《第５６回》
●４月１５日（金）に、(株）クロス・マーケティングが、
『生活者の「インサイト（心の声）」を探る。
ソーシャル時代における新しい手法のオンラインリサーチを提供
～『MROC（Marketing Research Online Community）（エムロック）』サービス開始のお知らせ～』
を発表しました。
MROC（エムロック）：Marketing Research Online Communityを参照。
●その前日には、日経産業新聞に、『ネット上に「物言う開発班」消費者３０人参加商品・サービスに反映』という記事が掲載されました。
この記事で翌日のクロスの株価が「前日比＋11％の大幅高」だったそうです。
あの記事は、MROCというのは、消費者３０人のサービスなのかとか、
数週間の期間だけなのかとか、
製品・サービス開発向けの方法なのか
というような誤解を与える記事でしたが。。。
●また、イギリスのMR協会であるMRS （Market Research Society）が発行している
Reseach-live誌に、電話インタビューの記事が、取り上げられています。
research-live誌は、グローバルにMRの情報を発信し、世界のリサーチ関係者の多くが読んでいるMRのオンライン情報誌です。
.MROC Japan and Cross Marketing roll out community offer
●MROC＝Marketing Research Online Community
欧米では、またMROCの名付け親であるBrad Bortnerも、Market Research Online Communityと読んでいます。MRをMarketing researchか、Market researchと呼ぶかの違いと同じです。
敢えて、MRをMarketing researchとしています。誤解なきようにお願いします。
またMROCは、Online Research CommunityやInsights Communityなどとも欧米では呼ばれています。
●幸い、本ブログ「みんなのMR.COM」を作成しているOnline Marketing Insigts Companyを標榜するMROCジャパン※がその導入のサポートをさせていただきました。
※残念ながら、まだHPが完成しておりません。近い将来、日本語、英語版を公開予定です。
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●萩原さんの『次世代マーケティングリサーチ』が、ＭＲＯＣの日本でのブームに火をつけたようです。
多くのクライアントのリサーチやマーケティングの担当者があの本を読み、ＭＲＯＣの存在を知り、興味をもたれたようです。
●ツイッターでも早速、多くのコメントをいただきました。
多くの好意的なコメントをいただきましたが、残念ながら、いくつかのMROCに対する「理解不足」と「誤解」からのコメントもありましたので、MROCの日本市場での健全な発展のために、ここで補足説明をさせていただければと思います。
例えば、
コメント１＞
1193moo ネット座談会ね。事例が見たいＱT @madarameMROCに最初に突っ込んだのはクロスか。 ＱT @surveymlクロス・マーケティングから正式発表、画面イメージあり＜『MROC(エムロック)』サービス開始のお知らせ http://ow.ly/4AGm3 #jmrx
コメント２＞
iwskssm @YxUxIx次世代マーケティングリサーチって本にMROC関連書いてあった気がする！ アメリカの真似じゃ、日本での成功は難しいみたいだけどね。また色々話そう！笑
コメント３＞これは否定的なコメントではありません。ご理解していただいた上でのするどいご指摘だと思います。
appy66 ＭＲＯＣを成功させるには書き込み活性化の技術と、テキストのデータ解析力と定性リサーチャーの分析力が必要。ＧＩやテキスト分析と違って、結果のサマリー化と解釈の共有方法も大事ですね。
●まず、コンント１＞について：
・MROCをネット座談会（ネットグルイン）と混同している方は多いようです。
また両者の区別が理解しづらいという声も多く聞かれます。
「ネット座談会とどう違うの？一緒じゃないの？」
ネット座談会が進化して、MROCが生まれたわけではありません。
ネット座談会、欧米では、online focus groups （OLFGとかOLG)とよばれています。
オフラインのグルインをネット上に変換したものです。
同タイミングで、テキストによるチャットで行われたり、Webcam（カメラ）を使ったものがあります。
アメリカなどの国土の広い国で、モデレータさんや関係者が飛行機で移動するコスト削減に役立っています。また参加者の移動もする必要がありません。ヨーロッパでも複数の国で行われるグルインの場合は便利です。
日本ではと言えば、２０００年前半に提案されましたが、お値段も高く、通常のグルインに対して、大きな利点が感じられず、調査会社側も積極的に営業促進をしなかったこともあり、その後の拡大は見られず、今日に至っているという感じです。対面で話しづらい特殊なテーマなどに限定利用される場合があります。
●これをさらに進化させたのは、「掲示板グルイン」と呼ばれるものです。
BBFG（Bulletin Board Focus Groups）です。
OLFGと大きく異なる点は、１回２時間限りではなく、数日かけたオンラインのグルインを行うものです。
これを英語では、asyncronous 非同期、非同時性と呼んでいます。
通常は３日間ぐらいが多いようです。
２時間で聞かれることを例えば３日間に分けて聞かれますから、
モデレータ側は、多くのトピックスを聞くことができたり、聞き忘れたり、深く聞いたりするこもできます。
他方、参加者側にとっても、言い忘れたことや、補足の回答をしたりすることも可能になります。
全般的には、より多くの意見を聞くことができる利点があると考えられます。
さらに最近では、デジカメや携帯のカメラで、商品や店頭の写真をとってもらってアップする機能もついているものもあります。エスノ的なものが可能になっています。
●日本では、Do Houseさんや、ボーダーズ、SAR（エスエーアール）社などが実施されています。
例えば、SAR社さんは、
『１週間かけた。。。ねっとグルインで「意思決定プロセス」と「消費者インサイト」を探究しませんか？』とうたっています。
●確かにこのあたりになると、やっている中身は、MROCに非常に似ています。
ご存知のように、グルインの参加者は、性・年代や、ある製品カテゴリーのユーザー等といった「対象者条件」で多くの場合、集められます。
BBFGのレポートとして、オフラインのグルイン同様、各対象者X各質問のマトリクスの発言録（Verbatim)が作成できます。「Aさんが、Bという質問に、次にように答えた」という内容がわかるものです。
●もし掲示板グルインとMROCが同じであれば、どうして欧米で、わざわざ異なる名前のMROCという名前が付けられたのでしょうか？
その答えは、両者は異なるものだからです。
その大きな違いのヒントは、「コミュニティ」Communityという言葉にあります。
掲示板グルインをコミュニティとは呼びません。
●コミュニティ（共同体）とは、「同じ趣味や目的を持った人が集まり、相互の交流が行われる集団」であり、単にグルインをやるために対象者条件を満たしたあかの他人同志が、謝礼によって、２時間集められた集団ではなく、ある程度の時間の継続性と、参加メンバーの数がいることが想定されています。
「同じような興味・関心がある人、特に高い人」が集まる点がポイントです。
通常のサーベイや、グルインのように、性・年代や、ある製品カテゴリーのユーザーであるとか、ノンユーザーであるとかといった属性やユーザー条件ではありません。
●グルインでも、リサーチ・インターナショナル／ＴＮＳの「スーパーグループ」といって、
専門家や関心・知識の高い人を集めるグルインもあります。
しかし、以前では、これらの人を短期間にリクルートすることは難しく、お値段も高いものになっていました。
それが、インターネットの普及により、手軽に広範囲に行えるようになっています。
ＭＲＯＣは、このスーパーグループのオンライン版という側面も持ちます。
●もう１つの大きな違いは、ＷＥＢ２．０（CGM)との関係です。
掲示板グルインは、オンライン定性リサーチの発展過程から生まれたものです。
他方、ＭＲＯＣはそうではありません。
●マーケティングにおいて、「コミュニティ・マーケティング」Community Marketingが、２０００年代から注目されています。
インターネットの世界で、共通の関心事や目的の下に集まった参加者同士が形成する集団＝コミュニティを活用した新たなマーケティングの手法です。
ネット上のコミュニティ、いわゆるデジタル・コミュニティの登場です。
ＷＥＢ２．０やソーシャル・ネットワーク化によって、その動きは加速しました。
ＭＲＯＣはこの流れの中から生まれてきたものです。
ＭＲＯＣは、ソーシャルネットワーク化のツールである「ソーシャルメディア」（ＳＭ）の１つの形態です。
●ＳＭの中から、あるテーマのもとに、リサーチという目的で形成されたクローズドな集団であると言えます。ソーシャルという点では少し矛盾した感じですが、クローズドな中で、ソーシャルな関係は維持されています。
つまり、掲示板グルインは、ソーシャルメデイアではありませんが、ＭＲＯＣはソーシャルメディアの一部と言えます。
地域やテーマの限られた中で、ソーシャルメディアのツールを活用しながら、ソーシャルな会話を作りだしてゆくところにより有効な消費者インサイトを引き出すポイントが隠されています。
●リサーチ的に言えば、
掲示板が、ＭＲ１．０（Asking）であるのに対して、MROCは、MR２．０（Listening）になります。
●これは、余談ですが、オンライン定性リサーチの先駆者であるJeff Walkowskiに会った時に、
オンライン定性リサーチとソーシャルメディアの関係を尋ねたところ、
彼は、オンライン定性リサーチのデータは、１次情報であり、
ソーシャルメディアの情報は、２次情報であると言っていました。
特定の目的を設定していないという意味において、SMは２次情報といえるかもしれませんが、
SM推進者にとって、SMの情報が２次情報だとは思わないでしょう。
オンライン定性リサーチャーからみて、SMは２次情報としてとらえられているようです。
●このあたりをご理解いただくと、
MROCの名付け親であるUSフォレスター・リサーチ社のブラッド・ボートナーの
「ＭＲＯＣは、・・・グルインなどの伝統的な定性リサーチの手法が現在提供できていない新しいタイプのインサイトを創出することができるからである」
（「Web 2.0はマーケティング・リサーチを変革するだろうか?」２００８年４月）
という発言をより納得してもらえるかと思います。
●多少の相互作用があるにしても、２時間の限られた中の発言や会話から生まれるインサイトに比べて、より長期で、（グルインルームではない）生活の現場に根ざした発言や会話の方がより生活者の生の声、本音をつかむ可能性が高いと思うのは当然だと思います。
その中では、ブログや写真、チャットなど、ソーシャルメディアのツールによって、より活発な交流が促進されます。
●以前から、このような点は理解され、提案されてきましたが、WEB2.0によるソーシャルメディアのIT技術の進化がそれを現実のものとして可能にしてくれました。
まさにMROCは、ソーシャルメディア時代にふさわしい消費者理解の新たな方法だと言えます。
●２チャネルでの会話や、価格.COMなどの口コミサイト、その他のSNSでの投稿なども同様な「生声」を収集することはできます。
しかし、それらの声は、ソーシャルメディア・マイニングのツールによって収集される一方、
さらなるプロウブや、企業側への直接的なフィードバックができない場合が多くあります。
MROCの場合は、リサーチ目的であり、クライアントと直結することによって、その「生声」が確実に企業に届けられます。
●MROCは、ソーシャルメディアの進化によりさらに発展・進化を遂げてゆくと考えられます。
●次は、コメント２＞についてです。
「アメリカの真似じゃ、日本での成功は難しい」
これは誤解だと思っています。
ヘタに運用すれば、失敗に終わり、単なる一時的ブームに終わる可能性があります。
まず、以前の失敗した「掲示板グルイン」ではないということは上で説明しました。
MROCは、多くの人が望んでいた、「生活者の身近な声」を「日常的」に、収集することを可能にした方法であり、
調査が目指す「リアリティ」に一歩前進した方法であることは述べました。
スマートフォンによるMROCが次の方向であることも確かです。
●「人間は社会的動物である」と言われるように、
ソーシャル性は、万国共通の特性です。
１人では生きてゆけない、他の人と「コミュニケーション」をして初めて、その存在価値がある。
それゆえに、ブログや、Twitter, Facebookなどのソーシャルネットワークは、全世界で広がっています。その多くがアメリカ産ですけれども、何もアメリカ人だけに適用されるものではありません。
MROCも同様です。
●「日本人は、あまり人前では話をしないので、MROCのコミュニティでは、情報が収集できないでのではないか」いう声をよく聞きます。これも大きな誤解です。
実際、MROCをやると、そんな心配は全く無用であることがすぐにわかります。
Mixiも盛んですし、TwitterやFacebookも、２チャンネルも大賑わいです。
欧米と１つ違う点は、匿名か実名で発言するかの点です。
匿名での発言は欧米では、信頼性がないと思われる一方、
日本での匿名性は、より本音を引き出す効果をもっています。
●１つには、デジタル・ネイティブといわれる世代交代の影響があるかもしれません。
今後この傾向はますます拡大すると思われます。
それゆえに、MRにおけるSMやMROCの重要性はますます大きくとなると予想されます。
●MROCでは、グルインや、エスノ、デプス、ダイアリー（日記）、HUT（ホームユーステスト）なども可能です。
それゆえに、これ１つで多くの調査が一度に可能であり、定性も定量もできるハイブリッド調査もＯＫです。つまりオールインワン的な利用が可能です。
それゆえに、MROCは、
「次世代MRプラットフォーム」と言われるゆえんです。
●伝統的なグルインは、対面での利点を持っています。
合意形成のリサーチ儀式としてのオフラインも、社内意思決定には重要です。
オンライン・グルインに対しての通常のグルインのアドバンテージとして、発言時に表情が見えるとかの利点をあげる人がいますが、グルイン時に、それほど表情に注目しているでしょか？
モデレータの陰で発言者の顔が隠れている時もあります。
発言録になって手元に来た時は、対象者の表情はぬけ落ちています。
１グループ６人の顔の表情が見えるけれども、対面であるがゆえに少し本音が言いづらかったり、限られて時間内でいきなり尋ねられて答えた「調査対象者」としての意見と、
日常の生活の中で、じっくり考えられた実生活に根ざした「生活者」との本音では、
どちらに「消費者インサイト」が潜んでいそうでしょうか？
●また、ＭＲＯＣが、掲示板グルインと同じ値段であれば、
グルイン以外に、別の予算で、エスノやデプス（詳細面接）、日記調査、ＨＵＴ、サーベイを行う必要がない
「生活を丸取りする」ＭＲＯＣでは、どちらが、調査ＲＯＩ／インサイト創出面から考えて、
課題解決のための調査方法として選択するのが適切でしょうか？
●ＭＲＯＣジャパンでは、日本の実情にあったように、
少人数／短期のＴＣＣ（Tactical Co-Creation Community）を開発しましたが（例えば３０人で２週間）、
コミュニティの特性を生かすには、
もう１つのサービス商品である、
ＳＣＣ（Strategic Co-Creation Community)の大人数／長期が、ＭＲＯＣの本来のあり方です。
継続することによって、コミュニティ・メンバー間に強い関係性が生まれ、
そこにキズナ（engagement)が発生して、思いもよらない「インサイト」が発見する可能性が高まります。
●以下は、コメント３＞に関連します。
ここで留意することは、MROCはあくまでも、ツールに過ぎません。
それも情報収集ツールであり、分析ツールではありません。
多変量解析のように、分析を行ったからといって、解が出てくるというものではありません。
●インサイトを創出できるのであれば、従来のグルインでも、掲示板グルインでも良いわけです。
ゆえに、インサイトを創出できないＭＲＯＣは、意味がありませんし、やらない方がよいでしょう。
サーベイのように、質問をあらかじめ決めて、対象者に尋ね、その結果を集計・分析して、数字が高い・低いとか、統計的に有意な差があったなかったなどど判断するものではありません。
●課題意識をもったマーケターが、日常の生活の現場から出てきた膨大な生活者の生声を読むことから始まります。
膨大なデータを読むのが大変だとか、
そのための何か特別な分析手法はないのか、
という質問をよく受けますが、
より多くの生活者の意見を聞くことを望んでいるマーケターが、
その労を惜しむことは、自己矛盾なような気がします。
●ＭＲＯＣは、いつでも、どこにいても、その情報を読むことができますから、
iPadなどで携帯して、スキマの時間で読むことも可能です。
忙しいマーケターの方には、生活者の声を録音して、オーディオで聞くという方法もあるかもしれません。
●それでも忙しいという方は、
MROCの実施をデコム社のような「インサイト会社」に依頼し、そこからインサイトを提案してもらう方法もあると思います。
調査会社に依頼する場合は、念のためその調査会社の「インサイト創出力」（製品カテゴリーへの精通度や、ブランド、顧客経験、販促などのマーケティングの理解度・経験度など）の有無を十分、考慮されてからの方がＭＲＯＣの有効性を実証する上ではよいかと思われます。
●MROCジャパンのミッションは、ＭＲＯＣのエバンジェリストとして、日本のMR市場に、「次世代ＭＲプラトフォーム」としてのMROCを普及・定着化させることです。
現在多くの調査会社に定性調査を行う部やグループがあるように、
近い将来、１社にMROC部ができるようになればと願っています。
そのためには、正しいＭＲＯＣの運用が望まれます。一時のブームで終わらせないためにも。
もしＭＲＯＣを使われて、「役立たない」と思われた場合は、ご一報下さい。
ＭＲＯＣ活用診断を行いたいと思います。
●すいません、いつも長くなりまして。まさに書き下ろしというか、「書きなぐり」ですので、あまり推敲もしません。誤字、脱字はご容赦を。
最後に、ＭＲＯＣビジネスの雄、ＵＳのCommunispaceのＣＥＯであり、２４才と２１才の２人の娘さんの母親でもあるダイアン・ヘッスンDianne Hessan女史の最近のインタビュー記事をご紹介します。
Disruptive Innovation Winner Communispace
１９９９年に設立されたCommunispace社。
Communispace社は、ＭＲＯＣのことをInsights Communityと呼んでいます。
リサーチ会社ではなく、インサイト会社だと言っています。
最近Omnicom※により買収される。
※world's #1 corporate media services conglomerate／agency networks BBDO Worldwide, DDB Worldwide, and TBWA Worldwide, while such firms as GSD&M's Idea City, Merkley + Partners, and Zimmerman Advertising
●ＭＲＯＣという言葉は今では誰もが知っているけれでも、つい数年前まではそうではなかった。
●当初は次のような批判があった：彼女はＭＲＯＣが認知されるまでlong journeyだと表現しています。
①“No one is on the internet, and so this isn’t representative of my market”
②“Who ARE these people and why would anyone give advice to a brand?”
③“Why would you engage in a conversation with someone over time when research principles say that you should only ask them once or they’ll be biased?”
●コミュニティは、ソーシャルアメディアの存在が認められては初めて、市民権をえた。
●現在世界の主なブランドの４２５のコミュニティを運営しているけれども、当初は「失敗」の連続であった。
●３分の１のクライアントは５年以上も継続して仕事を行っているー単なる流行ではない。
●ＭＲＯＣによって、クライアントが、これまでに思いもよらなかったことを発見する可能性がある。
●毎日ベースで、消費者のウオンツや、ドリーム、フラストレーション、信念などを知ることができる。
●データの背後にある、「なぜ」をつかむため、長期間にわたって、消費者に「飛び込む」（dive）。
●消費者を「生活」の中に置くことによって、情報を収集
●ダイアンにとっての次世代ＭＲとは、
－“Next Gen” research is less about methodologies and techniques and more about the role and impact of research in businesses. “Last Gen” research was often the voice of “no”, as in “I know that you all love this idea, but our data says it won’t work”. Or research would be about statistically significant data that reinforced what people already knew. The future is about a research function which plays a vital and strategic role in organizations, which helps to make the voice of the customer come to life, which engages and inspires senior management, which drives innovation, and which ultimately improves results.
－The net: “Next Gen” research is about helping companies grow.
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