチャーも、調査会社で働いているリサーチャーも、経営やマーケティングなど、より幅広い知識や経験、視点が要求されてきています。
・過去１５年の間に、インターネット調査が出現し主流になってきましたが、それは「インターネット調査会社」に発注すれば、調査票の作成や、分析、報告書の作成などの従来の知識で対応可能な範囲でした。
インターネット調査のことを詳しく知らなくても一応は調査プロジェクトをこなすことはできました。基本的なリサーチの方法は変わりませんでした。つまり、表面的には紙の調査票がネット上のそれに変わっただけでした。
少し前までは、ネット調査会社の人はあまり調査について詳しくなく、一方、従来の調査会社の人はネット調査ーネットの対象者の特性や、ネットの調査票画面の工夫などネットによるデータ収集について詳しくないといった中途半端な状況下でプロジェクトが進行していました。
・しかし、最近では、マーケティング環境が複雑化する一方、ソーシャル・メディアの普及や、行動経済学、バイオメトリクス、ニューローマーケティングなど周辺分野のMRへの影響が強まる中、「生活者（消費者）理解」のプロとしてのリサーチャーも、サンプリング理論や統計学だけの理論武装では、立ち行かなくなって来ています。「リサーチャーの自己破綻」が起こってきています。
・ベテランのリサーチャーの人が、最近のリサーチャーのレベルが低下したと言われるのを耳にすることがありますが、決してそうではないと思います。
昔は、インサイト、インサイトとビジネスへの結果を求められませんでした。せいぜい調査結果から言える「提言」ぐらいで、報告書やプレゼンは無事終了していました。集めたデータのクロス集計表の納品がリサーチ・プロジェクトであった場合もあります。
・ゆえに、最近のリサーチャーのインサイト創出力が、以前のリサーチャーに比べて劣っているとは言えないでしょう。なぜならそのような役割が以前には求められなかったからです。
低下したとすれば、サンプリング理論や統計分析の理解といったいわゆる「調査技術」の面だと思われます。しかし、これらが低下していても、インサイト創出力があれば、十分リサーチャーとして、活躍することができるでしょう。現に、前者の理解なしで、定性リサーチャーとして活躍されている方も多くいます。
・もういい加減、サンプリング理論や統計分析といった狭い専門知識から抜けだすことが、特に「マーケティング」リサーチャーには求められているような気がします。そのためには、リサーチャーに対するトレーニング・システムの抜本的な改革が必要だと思います。
TOPIC ３： ＭＲイベント情報
１）１月２６日（水）、カナダ、トロントで開かれたカナダのリサーチ協会ＭＲＩＡ主催のNet Gain 5.0 : Social Media Game Changer?
内容の一部は、下の＃３１から＃３８のLove Statsのブログで紹介されています。
プログラム ソーシャルメディアリサーチの最新情報が豪華なメンバーによって紹介されています。
２）１月２７日（木）、ロンドンで開かれたＭＲＳ主催のOnline Research Methods
下の＃５、＃１１、＃１２、＃１３のブログで内容の一部が紹介されています。これまた超豪華なスピーカーです。
プログラム
プレゼンのビデオ： Unilever/Ben & Jerry's online communities case study
両会議とも５－６万の参加費ですが、出席の価値のある重要な会議でした。
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今週のHOSMR
・Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第１３回目です。
パートＩＶ リサーチ・トピックス
１４．専門家リサーチ分野
１５．ＷＥＢサイト・リサーチ
１６．リサーチ手法とアプローチ
１７．マーケット・リサーチのビジネス
・先週、１４章が終了しました。
今週からは、１５章ＷＥＢサイト・リサーチの紹介です。
１５章 ウエッブサイト・リサーチ
・ウエッブサイト・リサーチは、ウエッブサイトのデザインと実行についての調査。
・本章は以下のセクションからなる：
１．ウエッブサイト・リサーチのタイプ
２．ポップアップ・サーベイ
３．ウエッブサイト・メトリクスと分析
４．ウエッブサイト・レビュー
５．同行サーフィングと観察調査
６．その他のウエブサイト・リサーチのアプローチ
７．ウエブサイト・リサーチの要約
１．ウエッブサイト・リサーチのタイプ
・本セクションは次の項目を含む
①ウエッブサイトの訪問者のプロフィールと満足度調査
②ユーザビリティ・テスト
③ウエッブサイト・デザインとコンセプト・テスト
④テクニカル・パフォーマンスとROI
⑤検索エンジンの最適化（SEO）
⑥オンライン広告のテスト
①ウエッブサイトの訪問者のプロフィールと満足度調査
・ウエッブサイトの訪問者のプロフィール調査と満足度調査の多くは、ポップアップ（popup）サーベイで行われる定量調査。
・ウエッブサイト・プロフィール調査：誰が訪問したか、何を探しているか、何を見つけたか、以前にも訪問したか、再訪問するかどうか、推奨するかどうか、探しているものを見つけることができたか、全体的満足度などを聞く。
・ウエッブサイト満足度調査：使いやすさ、信頼性、新しさ、満足度の要因、ウエブサイトの改善方向
・アドホックとトラッキングサーベイ
・ウエッブサイト・ベンチマーク・スタディ
・その他のサンプリングの方法：①招待、②バナー広告、③eメール
②ユーザビリティ・テスト
・ウエッブサイトの達成しようとしている機能の適切度を評価する
・ウエッブサイトが法律や規制やガイドラインを順守しているかもチェック
・リサーチャーとHCI（Human-computer interface）専門家、ユーザビリティの専門家の共同作業
・Jacob Nielsen(www.useit.com)が有名
・訪問者への適切性と有効性から評価と、アクセスのしやすさから評価
・W３CWAI基準（www.w3.org/WAI/）
・手法：①同行サーフィング、②アイトラッキング、③ユーザビリティ・ラボ、④専門家レビュー、⑤ユーザーサーベイ、⑥自動テスティング
③ウエッブサイト・デザインとコンセプト・テスト
・新しいサイトの開発や変更、特徴の開発
・作業サイクル：１）現行サイトの調査、２）ユーザーや訪問者のニーズ、３）新しいマテリアルの開発とテスト、４）改良デザインの実行とテスト
・ステージI: 現行サイトの調査：機能するものとしないものの特定、訪問者のサイトの使用方法、どのようなメッセージをサイトがユーザーに伝えているか、いくつかの基準に対する有効性の評価
・ステージII: ユーザーや訪問者のニーズ：フォーカスグループやインフォメーション・アーキテクチャー・リサーチ、セグメンテーション、コンジョイント分析の使用
・ステージIII：新しいマテリアルの開発とテスト：ワイアーフレームの利用（新しいウエッブサイトのテンプレート）、アイトラッキングの利用
・ステージIV：改良デザインの実行とテスト：ポップアップ・サーベイによるユーザーの経験を定量的に調査
④テクニカル・パフォーマンスとROI
・ウエッブサイト分析とメトリクスの利用
⑤検索エンジンの最適化（SEO）
・SEM検索エンジン・マーケティング
⑥オンライン広告のテスト
・バナー広告
・広告テスト、アイトラッキング、ウエッブメトリクス、プリ・ポスト定量テスト
★著者自らによるこの本の紹介ビデオです。
ビデオの最後に述べているように、Ray Poynter氏は昨年に引き続き、 ＥＳＯＭＡＲのＡＰＡＣ会議に参加されるようです。
Asia Pacific 2011 Increasing value through simplicity Melbourne / 20 - 22 March
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週刊リサーチ・ブロゴスフィア
Weekly Research Blogosphere
＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に
レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。
興味をもたれたブログの詳細は、直接リンク参照。
⇒は投稿に対する個人的コメントです。
◆１月２３日－２月５日の２週間分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア
今回は、内外２３ブログの６９投稿をレビュー
《海外編》
１．Jeffrey Henning 's Vovici
１．Mr. X Markets the Wheel （１／２３）
・車輪の市場化
２．Nothing Says You Care Like NoReply@Example.com （１／２４）
・e-mailについて
３．Research Games Pass Go, Collect $200 （１／２５）
・Gaming and NewMR報告
４．Estimating Willingness to Pay （１／２６）
・American Marketing Association’s annual Applied Research Methods conference報告
５．Online Research Methods in Focus （１／２８）
・ロンドンで開かれたＭＲＳの Online Research Methods会議報告。
６．Research Roundup: Five Fun Focus Groups （１／２９）
・１週間のまとめ
８．Mr. X and the PHC's RFP （１／３０）
・RFQの締め切り
９．Vovici Launches 6th Generation of Feedback Solution （１／３１）
・Voviciのフィードバック・ソリューション
１０．The Survey is Dead, Long Live the Survey （１／３１）
・サーベイの死への反論
１１．What You See Isn't What They Get: Differences in Survey Appearance （２／１）
・2011 Online Research Methods 報告
１２．Learn from Others' Panel Management Mistakes （２／２）
・2011 Online Research Methods報告
１３．This is Your Brain on Brands （２／３）
・2011 Online Research Methods conference報告
１４．The Van Westendorp Price Sensitivity Meter （２／４）
・PSM
１５．Research Roundup: From the Long Tail to the Long Trail （２／５）
・１週間のまとめ
２．Joel Rubinson on Marketing Research
お休み
３．Rearch Rockstar
１６．17 Survey Design Tips （１／２８）
・１７のサーベイデザインのヒント
４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research
１７．Death of a Social Network （１／２４）
・ＭｙＳｐａｃｅの衰退について
１８．Why I Like the NGMR Group/Blog （１／２８）
・ NGMRブログについて
１９．ＭR Heretic Explained （１／２８）
・@MRHereticとのインタビュー
２０．Next Gen Market Research Badges （２／３）
・NGMRのバッジ
５．The Future Place Blog
２１．Would you like to be the Apple of market research? （１／２８）
・ＭＲ業界のAppleは？
２２．Interview with John Kearon （１／３０）
・ブレインジューサーのＣＥＯのジョン・キーロンとのＭＲについてのインタビュー
２３．All discourse is social （１／３１）
・すべての会話はソーシャル
２４．Should we use sig testing with online panel studies? （２／４）
・オンラインパネル・データへの有意差検定の有無
６．Random Sampling
お休み
７．Straight Talk with Nigel Hollis
２５．If you think you have lost the plot, you are not the only one （１／２４）
・ブランドとプロット
２６．Walmart acts in enlightened self-interest （１／２６）
・ウオルマートについて
２７．Why brands need to be reinvented （１／３１）
・ブランドと再構築
２８．Big corporations own many ethical companies. Deceptive or laudable? （２／２）
・Guardianの記事から
８．LoveStats
２９．3 Reasons Why Researchers Hate Focus Groups #MRX （１／２２）
・グルインについて
３０．Check Out the Statistical Outlier on my LinkedIn Cluster Analysis（１／２４）
・InMapsについて
以下、ＭＲＩＡ会議の報告
３１．Sean Conry: Mobile Research #netgain5 #mrx #li （１／２６）
３２．Will Goodhand: Social Media Research and Digividuals #netgain5 #mrx （１／２６）
３３．Brian Levine: Neuroscience and Marketing Research #netgain5 （１／２６）
３４．Monique Morden: Online Communities, MROC #netgain5 #li （１／２６）
３５．Ray Poynter – Overview of Online Research Trends #netgain5 （１／２６）
３６．Brian Singh: Insights from the Nenshi Campaign #netgain5 #mrx #li （１／２６）
３７．Tom Anderson: Web Analytics #Netgain5 #mrx #li（１／２６）
３８．#Netgain5 Keynote Roundup: Last Thoughts #MRX #li （１／２６）
３９．Can a Cup of Coffee Prevent a Suicide?（１／２９）
・倫理問題
４０．My Tastebuds are Leptokurtic, How About Yours? #MRX （１／３０）
・味の好みの分布
４１．An Acceptable Use of Pie Charts: Van Gogh Color Distributions #MRX （１／３１）
・円グラフについて
４２．Pie-Packing by Mario Klingemann: More fascinating pie chart art （２／１）
・円グラフについて
４３．If Frozen Meat Isn’t a Bribe, What About Raw Meat? （２／２）
・倫理問題
４４．What’s Gonna Kill You? An Infographic That Actually Works #MRX （２／３）
・infographicについて
４５．Top 9 Lame Excuses to Behave Unethically #MRX （２／４）
・倫理問題へのいいわけ
９．The Surrvey Geek
４６．Getting straight on response rates（１／３１）
・回答率の問題
４７．A good idea but . . . （２／２）
・ネット調査の調査票
１０．Insites Blog
４８．Conversation Management at Danone （１／２４）
・ダノンのカンバセーション・マネジャー
４９．Community Manager Appreciation Day 2011 （１／２４）
・Insights Consultingのイベント
５０．The Mobile Revolution （１／２５）
・モバイルの利用
５１．Online Research 2011 （１／２７）
・ ３月１日にロンドンで開かれるWARCによる Online Research Conferenceの予告
プログラム
５２．Best of ESOMAR （１／３１）
・ＥＳＯＭＡＲイベントより
５３．Unilever brings Ben and Jerry’s consumers into the boardroom （２／４）
・Unilever/Ben & Jerry's online communities case study
１１．The Researcher's Perspective
お休み
１２．Future of Insight
お休み
１３．Voices of CMB
５４．Making Good Product Roadmap Bets in a Rapidly Changing World （１／２５）
・新製品開発
５５．Innovation from Rationalization? （２／３）
・新製品開発
５６．Ｓuper Bowl Squares: Increase Your Odds of Winning （２／４）
・２月６日に行われるスーパーボールの話題
１４．The Forrester Blog
５７．The Data Digest: Why Young Consumers Like Tablets（１／２８）
・１８－２４才の間でタブレット・コンピュータが人気
５８．Introducing Forrester's Market Insights Professionals Community （２／１）
・Forrester提供のMRコミュニティ
５９．The Data Digest: How Do Consumers Respond To Bad Customer Service? （２／３）
・金融機関で良くないサービスを受けた場合の反応：友人の語る
６０．From Market Research To Market Insights （２／３）
・ＭＲの変化について
《国内編》
１５．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG
お休み
１６．Marketing Research Watch
お休み
１７．マーケティング・リサーチの寺子屋
６１．『次世代マーケティングリサーチ』（予告編） （２／４）
・萩原雅之さんの新著『次世代マーケティングリサーチ』の予告。
１８．tanoue40's Blog
お休み
１９．アウラなブログ
お休み
２０．きまぐれ リサーチャーどうでしょう
お休み
２１．いまんとこの最適解
６２．Muthenのビデオ（１／２６）
・「構造方程式モデリングのソフトウェア、Mplusでも知られるLinda and Bengt Muthenのセミナーです。」
６３．戦略プロフェッショナル―シェア逆転の企業変革ドラマ （１／２７）
・「事業視点でリサーチを考える必要性」
６４．「ソーシャル時代の歩き方」を聴いてきた（１／２８）
・「ソーシャルメディアの台頭は紛れも無い事実であるので、その考慮は今後必須であるとった感じでしょうか」
６５．TokyoRに行ってきた（１／２９）
・「これからのデータアナリストにはRを使えること、それをベースに最新の技術動向をキャッチアップしていくことが必須のスキルになるのかもしれません。」
６６．資生堂、Ustreamでメーク番組を配信、アジアの視聴者ともツイッターやFacebookで交流（１／３１）
・「資生堂、Ustreamでメーク番組を配信、アジアの視聴者ともツイッターやFacebookで交流」
６７．サンプルサイズの表記（２／４）
・「標本の大きさを表すには「n」（スモールn）を用いるのが数学、統計学の常套です。」
６８．因果の考え方（２／６）
・「因果の検討プロセスは軽視すべきものではありません。
因果を論じることを恐れる必要はないですが、慎重にはなるべきだと思います。」
２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ
６９．第９回JMRX勉強会レポート （１／３１）
２３．Digital Consumer Planner's Blog
お休み
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今週のMR IN ENGLISH
◆Edward F. McQuarrieの
The Market Research Toolbox: A Concise Guide for Beginners（２００６）
第１回の内容は、いかがでしたでしょうか？少し難しいのでは、という声をいただいております。
ＭＲの専門英語だけでも学習するつもりでお読みいただければと思います。継続して読むことにより、ＭＲの入門書を１冊完読することになります。
今回は、第１章 Nature and Characteristics of Market Researchです。
第１章の構成は、
Introduction
Distinction 1: Marketing Intelligence Versus Market Research Project
Distinction 2: Exploratory Versus Confirmatory Research
Relationship of Business Strategy to Market Research
Technological Innovation and Market Research
Concluding Comments
References and Suggested Readings
・今週は、
Introductionと、
Distinction 1: Marketing Intelligence Versus Market Research Projectの部分です。
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Introduction
①＊第１パラグラフを示す
Market research is a marketing activity, and marketing is a philosophy concerning how to succeed in business.
As a philosophy, marketing competes against other philosophies that make different prescriptions for business success.
Notable among competitors to the marketing philosophy are the innovation philosophy (success comes from technology leadership), the quality philosophy (success comes from building the highest quality products), and the financial philosophy (success comes from making the most efficient use of resources).
As a philosophy, marketing argues for the primary importance of focusing on markets and customers to guide business decisions.
From this perspective, market research consists of anything and everything the firm does to learn about and understand markets and customers.
Adherents to the marketing philosophy are distinguished by their willingness to grant prime authority to market facts and customer needs when choosing among courses of action.
Practitioners of other philosophies do not so much ignore markets and customers as relegate them to a secondary role, as two among many checkpoints, to be consulted toward the end rather than the beginning of decision making.
②
Because market research reflects a particular business philosophy, and because this philosophy focuses on learning, organizational change may be required when a firm desires to improve its performance with respect to market research.
Put another way, to be truly effective, market research cannot be treated as an isolated function assigned to specialized staff. It has to be a cultural orientation that suffuses the organization.
③
The literature on organizational learning is pertinent 関係のあるhere (Barabba and Zaltman, 1991; Day, 1994a, 1994b).
If the goal is to be constantly learning about markets and customers, then a wide variety of business functions, and individuals occupying a variety of job roles, have to become involved in market research.
Otherwise, information on markets and customers accumulates in nooks and crannies ーの隅々でacross the firm, but this information fails to influence decisions.
④
In light of the above, this book has been written to make key ideas about market research accessible to a wider audience.
The guiding metaphor is that there exists a toolbox of market research techniques.
Many homeowners have a toolbox in the house, although few would present themselves as carpenters.
Similarly, many managers need a basic understanding of market research even though market research does not appear in their job descriptions.
Just as many homeowners can use a hammer effectively, without being able to build a house, so also many managers need to understand what descriptive survey research can (and cannot) do.
The next section of this chapter opens the toolbox to show the major compartments of the toolbox.
This introductory chapter then concludes with some limiting cases, the better to set the scope of market research.
The next chapter outlines a process for designing and planning market research.
Distinction 1: Marketing Intelligence Versus Market Research Project
①
Market research projects involve efforts sharply bounded in space and time and expressly linked to some project such as development of a new product.
These studies have a clear beginning and end, and their cost is assigned to an individual project budget.
Virtually all of the techniques whose names are common knowledge among businesspeople—the questionnaire調査票, the focus groupグルイン, the experiment実験 are applied as part of market research studies.
Marketing intelligence, by contrast, is an ongoing activity not tied solely to a specific project.
As the root metaphor suggests, marketing intelligence consists of bits and pieces of information gained from agents in the field, from diverse publications, from having your ear to the ground, and so forth; often these bits and pieces have been extensively sifted by expert judgment.
②
For market intelligence gathering, the core competence required for success is one part database management and one part organizational leadership.
It takes vision for a firm's management to commit resources to the gathering of market intelligence not tied directly to any specific project budget.
A minimally adequate effort would involve maintaining a library where reports bought by subscription from consultants such as the Gartner Group, DataQuest, IDC, and so forth, are filed.
Over time, more and more of these resources have become available online so that they can be accessed at the individual manager's desktop.
Still to come are database systems that combine published reports with the firm's own reports of past market research studies and with more diverse kinds of intelligence, such as trip reports from customer visits.
Only now are free-form text databases developing to the point where masses of amorphous不定形の marketing intelligence can be collated照合する, searched, and sifted.
We may expect that Customer Relationship Management software will increasingly be adapted to this purpose.
③
The challenge posed to software skills, computer network design, and expert systems by the imperative to collect and collate massive amounts of marketing intelligence should not be minimized.
Nonetheless, I suspect the greater barrier to improving the availability and quality of marketing intelligence in the typical firm will consist of organizational and cultural factors.
Information is power, and information is wealth.
Wealth and power are never lightly shared.
Thus, how freely does the sales force share information on customers?
Who is allowed to see the results of a market research study?
Who (if anyone) is charged and incentivized with bringing together information from disparate sources?
These are the sorts of issues that confront an executive who wants to improve the caliber of marketing intelligence available within a firm.
④
For market research studies, the core competence is problem formulation skills.課題設定
Most business situations do not present themselves as clearly delineated problems but as tangledもつれる messes that might be approached in a variety of ways.
As will be developed in the next chapter, to succeed in a market research study requires that the sponsoring manager clearly articulate the decision to be addressed and the specific kinds of information needed.
Most of the other skills needed to complete a market research study (i.e., expertise in sample selection, experimental design, and statistical analysis統計分析) can be purchased from outside vendors.
But the correct formulation of the research question ultimately resides存在する with the sponsoring manager.
Although good consultants can assist in formulating problems, the authority to determine the real underlying problem inevitably remains with the executive who has profit/loss responsibility for the product or service in question.
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《今週のWORDS and PHRASES》
今週取り上げたブログの中から選んだ単語・表現集です。（http://www.alc.co.jp/）
１．traction 【名】引っ張られること、静止摩擦
２．chutzpah 【名】 厚かましさ、ずうずうしさ、大胆さ
３．shitty 【形】 とても悪い、ひどく劣った
４．rubbish 【名】くず、がらくた、ごみ、＝garbage、trash、くだらないこと、ばかげたこと、ナンセンス
【形】〔考え・話などが〕くずの、くだらない、ばかげた
５．panacea 【名】万能薬、解決策、特効薬
６．tightrope 【名】綱渡りの綱、綱渡りのような状況 【自動】綱渡りをする、危ない橋を渡る
７． revamp 【名】改良、修理、【他動】改革する、改造する、改良する
８．tact 【名】臨機応変の才、機転、気配り
９．ream 【名】《reams》〔文書などの〕大量、膨大な量
１０．crystallize 【自動】結晶化する、〔考え・計画などが〕具体化する
１１．expand on ～をさらに詳しく述べる［説明する］
１２．parenting 【名】しつけ、親業、「子育て」「育児」
１３．rally around ～の下に結集する、集まってくる、寄ってくる、味方に付く
１４．meet challenges 課題に立ち向かう
１５．overcome many hardships いくつも［幾多］の困難［試練］を克服する［を乗り越える・に打ち勝つ］
１６．compelling 【形】強制的な、従わざるを得ない、抵抗し難い
１７．relate 【他動】関連付ける、.物語る、説明する
１８．draw on 手形を振り出す
１９． lame 【形】〔説明・言い訳などが〕説得力｝のない、下手な、まずい
・Cut the lame excuses. ; That's the lamest excuse I've ever heard. : 見え透いた言い訳はやめろ。
・That's a pretty lame idea. : それは、まずいアイデアだ。
２０．tastebuds 味の好み
２１．kurtosis 【名】カートシス、尖度｛せんど｝
２２．platykurtic 【形】 《統計》緩尖｛かんせん｝の
２３．stalemate 【名】 行き詰まり、引き分け、手詰まり、こう着状態
２４．enlightened self-interest 賢明な利己心、開かれた国益
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