調査会社のソーシャル化

《第４８回》


今週のTOPICS

TOPIC １：　調査会社のソーシャル化

・TwitterをMRの有益な情報の共有にもっと生かせないものか。。。と海外と日本のリサーチャーのtweetを見ていて感じるのは私１人でしょうか？

残念ながら、#MRX（海外のMR関連ツイート）と、日本の#JMRXの情報量と内容を比較するとその差は歴然です。

もっと、ソーシャルディアをリサーチの情報交換、スキルアップ、業界のグレードアップに有効に活用できればと思います。

・JMRA（日本マーケティング・リサーチ協会）も遅ればせながら、Twitterアカウントを開きましたが。。。

昨年の１２月２０日に開設して、１月２３日現在、リサーチャーやリサーチに関心のある人たちからのフォロアー数が３３９人ですが、情報発信のツイート数は、約１カ月で６ツイートです。

・それにしても、ソーシャルメディア上の有益なMRの情報源（オンライン上の記事やブログ、会議のプレゼン資料、論文など）が、日本では少なすぎる感じです。

欧米に比べると、日本のマーケティングやソーシャル・メディア・マーケティングのブログ数は少ないですが、それらよりも、リサーチのブログ数は、圧倒的に少ないのが現状です。そのいくつかは下の「週刊リサーチブロゴスフィア」で紹介していますが。

・ここで、タイトルの「ソーシャル化」をご理解していただくために、ソーシャル・メディアについてごく簡単に復習しておきますと、

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まず「ソーシャル」とは、

英語のSocialは、①pertaining to, devoted to, or characterized by friendly companionship or relationsや、②seeking or enjoying the companionship of others; friendly; sociable、③pertaining to, connected with, or suited to polite or fashionable society、④living or disposed to live in companionship with others or in a community, rather than in isolation。関係性や、交流、つながり、社交性を表しています。

・「人間は社会的動物である」Humans are social beingsともよく言われます。

・ティム・オライリー（Tim O'Reilly）が、２００４年に、新しいWEB（World Wide Webインターネット上で提供されるハイパーテキストシステム。コンピュータネットワークのアプリケーション）のあり方や方向性をWEB2.0＊と提唱。

ソフトウエアが、人間を意識し、テクノロジーの発展により、検索やホームページを一方的に見せているだけではなく、情報発信側と受信者側、発信者同志の双方向性が飛躍的に向上する変化でした。

＊WEB2.0：「狭義には、旧来は情報の送り手と受け手が固定され送り手から受け手への一方的な流れであった状態が、送り手と受け手が流動化し誰でもがウェブを通して情報を発信できるように変化したwebの利用状態のこと。」

「Web 2.0とは、「すべての関連するデバイスに広がる、プラットフォームとしてのネットワーク」であり、Web 2.0アプリケーションを「ネットワークが本質的に持つ長所を最大限に活用するもの」である。」

「梅田望夫『ウェブ進化論』：Web 2.0の本質を「ネット上の不特定多数の人々（や企業）を、受動的なサービス享受者ではなく能動的な表現者と認めて積極的に巻き込んでいくための技術やサービス開発姿勢」　（Wikipediaより）

・ソーシャル・メディア　（Wikipediaより）

Social media are media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques

社会的相互交流のためのメディア。

Social media use web-based technologies to turn communication into interactive dialogue.

複数間の双方向性、相互的な会話のコミュニケーション。

Andreas Kaplan and Michael Haenlein：　social media as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content。

UGC＊の創造と交換。

＊Consumer Generated Media（CGM：消費者生成メディア）。そこで生成されるコンテンツは、User Generated Content（UGC：ユーザー生成コンテント）。

ちなみに、Social Networking refers to websites like MySpace of Facebook where people can go to interact and network with other people. It allows people to connect with one another often for free.

ソーシャル・ネットワーキング：相互作用とネットワーク。

具体的には、

「ソーシャルメディアは、電子掲示板や、ブログ、ウィキ、ポッドキャスト、ソーシャルブックマーク、 アマゾンなどの通販サイトのカスタマーレビューなど多彩な形態を取る。 技術的には、ブログ、SNS、動画共有サービス、電子メール、インスタントメッセージ、音楽共有、クラウドソーシング、VoIPなどが用いられる。」（Wikipediaより）

「口コミサイト、Q&Aコミュニティ、ソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)、動画共有サービス、ブログポータル、BBSポータル、COI(Community Of interest)サイト」（Wikipediaより）

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ということで、長々となりましたが、あまり馴染みのない方にも、ここで言っています「ソーシャル化」の意味が多少でも伝わりましたでしょうか？

・消費者がどんどん、ソーシャルメディア／CGMを利用して、生活や商品の情報を発信しています。

消費者を商売の対象とする「調査会社」（消費者調査を中心とする調査会社）は、

消費者理解の上で、「ソーシャル・メディア消費者」を無視することはできなくなってきています。

・それゆえに、調査会社（そこで働くリサーチャーの方）も、

HPだけでなく、欧米の調査会社がやっているようなツイッターのアカウントを開いたり、

FacebookやLinkedInの中に自社サイトをオープンしたり、

特に、自社ブログを開設して、MR情報の発信や議論を行ってみてはどうでしょうか？

そうすれば、日本のMRももっと、ソーシャルでオープンになるような気がしますが。。。

なによりも、情報の共有により、MRの集合知が形成され、グレードアップが図れると思います。

TOPIC ２：　メールとブログで英語力アップ

・いよいよ今週からMR IN ENGLISHがスタートです。

・その前に、

「英語ができる」ってどういうことでしょうか？

英語の力として、

読むreading
書くwriting
聞くlistening
話すspeaking

の４つがよくあげられます。

この順番は、一般的に、受動的から能動的に変化し、日本人が得意とする順番でもあります。

・英語は母国語の国に行けばみんな子供から老人まで自然に使っています。

つまり、所詮、言語ですから、英語上達の道は、「毎日使う」（＝英語で考える）ことかと思います。

でもこれが結構難しい。

今日の私を振り返ると、「このブログを書くために」、英語は「読み」ました。

でも、書く、聞く、話すは、全くやっていない状況です。

毎日の忙しい中で、どうやってその時間を作りだすか？が問題です。

・私がこのブログを書いている、つまり英語のブログを読まざるをえないように、

「必要に迫られる状況をなんとか作りだす」ことも１つの方法です。

・「英文メール」は、「書く」訓練によいと思います。

海外からの英文メールに、毎日素早く返信を書くことー外資系企業では要求されるーは、高校の英作文の授業で苦しんでいた私にとっては、夢のような話ですが、これも毎日の業務で英文の返信メールを書いているうちに、問題はなくなりました。慣れの問題でしょうか。

ツイッターを英語で書くのもいいかも知れませんが、１４０文字で自分の言いたいことを書くのは結構難しいと思います。ネイティブは、うまく表現しているのを読むと、さすがだなといつも感心します。

・海外の英文「ブログ」を読んで「読む」力、英文メールを書いて「書く」力をつけるのはいかがでしょうか。

あとは、「聞く」力と「話す」力は、とにかく聞くことと、話すことでしょうか。

現在は、インターネット、特にYouTubeによって、いつでも英語を聞くことができます。

一般の人にとって、やはり一番難しいのは、「話す」＝英語を使う環境をどうつくるかでしょうか。

・これら以外にも、やはり「基礎力」が重要ですから、

英検やTOEIC受験対策のような勉強も並行してやるとより効果的なんでしょうが。（時間がない）

・まずは、何か特定の目標をもってスタートするのがよいと思います。

例えば、

（１）旅行に行った時、英語が少し喋れるようになる、
（２）日常会話ができるようになる、
（３）英語のブログが少しだけ辞書を引きながら、読めるようになる
（４）英文のメールが書けるようになる、
（５）英語のミーティングに参加できる、
（６）英語でプレゼンを行う、
（７）ネイティブと議論を行うなどなど。

英語は、コミュニケーション手段ですから、他の人に表現できて初めてその成果を示すことができます。しかし、単に単語を置き換えて話す欧米人と異なり、語順をも変えなければいけない日本人にとって、スピーキングは困難な分野です。

・「週刊ダイヤモンド」の１月８日号「今年こそ英語＆中国語」で、
「英語の公用語化を笑うな」という見出しがありましたが、
海外の状況を見たり（特にアジアにおける英語の普及）、逆にガラパゴス化の日本の置かれている現状を考えると、本当に公用語化の議論を笑ったり、反対している場合ではないように感じます。

ＭＲでも英語による海外への情報発信が求められています。
これまでは、ＧＤＰ世界２位を背景に、発信しなくても国際会議に行っても「神秘的」mysteriousな国と特別扱いされていましたが、これからは、そうはいかないような気がします。miserableな国に見られないようにしたいものです。

TOPIC ３:

◆NewMR Virtual Festival第２弾開催

Gaming and MRと題して、今週１月２０日（木）夜１１時から開催されました。

プレゼン資料は、後日アップされるそうです。

gamification

TOPIC ４：

◆第９回JMRX勉強会は今週２７日（木）１９：３０からです。

（株）NTTデータ スミスの鈴木真琴さんをお迎えして、

「バイオメトリクス・リサーチの可能性」

と題して講演をしていただく予定です。

お申し込みは、こちらから。（無料）


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今週のHOSMR

・Ray Poynter, ’The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers’の内容紹介メモ（著作権の侵害をしないように、独断と偏見によるポイントの要約）の第１３回目です。

パートＩＶ　リサーチ・トピックス

第１４章　スペシャリスト・リサーチ分野

・海外リサーチ（前々回）
・BtoBリサーチ（前回）
・公共分野のリサーチ（今回）

３．公共部門のリサーチ


政府（中央や地方）によって提供されるサービスについてのリサーチへのオンライン・リサーチやソーシャルメディア・リサーチの利用の問題点

３．１　公衆の目

・商業リサーチに比べて、検査や聴取、報告が厳しい

３．２　代表性

・出現率の低いグループの抽出

・商業調査よりも高い回答率

３．３　地理的限定

・ある限定された地域においてn=1,000の場合、オンライン・パネルでは対応できない。

３．４　ソーシャルメディアと公共部門

　３．４．１　コンサルテーションとエンゲージメント、リサーチ

　・コンサルテーションを行うためか、人々の関与度をあげるためか、人々について知る

　　ための調査か

　３．４．２　関与と代表性

　・人々の関与度を上げるか、代表度をあげるかの問題

　３．４．３　主要なソーシャル・メディア・ツール

　・オンラインコミュニティ

　・オンライン・リサーチ・コミュニティ

　・ツイッター

　・ソーシャルネットワーク

　・ブログと公開議論

　・バーチャル・ワールド

　３．４．４　主要なグループへの到達と未達

　・ソーシャルメディアの利用によって、若い人や忙しい人へアクセス可能

　・逆に低所得者やマイナー層へアクセスでいない

　３．４．５　リスクの評価とマネジメント

　・プロジェクトが関係団体に邪魔されたり、情報を盗まれるリスク

　・回答が少なかったり、多すぎた場合の組織にとっての意味

　・リスクをコントロールする１つの方法：プロジェクトの範囲を限定し、参加者の役割　　

　　を明らかにする。

３．５　倫理問題

・信頼性が要求される⇒定性よりも定量調査⇒代表性が求められる

・リサーチャーの独立性

３．６　公共部門リサーチの将来

・組織のパフォーマンスに対するベンチマークとパフォーマンス・データ

・マーケティングや広告、コンセプト開発などの利用

・コンサルテーションや協働的アプローチの活用


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週刊リサーチ・ブロゴスフィア

Weekly Research Blogosphere

＊１週間の世界中のリサーチ関連の主なブログ・テーマを簡便に

レビューすることができる「週刊リサーチ・ブロゴスフィア」です。

興味をもたれたブログの詳細は、直接リンク参照。

⇒は投稿に対する個人的コメントです。

◆１月１６日－１月２２日の１週間分の世界のリサーチ・ブロゴスフィア

今回は、内外２３ブログの３３投稿をレビュー

《海外編》

１．Jeffrey Henning 's Vovici

１．Mr. X Segues to Dean Kamen（１／１６）

・サンプリング問題

２．Surveying Children: Legal and Moral Issues　（１／１７）

・子供調査の問題点

３．Why MR Should Own the CRM System（１／１８）

・MRがCRMシステムをもつべき理由

４．Great Expectations Make for Lousy Survey Results　（１／１９）

・期待と顧客満足評価
５．Don't be a Survey Resolutionary　（１／１９）

・フィードバックをえることによる調査の改善

６．Query Bias in Social Media Research（１／２０）

・SMRの問題点の１つ：検索語（スラングや、略称、ミススペルなど）によって結果がかわってくる可能性

７．Idea Ownership in Research Communities　（１／２１）

・コミュニティにおける「アイディア」の所有権の問題

MyStarbucksIdea FAQ

Terms and Conditions

８．Research Roundup: Tuckered Out on Focus Groups?　（１／２２）

・１週間のTwitterにおける＃MRXレビュー

２．Joel Rubinson on Marketing Research

９．Why advertisers do not measure digital advertising effectiveness correctly　（１／１７）

・デジタル広告の有効性の測定

１０．NYU trains brand managers 2B on social media　（１／２１）

・Joelが行うNYUでの授業Social media for brand managersについて. 

３．Rearch Rockstar

１１．Free Market Research Training: Twitterversity Results　（１／１７）

・無料MRトレニーング案内

４．Tom H. C. Anderson - Next Gen Market Research

１２．New IIR MR Conference Celebrates Next Gen Values!　（１／１７）

・５月２日ー３日、シカゴで開かれるIIRのMR会議案内

プログラム

１３．A Text Analytics Commercial　（１／１８）

・text analyticsについて

１４．Top-10 Most Popular Gen Y Celebrities（１／２０）

・Gen Yの有名人ランキング

１５．MRIA’s NetGain 5.0 & Toronto Tweet-Up（１／２１）

・１月２６日トロントで開かれるCanada’s Marketing Research and Intelligence Association’s (MRIA) 会議案内

５．The Future Place Blog

１６．Could we be using QR-Codes in Market Research?（１／１８）

・MRにおけるQRコードの利用

１７．Gaming and NewMR – Online Event, 20 January 2011 – the programme（１／１９）

・NewMRイベントの案内

１８．‘Should’ webinars be free?（１／２０）

・NewMRのウエビナーの無料か有料化の議論

６．Random Sampling

お休み

７．Straight Talk with Nigel Hollis

１９．Pricing right becomes ever more challenging （１／１７）

・ブランドの価格問題

２０．Is online marketing losing its mojo? （１／１９）

・オンライン・マーケティング動向

２１．On the dangers of observation（１／２１）

・観察データの危険性

８．LoveStats

２２．In Honor of Infographics. #MRX　（１／１７）

・情報画像について

９．The Surrvey Geek

お休み

１０．Insites Blog

２３．New blog for the Conversation Manager（１／１７）

・Conversation Managerのサイト

２４．20 Community tips from the Twitterversity　（１／１８）

・コミュニティについて

２５．Ready for the Next Revolution!?　（１／２１）

・２月１７日に開かれるBAQMaR and MOA on Mobile Marketing & Research!会議の案内

１１．The Researcher's Perspective

お休み

１２．Future of Insight

２６．Purpose　（１／２０）

・P&Gのpurpose-driven brandingについて

１３．Voices of CMB

２７．Segmentation: Starting with the end in mind　（１／２１）

・セグメンテーション分析における注意点

１４．The Forrester Blog

２８．A Cool Research Methodology That I Predict You Will Use　（１／１８）

・prediction marketについて

２９．The Data Digest: The Role Technology Plays In Brick-And-Mortar Stores（１／２１）

・店内で使われているテクノロジーの評価


《国内編》

１５．ＭARKETING RE-SEARCH BLOG

お休み

１６．Marketing Research Watch

お休み

１７．マーケティング・リサーチの寺子屋

お休み

１８．tanoue40's Blog

お休み

１９．アウラなブログ

お休み

２０．きまぐれ リサーチャーどうでしょう

お休み

２１．いまんとこの最適解

３０．AMOSから教わった（１／１７）

・「いくらソフトウェアが自動でやってくれる世の中でも、しっかりチェックの目を光らせないとなぁと改めて思った次第です。」

３１．ロングエンゲージメント なぜあの人は同じ会社のものばかり買い続けるのか（１／１８）

・書評

⇒私もこの本、読みました。

本の著者は、

「企業と生活者が日常的に末長く持続的な関係性を構築していくという概念」として、

「ロングエンゲージメント」と名付けて議論しています。

広告が「アテンションの獲得」から「共感の獲得」の議論など共感した内容が多かったです。

しかし、あげられている事例はよく知られたものばかりで、あまり議論の深みと新しさは感じられなかったのは残念でした。でもこれまでの動向のまとめとして読むには参考になります。

また、エンゲージメント自体は、長期的な意味が含まれていますので、「ロングエンゲージメント」なる著者の造語は、欧米で通用するかどうかは疑問です。。。

２２．みんなのＭＲ．ＣＯＭ

３２．ソーシャル・メディア・リサーチ元年 （１／１７）

２３．Digital Consumer Planner's Blog

３３．ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（７）　ブランド成長の動因　③ （１／１７）


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今週のMR IN ENGLISH

◆Edward F. McQuarrieの

The Market Research Toolbox: A Concise Guide for Beginners（２００６）

を読みながら、MRの専門用語の英語を学んで行きたいと思います。

全体で２０５頁で、MRの教科書としては薄くて読みやすいです。

私の手元にあるMRの定番教科書は、６００頁とか、８００頁、９００頁と厚くて重いものばかりです。

でもこの本は、タイトル通り、初心者向けのコンサイスなMRガイドブックです。

表紙と目次　（１２章）　

裏表紙の内容：

If you want to conduct market research, but feel you have little experience in doing so, we have the ideal updated and revised resource for you! Written in an engaging and active style, the Second Edition of The Market Research Toolbox: A Concise Guide for Beginners describes how to think of market research in the context of making a business decision. The book begins by defining market research and discussing some of the various techniques. It then goes on to examine what objectives can be met by doing market research and the expected payoffs.


The Market Research Toolbox examines six traditional market research techniques:

• secondary research • customer visits

• focus groups グルイン• surveys サーベイ

• choice modeling 選択モデル• experimentation実験

Author Edward F. McQuarrie describes how each technique works, along with its costs, uses, tips for success, and when and how to use certain techniques, as well as precautions to take while using them.

New to the Second Edition:

•Includes new chapters on questionnaire design調査票設計, sampling proceduresサンプリング手順, and data analysisデータ分析 to ease students into developing their own market research

•Expands the discussion of how to determine needed market research via analysis of the underlying decision problem

•Contains updated suggestions for additional reading to provide students with the most up-to-date resources on market research

•Provides an Instructors Resource CD containing PowerPoint slides, case questions, teaching notes, and a sample syllabus

The Market Research Toolbox is a valuable textbook for a variety of advanced undergraduate and graduate business courses such as Marketing Research, Marketing Management, Customer Service, Industrial Marketing, Sales Management, Consumer Behavior, and Product Development. It will also be of particular interest to product managers, research & development managers, program managers, engineers, quality professionals, and executives responsible for developing business strategies.

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今回は、序文から

Preface


Market research refers to any effort to gather information about

markets or customers. Market research is more necessary today

than ever before because of the increased complexity of the business

environment. At the level of specific industries or firms, whenever there

is increased uncertainty the need for market research becomes more

acute. That is, whenever markets change character, or economic condi-

tions fluctuate, or competition intensifies, or technology evolves rapidly,

the payoff from doing effective market research can be substantial.

Beginning in the 1980s, the kinds of firms that invest heavily in

market research and the kinds of people who get involved in market

research began to change. Prior to that point, mainstream packaged-

goods companies were the major practitioners of market research, and

the number of people who directly participated in market research was

limited. Internal to the firm, the market research department was

charged with hiring and supervising outside consultants on a project-

by-project basis. These consulting firms in turn employed technical

specialists in questionnaire design調査デザイン, statistical analysis統計分析, and so forth. The

firm's marketing managers, in consultation with market research staff,

set the basic parameters of the research study before it was put out to

bid. Lastly, executives set overall budgets and chose whether to heed the

results of the research. And that was that. Research and development

(R&D) engineers did not materially participate, except to receive the

final report. The quality function had scarcely been invented.

Today a much wider range of businesses feel the need to conduct

market research, including manufacturers of high-technology products

and providers of financial services. Similarly, a much more diverse

group of employees has gotten involved in the design and conduct of

market research. This is partly because some of the newer techniques

cannot be delegated to specialists, and mostly because the contemporary

business environment demands that everyone in the firm be customer-

and market-focused, Three types of nonmarketing participants are

worthy of special note: (1) engineers, including the design and devel-

opment engineers who create new products, the manufacturing engi-

neers who install and maintain production processes, and the technical

services engineers and application specialists who do post-sales work

with customers; (2) Quality professionals whose responsibilities now

extend far beyond inspecting products for defects toward the achieve-

ment of total customer satisfaction; and (3) industrial designers,

human interface specialists, and others who focus on the interaction

between product and user. In most firms these people do not have a

standard marketing or even business education. Nonetheless, the pres-

sures of business require that they grasp the basic procedures for learn-

ing about customers and markets. Such learning has become a crucial

part of their job responsibilities.

In light of the growing interest in and need for market research,

this book was written to fill a gap. Although hundreds of books on

market research have been published, most follow one of two models:

(1) thick tomes学術書・研究書 surveying the whole subject of market research and

intended for use as textbooks in university classrooms; and (2) thin

volumes, covering one technique only, often at an advanced level, and

aimed at an audience of specialists. What did not exist at the time of

writing was a thin volume intended to provide an overview to the

interested reader seeking a place to begin. The assumption underlying

this book is that you need to get your bearings (What is conjoint

analysis コンジョイント分析anyway?), to conduct some market research (Would a focus

group グルインmake sense here?), or perhaps to interpret a market research

effort that someone else has championed (Can I trust the results of

this survey?).

In a second departure, this book is written primarily for managers.

In tone, manner, and approach, the envisioned想定する reader is a manager who

has to decide whether or not to do market research, what objectives to

pursue, and what specific kind of research to implement. This book is

not a textbook as that term is generally understood. It does not conform従う、一致する

to university pacing, style, tone, or degree of abstraction抽象. Instead, the

treatment strives努める to be concrete and specific: Do this. Don't do that.

Watch out for this problem. Try this solution. The guiding idea is that

managers are impatient people subject to conflicting demands who

must act now. This book offers a practical approach addressed to their

needs. Because of that orientation, this book is also suitable for use in a

range of courses aimed at working professional students (e.g., part-time

MBA students).

A third departure is a focus on business-to-business and technology

examples. Modern market research as we know it was pioneered in the

1930s, 1940s, and 1950s to meet the needs of companies like Procter and


Gamble, Quaker Oats, and Ralston Purina. Soap, cereal, pet food, and


the like continue to be prominent among the examples and illustrations

used to teach market research in the typical university course. This is

entirely appropriate for textbooks aimed at a broad audience because

consumer packaged-goods companies continue to spend large sums on

market research and to provide many of the career opportunities in

market research. However, living in California's Silicon Valley, my expe-

rience base is different. The research problems with which I am famil-

iar preoccupy夢中にする companies like Hewlett-Packard, Apple Computer, Cisco,


and Sun Microsystems. Markets are small and concentrated, products

are complex and expensive, customer expenditures支出 are driven by the

need to solve real business problems, and technologies are dynamic and

rapidly changing. Although much of the accumulated wisdom of mar-

ket research is just as relevant to Hewlett-Packard as to Procter &

Gamble, it has to be taught differently. The readers I have in mind are

impatientイライラする with examples based on the marketing of detergent to house-

wives. They don't want to have to make the translation from mass mar-

kets, simple products, and stable technologies to their own rather

different situation.

If you fall within the core audience for this book, then you are a

beginner and not a specialist. One of the important contributions of

the book is to direct you to further reading. There exists an enormous

amount of specialized material on market research. Part of my job is to

help you sort through it so that you can find the next book that you

need to read. If you intend to execute a particular market research proj-

ect yourself, you certainly will need to read more than this book—for


the sake of brevity, this book won't go into a great deal of depth on any

single technique, but will merely open the toolbox and explain its con-

tents and application. This book will tell you what a hammer is, what

it does to a nail, when it is useful to drive nails, and when you might be

better off using a bolt and wrench, but it won't train you to do carpentry大工仕事.

The assumption throughout is that "carpenters" (experts) are available

to you. Thus, the focus can be on the background context and the

questions that need to be asked before you hire a carpenter (or embark

on your self-taught career as a carpenter).

Plan of the Book

Part I describes how to think about market research in the context of

business decisions. Market research is only a means to the end of busi-

ness success. It aids in but can never guarantee the achievement of

profit. Market research almost always costs money—hard, assignable

dollars that come out of an individual manager's budget. Therefore,

like any investment, market research has to be justified in terms of an

expected return. Part I answers questions about what market research

is, what kinds of market research techniques exist, what objectives can

be met by market research, and what payoff to expect from market

research. The purpose of Part I is to equip you with the necessary

vocabulary and organizing concepts to think intelligently about how

market research might assist you in your own situation.

Part II describes six essential market research techniques: secondary

research, customer visits, focus groups, surveys using questionnaires,

conjoint analysis, and experimentation. These are the techniques that

generally come to mind in business circles when one mentions market

research. Each technique is discussed using a standard format: how it

works, who does what when, examples or applications, cautionary

notes, tips for success, and further reading.

Part II also includes chapters addressing two fundamental skills that

underlie the effective use of most market research techniques. These

skills involve (1) how to determine the number of customers to include

in the research, along with procedures for identifying them; and (2) how

to analyze the data produced via market research. The departure from

the conventional textbook approach is most stark殺風景な、硬直した in the case of these

two chapters. The typical market research textbook, whether undergrad-

uate or graduate, devotes hundreds of pages to sampling theoryサンプリング理論 and to

the statistical analysis of data. The goal in this book is more limited: to

provide the briefest possible introduction to these foundational skills

consistent with providing useful insights for the managerial reader. The

fact of the matter is that most managers outsource to specialists the tasks

of drawing a sample and analyzing the data. Nonetheless, managers are

responsible for selecting these specialists and vetting (vet：厳しく吟味する、入念に検査する）


the results of their efforts. These two chapters aim to give a manager in that situation a

leg up. 援助、手助け

Part III of the book describes some typical applications of the stan-

dard market research techniques. The goal here is twofold: first, to link

individual research techniques to the business problems for which they

are best suited; and second, to show how multiple research techniques

can be combined over time to address large-scale business problems.

That is, execution of a single market research technique may be sufficient

to answer some specific question or to close some narrowly defined

knowledge gap. However, most substantial business challenges, such as

selecting a new market to enter, or deciding where new product devel-

opment efforts should be focused, require the application of multiple

research techniques in sequence over time. Thus, Part III gives examples

of how techniques can be combined and sequenced.

Who Should Read This Book?

Product Manager—Marketing. You may already have a business educa-

tion, perhaps an MBA, and may even have one or more market research

courses under your belt. If so, this book provides a refresher course,

reinforcing your grasp of basic principles now that your schooling lies

years in the past. Perhaps more important, it provides a resource that

you can give to members of your work group, in order to bring them up

to speed on the contribution of market research generally and the ratio-

nale for individual research techniques. Especially in technology firms,

market research won't get done—or worse, won't get used—unless

multiple constituencies, outside the product management function,

accept the need for and value delivered by market research. Thus, this

book can help to elevate the discussion of research issues in your work-

group. Finally, if you are in a business-to-business or technology firm,

you may also find this book helpful in linking your business education,

which probably emphasized packaged-goods examples, to your current

job, with its rather different imperatives命令、義務、責務.

RandD Project Manager. You have the responsibility to create and design,

with development of a new product the clearest example. It is your job

to marshal組織化する、集める people and resources to achieve a project goal. Today that

includes doing market research. Although you can reasonably expect

considerable assistance from marketing staff, the effectiveness of the

market research done for you will often be a crucial determinant of the

project's success; hence, there is a limit to how much you can delegate

in this area. You will probably be among the most intent and focused

readers of this book inasmuch as ーなのでwhen you finish you will have to act:

to request a budget, spend money, commit employee time. This book

tries to answer as many of your questions as possible.

Program Manager. Your responsibilities are similar in many respects to

those of the project manager, with one crucial exception: your output is

seldom anything so tangible as a new product. Most of what you do

consists of enhancing, improving, supplementing, or supporting your

firm's central products or services (or maintaining and averting any

decline in the quality of those products or services). In consequence, the

budgets you directly control are typically minimal (if any even exist!).

You will be particularly interested in those parts of this book that

describe low-cost and no-cost approaches to gathering information on

markets and customers.

Engineers. You're curious about the market research techniques you

hear mentioned. You're probably also a little skeptical about whether

market research is of any use in your particular situation, where techni-

cal innovation is key. This book will help you to make informed deci-

sions about whether to embark upon 着手するor accept the results of particular

market research efforts.

Quality Professional. Your charge today is customer satisfaction顧客満足, not

defect minimization. Depending on the culture of your firm, you may

have assumed responsibilities classically assigned to the marketing

function, that is, building a commitment to customer satisfaction on

the part of employees throughout the firm. You have solid statistical

training but have grown uneasy about the heavy reliance on surveys

commonly found within the quality literature. This books helps you to

grasp the possibilities inherent in the whole toolbox. It also helps you to

think about statistics in the context of social science—that is, the behavior

of humans—rather than the production context where your statistical

education probably began.

Executive. You are at a level where business strategy is set. Like many con-

temporary executives, you are probably receptive理解できる、受け入れる to the idea that being

market focused is important, but, also like many, you are not entirely sure

how this laudable称賛に値する goal can be implemented in a timely and cost-effective

manner. For you, this book serves two purposes. It provides a briefing and

reminder of what market research can and cannot do (this is particularly

helpful if your background is technical and not business-based), and it

provides a resource that you can recommend to your people and to the

training function within your firm.

Instructor. You may be considering this book for use in a market

research course. For such courses, this book makes the most sense when

any of the following hold true:

• The students are working professionals in an MBA or other master's

program

• You intend to emphasize case analysis over data analysis

• The students are oriented more toward issues facing technology and

business-to-business firms, rather than to those facing packaged-goods

firms

• You find the standard textbook treatment of market research unsuit-

able to your purposes

Outside the context of a market research course, this book may be

a useful supplement in courses on product planning, industrial market-

ing, services marketing, competitor analysis, and the like. These are

courses that often include a project or other activity where students

must gather data or make recommendations about data gathering.

You've often wished there was a book you could assign as supplemental

reading that would help students think about how to gather market

data (including where to find additional information on specific

research techniques). Until this book you faced the unpalatable嫌いな、不快な alterna-

tives of (1) expecting them to find on their own a comprehensive market

research textbook and read the appropriate sections (because you can't

assume that your students have necessarily taken a market research course);or

(2) hoping they will find, assemble, and read specialist volumes on

focus groups, surveys, and so forth, and then make an intelligent choice

among them; or (3) scheduling enough office hours to help students

work through the above issues.

The Sage Publications Web site includes a set of resources for

instructors. Here you will find a sample syllabus for a market research

course, recommended cases along with a suggested teaching approach,

and a set of PowerPoint slides that can be used as a basis for developing

lectures. If you do assign this book in your class, I'd be interested to hear

about your experiences—E-mail me at emcquarrie@scu.edu.

Working Professional Student. You need an overview of market research

that can be quickly grasped, a set of tips and cautions to help you through

your initial efforts, and advice on where to go to learn more.

Acknowledgments

I received all of my training in market research "in the field," and I'd like

to acknowledge some of the individuals and firms from whom I learned

the most. Particular thanks go to Nick Cabo, Mike Kuhn, Ron Tatham,

and many others at Burke Marketing Research, where I got my start

moderating focus groups and doing copy tests of advertisements;

to Dave Stewart of the University of Southern California and Bill

BonDurant of Hewlett-Packard's Market Research and Information

Center, for introducing me to best practices in the planning of market

research; to Lew Jamison and Karen Thomas at Sun Microsystems, for

inviting me to design a course on market research, and thus giving me

the confidence to attempt this book; to the editor for the first edition,

Marquita Flemming at Sage, for actually giving me the impetus; to Al

Bruckner at Sage, editor for the second edition, for encouraging a revi-

sion; to Klaus Hoffmann and Tomas Lang, of HP Marketing Education

in Europe, for the initial opportunity to teach marketing research to

managers; to Shelby McIntyre of Santa Clara University, for many

insights into effective market research; and to my clients at Apple

Computer, Cadence Design, CIGNA, Compaq, Fluke, Harris, Hewlett-

Packard, Microsoft, Motorola, Sun Microsystems, Tektronix, and else-

where, for challenging questions concerning the application of market

research to specific business situations.

次回は、第１章　Nature and Characteristics of Market Researchです。

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《今週のWORDS and PHRASES》

今週取り上げたブログの中から選んだ単語・表現集です。（http://www.alc.co.jp/）

１．rebuttal 　【名】　反論｛はんろん｝、反証｛はんしょう｝

２．infographic　【名】　インフォグラフィック、情報画像、解説画像

３．mojo　【名】　呪術、魔のあるお守り

４．revamp 【動】改良する

５．erupt 【動】　噴出する、爆発する、起こる

６．resonate　【動】反響、共鳴する

７．quiet　【動】静める

８．deploy 【動】配備、配置、展開する

９．be adept at ～に熟練［熟達・精通］している

１０．yin and yang　陰陽（中国の哲学）

１１．pandemonium 　【名】　悪魔の巣窟、大混乱（の場所）、地獄


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＊このブログは毎週月曜日中に更新されます。

★来週は、都合により「お休み」です。
次回のアップは、２月７日（月）の予定です。ご了承下さい。